斗不过国货，ZARA进军富人圈

近日，网络上出现“ZARA退出中国市场”“ZARA大量粉丝紧急扫货”的热搜新闻。内容大意为，ZARA多城大面积闭店，清仓促销，引得粉丝争相捡漏。

一直以来，ZARA的衣服版型和质量虽然被人诟病，但也拥有大量忠实用户，经营情况也没听说出过什么大问题，因此，消息一出，瞬间引起广泛关注。

对此，ZARA方面第一时间回应称“退出中国消息不实”，并表示正在不断优化和升级门店，通过开设更大规模的门店，同时配备高效的数字化创新技术，为中国消费者带来更加整合的数字化体验。

“ZARA不可能放弃中国市场这块大盘子。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对「市界」笃定地表示。

作为西班牙Inditex集团旗下的主打品牌，ZARA2006年在上海开设第一家门店，给国内年轻人带来了大洋彼岸的最新服饰潮流，从2011年起，ZARA连续5年保持着每年净开店近20家的扩张速度，2018年巅峰时达到183家。

然而，近7年，ZARA在中国的门店数量在肉眼可见地变少，目前只剩90家左右，锐减一半多，平均每年关店15家。ZARA怎么了？

门店关了一半多

4月11日和4月14日，「市界」分别前往北京朝阳世贸天阶ZARA店、西红门荟聚ZARA店一探究竟，发现店内均无大面积促销，“我们做促销都是全国门店统一的，一般是在每年的6月和12月进行两次大促。不会出现个别门店促销的情况。”一位店员称，针对退出中国的传闻，对方表示“不清楚。”

其中，世贸天阶ZARA店内的销售情况可以用冷清两个字来形容。总计三层店铺内，只有零星的五六组顾客，更多的是导购员在店内来回穿梭，整理货架，试衣间也空空荡荡。打开点评软件，不少消费者在该店铺下面评论称，“十几年前的时髦小姑娘都喜欢逛的店，怎么越来越萧条了？”

而西红门荟聚ZARA店正值周末，人稍微多一些，店内有十多名顾客在排队试衣。据一名正在排队的ZARA粉丝回忆，上一次年终大促的场面可比现在热闹多了，店里人都满了。排队半个小时起，为了省去排队，她直接在镜子前比划比划就买了。“反正也不贵，一件纯棉T恤50多块。平时我也经常来逛，只不过只有几款衣服有活动，降价幅度也还行，三百多块的衣服能降个一百多。”

▲（西红门荟聚ZARA店。图源/市界）

一个不争的事实是，ZARA正不断在全国各地关店。「市界」梳理ZARA母公司财报获悉，在截至2024年1月为止的七年时间里，ZARA门店在中国内地的数量分别为183家、179家、179家、141家、133家、119家和96家，几乎腰斩。

今年3月底，东莞星河城店、惠州华贸店、上海宝山万达店一股脑都被关了，其中，上海万达店已有十多年历史，而惠州、东莞的门店均为当地唯一店铺，开业也都超过十年。客服表示，目前ZARA在中国的门店为90家左右。

不仅如此，天眼查App显示，ZARA中国运营主体——飒拉商业(上海)有限公司的多家分公司，因通过登记的住所或者经营场所无法联系，被工商管理部门列入经营异常名录，且有近80家分公司已被注销。

正是这些来自多方面的综合消息，给外界造成“ZARA撤出中国”的印象。

在业界，ZARA和GAP、H&M、优衣库一起，并称为快时尚四大巨头。

所谓快时尚，一个重要表现就是速度快。以ZARA为例，它用15天时间完成设计到成衣上市，每两个星期就更新一次新品。顾客如果遇到喜欢的衣服没有立即买下来，几个小时或几天后，衣服就会不见。通过这种方法，快时尚品牌给顾客营造出一种急迫感和稀缺感，促使他们赶快下单。

快时尚吸引的，主要是生活在一二线城市，爱美爱社交的30岁以下消费群体。这部分人喜好多变，一部影视剧、一个话题都有可能激发起他们对某一款式、某一风格的热情。为此，ZARA的400多位设计师长期混迹于各大秀场寻找时尚灵感，公司每年能推出20000款设计，充分满足年轻男女的需求。

而且ZARA不贪求在某一单款上的销量，而是采取款多量少的节奏，有效控制了服装业最害怕的库存积压风险。

凭借此经营法宝，ZARA在中国得以快马加鞭地发展。2006年至2016年十年时间里，亚洲业务都是拉动Inditex（ZARA）快速增长的重要驱动力，业务占比从个位数提升至20%以上。到了2018年，GAP亚洲和H&M中国的销售体量约为12亿美元，优衣库中国的销售体量为30亿美元，而Inditex（ZARA）的亚洲的销售体量为67亿美元，与前三者已不是一个数量级。

2019年，Inditex（ZARA）亚洲增速明显放慢，为9.2%，而倒回到2007年，这项数字高达47.5%。是什么阻碍了ZARA的发展？

程伟雄表示，三年疫情带来商圈转移及消费习惯的变化，此外，电商冲击是更重要的原因，相较于中国的品牌来说，国际品牌的电商布局相对落后。

“以ZARA为代表的国际品牌，需要一个适应过程，毕竟它们以前的主要战场是在线下。如今的关店，属于正常的渠道策略调整。”程伟雄称。

门店少了，赚得多了

ZARA中国门店数量在大幅缩减，全球门店亦是如此，2018年为2118家，2024年降至1881家。

但「市界」发现，ZARA的赚钱能力反而越来越强。2018财年、2019财年营收分别为180亿欧元和196亿欧元，2020年受疫情影响短暂下滑，然后又逐年增长，2023财年达到260.5亿欧元（人民币超2000亿元）。

因为ZARA是营收大牛，故拉动集团收入水涨船高。据2023年财报，Inditex销售额同比增长10.4%至359亿欧元；净利润同比飙升30.3%至54亿欧元，创下历史新高。

早在2015年，ZARA创始人Amancio Ortega就曾以798亿美元的净财富总额，一度超越比尔-盖茨成为世界首富。2023年，他的身家已经涨到974亿美元，较前一年增长332亿美元，是年度财富增长最多的十位富豪之一，也是榜上唯一来自时尚零售行业的富豪，稳居西班牙首富地位。

深究ZARA的店少赚钱多的奥秘，还要从Amancio Ortega的女儿说起。

2022年4月，37岁的Marta Ortega正式接任Inditex集团董事长。在此之前，这位千金在ZARA基层历练了五年时间，轮岗过销售、品牌推广、设计营销等各个条线。

与父亲大刀阔斧的扩张性战略不同，Marta Ortega旨在将ZARA品牌变得更为高端化和精致化，在价格上抬高了一个区间。譬如，她亲自指导了Zara SRPLS高端系列的设计和推出，该系列由棉、羊毛、亚麻和丝绸制成，产品均价在千元以上；同时推出香水美妆类产品、滑雪系列产品，与奢侈品大牌抢市场。

程伟雄非常理解ZARA的高端化之举。他认为，论低价，ZARA肯定卷不过中国当下的服装产业，而走高端化之路就不同了。“中国14亿人口，可能有10亿人价格敏感度高，求便宜。但剩下肯定还会有一部分人，追求有品质的生活和体验，追求品牌故事、品牌价值、品牌文化等等。这也是奢侈品大牌在中国永远有市场的根本原因。”

仅仅涨价，还不足以拉升ZARA业绩增长。目前，除了自家官网和App，天猫旗舰店、微信小程序商店、抖音直播间都能看见ZARA的身影。Inditex集团在2023财报中对在线卖货取得的成绩非常满意，线上销售额大涨16%至91亿欧元，占总销售额比例为25.35%。对比来看，频繁出现在电商大促top榜单中的优衣库，中国区电商业务占比尚只有20%，日本地区为15%。

当然，针对传统线下渠道，ZARA也在根据市场和趋势变化做调整。一个最明显的动作就是改变开店策略。客服向「市界」否认撤华说法的同时，补充强调称，“我们会优化门店的服务体验，也会在不同城市开设更多的门店。”

一边关门，一边开店，这是什么逻辑？答案是ZARA要开更大的店。通过财报可以计算出，2018年，ZARA门店2118家对应的店铺总面积为325.63万平方米，店均面积约1500平方米。到了2023年，1881家门店对应的店铺总面积为307.86万平方米，店均面积约1600平方米。2023年，最具代表性的ZARA上海南京路店已经照此率先经历了扩建和翻新。

针对这种转变，中国商业联合会专家委员会委员赖阳解释称，“云消费时代，与线上直销相比，时尚品牌线下的连锁门店成本过高，成为运营的包袱。服装品牌开设线下门店正在从销售为主转型为形象店、概念店等方式，与消费者增强互动，提高品牌对消费者的吸引力。”

他进一步表示，“未来的趋势是通过有限数量的线下体验店吸引消费者对品牌的喜好，而收益更多则依托于线上直销。”

程伟雄也称，“说白了，升级了数字化之后的门店，可以线上线下互相导流。”该做法对于带动ZARA整体销售额的提升也将具有积极意义。

Inditex集团表示，未来将投10亿欧元专用于数字化渠道，17亿欧元用于渠道整合的技术投入。

快时尚何去何从？

ZARA所面临的变革和挑战，于其他快时尚巨头也是一样。

回想它们最为风光的时候，北京、上海等街头巷尾，门店里到处都是熙熙攘攘排队试穿的年轻人，即使是对时尚不感冒的消费者，也疯狂涌入店内。

国金证券数据显示，2008至2018年的十年黄金时期，优衣库中国门店由13家增长至633家，增幅为48倍；Inditex以ZARA为主的中国门店由14家增长至593家，增幅为41倍；H&M中国门店由13家增长至530家，增幅为40倍；而GAP亚洲门店由131家增长至372家，增幅为1.84倍。

2018年起，整个快时尚市场因开店速度过快带来阶段性供给过剩，集体上演大刹车，H&M中国业务增长-3.0%，GAP亚洲业务增长-18.2%。

紧接着，英国高街品牌TOPSHOP、NewLook宣布退出中国市场，Forever 21、C&A 、Esprit陆续倒下，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也关闭了中国所有线下实体店和线上购物入口。

2022年6月，H&M面积超过1200平方米、三层高的三里屯旗舰店人去楼空，令人唏嘘不已。同年11月，GAP大中华区业务以不到3亿元的价格贱卖给国内电商服务公司宝尊电商。这些标志性事件，都证明快时尚在中国市场的败退已势不可挡。

与之相反，国潮品牌却悄然崛起。2018年，安踏营收增速为45%，波司登、森马服饰的营收增速也都超过30%。模仿ZARA出道的UR，借助新兴社交媒体和直播电商，被越来越多的年轻人熟知和喜爱，甚至被小部分人视为“ZARA的取代者”。

2019年，UR销售额达50亿。2023年618，UR登上天猫、抖音、京东三大平台的女装销售排行榜榜首。截至目前，UR全球总门店已超400家，覆盖至新加坡、泰国、菲律宾等全球市场。

国际品牌迎关店潮，国潮却能逆势爆发，究其原因，中国品牌更了解中国人，在本土化上有天然优势。“ZARA的衣服太挑人了，设计奇奇怪怪，短的超短仿佛儿童款，长的超长能当拖布，衣服质量也越来越差。我现在都买UR了，在时尚的基础上会考虑中国人的身材。”一位90后女生称。

如果说本土化可以慢慢改，慢慢学，国内电商的迅猛发展，可不给国际快时尚品牌反应的时间。

“通过技术手段和工具的迭代，中国的货架电商、内容电商，把C端触达已经发挥到极致。今天出了款，明天就能上市。”程感叹道。ZARA即便只有7到15天的更新速度，但毕竟需要生产周期，也需要全球供应链的协同。

经济学者盘和林也称，ZARA在中国大面积关店，是因为中国线下快时尚已经打不过线上快时尚。而中国线上快时尚也正在向按需生产进化，先预售再生产，再交付。这背后，是中国服装供应链体系的变革。

面对中国拥有14亿人口的庞大服装市场，除ZARA外，其他三大巨头正全力寻找不同的生存之道。

GAP中国卖身后，将生产、推广和全渠道销售全部甩出。接盘方宝尊为该品牌的男装、女装和童装重新配置了专门的设计总监，并大打降价牌，在社交媒体上，“去GAP捡漏”几乎成为一种流行。

H&M的策略是去其他国家寻找新市场，并推出高端品牌。2021年，旗下高端品牌ARKET首店高调开业，择址北京三里屯太古里，与LV、加拿大鹅仅隔几百米。

优衣库平民化、舒适化产品定位坚持得比较成功。过去十几年，其在中国保持着每年新开约80至100家门店的速度，并逐渐下渗至二三线城市。截至2023财年末（2023年8月底），优衣库在中国已积累了1031家门店，超过了日本的800家门店，在全球位居首位。同期大中华区业务营收达到6202亿日元，占母公司迅销集团总营收的22%，营业利润占比达27%。

“国际快时尚要想守住中国市场，未来的转型必然绕不开几大思路。”程伟雄称，首先是洞察中国用户需求，按中国用户的身材版型去设计生产适合中国人的穿着配搭，同时运用好本土IP，将中国文化和国际流行趋势进行有效结合；其二，要懂得顺应和拥抱中国电子商务的发展，做好线上线下互联互通；第三要学会挖掘中国市场，向下沉区域布局等。

十年繁华一朝梦碎。享受完中国快时尚的超级红利后，等待ZARA们的，其实并不是“中国快时尚变得很难做了”，关键在于怎么做、如何做。