作者丨陆离
监制丨阑夕
一块小小的毛巾，是今天家家户户最为常见，也最为熟悉的日用品之一。
但很多人不知道的是，尽管巾帕的使用历史由来已久，比如在先秦时期就已经有了“帕”这一专用的纺织品名，现代意义上的棉质毛巾直到1850年的英国才诞生。
此后随着工业革命的发展，美国人率先开始了对毛巾的大规模生产，让毛巾得以全面普及，进入寻常百姓家。
而中国毛巾开始真正的发展，则起源于新中国成立后的50年代。
从国营毛巾厂在计划经济中的起步、发展，到市场经济中的改制、改革，我国毛巾行业不断创新发展，在几十年间持续弯道超车，时至今日，已经在毛巾生产量和出口量两方面都稳居世界首位。
不久前，有着53年历史的老字号品牌金号毛巾，携手抖音打造的一场跨次元营销成功收官。其既是中国毛巾过往发展史的一个缩影，也折射出了传统品牌拥抱年轻化的新机遇和新未来。
近年来，在商业社会公认的人、货、场三大要素中，人和场，也就是消费者与市场环境都在发生剧烈变化。首先来看市场环境的变化，这集中体现在国潮崛起成为大势所趋。从弘扬文化的综艺节目《我在故宫修文物》、《国家宝藏》到故宫淘宝、颐和园等文创IP大放异彩；从靠文化输出在外网爆火的李子柒到靠国潮跨界时装周出圈的中国李宁；从鸿星尔克救灾被网友硬核买断货到蜜雪冰城靠魔性歌曲火遍抖音等。在美妆、内衣、餐饮、零食等等众多赛道上，都能看到新一代国货品牌出圈爆火的身影。事实上，无论中外品牌，讲好“中国故事”都已经是如今在国内市场立足的一个关键词。“中国元素”作为一种文化符号，逐渐上升为一种消费观念、社会现象乃至生活精神。这种市场环境的变化取决于两方面原因，其一，随着中国文化自信的快速成长，越来越多消费者尤其是年轻消费者群体开始偏向选择国货，表达自我情怀和文化态度，国潮国货顺势出圈。其二，消费能力与生活品质的提升，让消费者更加看重商品品牌背后的情感故事和精神价值，所以国货品牌尤其是新晋诞生的品牌都从品质和用户体验出发，尝试打造更优质的产品与品牌形象。再来看消费者的变化，以Z世代为代表的年轻人群日益成长为主力消费者群体，他们有着和前辈们截然不同的性格特质，更强调新奇、个性化和兴趣至上，愿意为自己的热爱付费。比如在各种不同的兴趣圈层方面，当代年轻消费者倾向于追求价值认同和自我价值的实现，能玩出圈，喜欢跨界与新潮，二次元、国潮、前沿科技、电竞等新兴市场都基于年轻人们的爱好和圈层而衍生壮大。而在对待国货的态度上，相较于前辈消费者将外国品牌与“优质”划上等号的思维定势，年轻人们有更偏爱国货。Z世代们对汉服国风的高度认同就是一个最直观的例子。其实，早在2018年瑞士信贷发布的新兴市场消费者调查报告中就曾指出，在18岁到29岁的中国消费人群中，有超过9成受访者表示更喜欢购买国内品牌的产品。“人”和“场”的变化为“货”的变化奠定了基础，也提供了动力。要知道，Z世代们与互联网时代一起成长，既没有物质匮乏的经历，又在信息时代获得了更加开阔的眼界。这意味着他们既能买得起国际品牌，也能同步掌握发达国家流行资讯，那么年轻消费者们选择国货只是为情怀付费吗？那些能够火爆出圈的国货品牌既拥有文化情感的无形价值，也能在产品品质方面不遑多让，这才是吸引和留住年轻消费者的根本原因。以金号毛巾为例，其并未躺在老字号的功劳簿上吃老本。从设备和工艺上，金号毛巾坚持科技为主驱动力，进入新千年以来，金号毛巾陆续引进了世界一流的意大利剑杆织机、法国提花机、提花喷气织机、多臂喷气织机，完成了由人工机械操作到现代化自动操作的升级进程。与此同时，通过引进美国活性染料，引进德国、意大利先进染色烘干设备，金号毛巾还保证产品色泽丰满、不易褪色，同时健康、环保，减少对环境的污染亦不会刺激肌肤。在原材料上，金号毛巾始终坚持以新疆长绒棉为主要原料，成功研发了无捻纱、精梳彩棉、赛络纺、竹节纱、扭妥纺、紧密赛络纺，毛巾产品也因此呈现出花色多、款式多、品类多、个性化强的时代特点，在实用性之余，兼具了装饰性、艺术性、潮流性、功能性。酒香也怕巷子深，信息大爆炸时代的市场瞬息万变，只做好产品还远远不够。很多80后、90后耳熟能详的品牌口号，对于Z世代们来说都是陌生的，这也是为什么，在年轻消费者心智中构建真正年轻化的品牌形象，是所有品牌企业共同面对的重要议题。同样以金号毛巾为例，作为老牌国货品牌，其洞察到了市场环境的剧烈变化与市场环境对于国货的重大利好，将年轻消费者置于重中之重，围绕年轻人爱看、爱逛的综艺和新媒体阵地，以跨界出圈营销玩法，打造“金号真正国民好毛巾”概念。这具体又分为品牌内容年轻化、产品年轻化和传播渠道年轻化三个维度。早在2003年，金号就曾在央视上投放过一条“老公我要金号毛巾”的广告片，很具有国民辨识度，虽然过去了很久，但是依然有很多人记得它。本次又将老广告片“换新汤”，截取广告片中的声音片段，通过魔性鬼畜的剪辑搭配洗脑节奏，在抖音平台发起的魔性毛巾舞挑战赛，迅速实现了在社交平台的破圈传播，网友们纷纷直呼这种魔性舞蹈很上头，植入很硬核，传播由此获得网友一片好评。这一方面是玩出营销新花样，另一方面也是勾起消费者的回忆，更让更多年轻人领悟到原来金号品牌原来有着这么悠久的历史沉淀。对于老字号来说，品牌形象在携带文化情感价值的同时，也涵盖着似古老、悠久、老旧等无形含义，这是阻挡年轻人去了解和接受老字号品牌的一个重要问题。而通过年轻人喜闻乐见的魔性、鬼畜等内容载体，可以将品牌历史的厚重感体现的轻松诙谐有趣的方式体现出来，打破上述刻板印象，更好地与年轻人志趣相投，完成品牌传播。今年8月，金号在此前持续发力央视综艺营销的基础上，展开综艺营销深度布局，合作浙江卫视《嗨放派》这一综艺节目，常驻嘉宾有任嘉伦、王嘉尔、陈飞宇和李荣浩，节目主打生活中的趣味实验，用一种科学探索的精神，通过实验的方式，去发现生活中那些好玩的或者不太容易被发现的事情。这种坚持不懈探索的精神是与金号毛巾坚持科技创新的理念是相符的，以科技为驱动力，坚持纯棉原材料，不断探索新的毛巾浴巾等织造工艺，为国民带来好的毛巾浴巾亲肤体验。毛巾作为日常家居的使用品，想要进行产品创新或营销创新其实是一件很难的事。换句话说，毛巾本身就是渗透于生活中的最常见日用品之一，想要从产品维度贴合年轻人的喜好，进而构建品牌和产品的年轻化形象，需要更脑洞大开的创意和贴近受众的观察。为了打动Z世代和年轻一代人群，金号毛巾先是特别邀请设计师参与，以中国传世名画《富春山居图》为创作灵感，打造出了一款“毛巾中的艺术品”。这款产品以毛巾提花工艺创作而成，运用三种纱线不同的组织变幻表现出12种深浅不同的色彩效果，过度自然又兼具提花的肌理质感，整幅画卷全长15.6米，13106520个组织点。其次，金号以年轻人喜爱的国潮风为灵感，推出了三款兼具时尚、国潮又运动风的运动毛巾，这三款毛巾都在《嗨放派》节目中频频出现，与嘉宾MC们也频频同框出现，个性毛巾被高颜值的明星嘉宾带成了时尚单品，被很多粉丝提前路透并且想要同款毛巾。通过高工艺辨识度和富有国潮新意的毛巾产品，金号以产品和工艺为核心竞争力，向Z世代很好的传达出“金号国民好毛巾”这一品牌印象，也为品牌注入了更多年轻活力。广告营销领域有一条最基础的逻辑，用户在哪里，广告营销就在哪里。在贴合年轻人喜好的内容、产品之外，更需要找到年轻人聚集的主阵地，才能实现营销价值最大化。围绕“老公我要金号毛巾”魔性毛巾舞，金号抖音官方账号9.4日联合千万粉丝街舞男团@不齐舞团 发起#魔性毛巾舞#全民任务挑战，该挑战赛一经发出，获得了众网友的积极参与。截止10.9日，抖音全域累计有5992个视频上传，4854余万视频播放量，其中既有百万粉丝量级的四喜nana、文峰、可可不跳舞等数十位腰部KOL纷纷助力，涉及Z世代喜欢的二次元、大学生、高颜值、舞蹈等多个圈层，也有搞笑一家人、小孩等全年龄段达人参与。值得一提的是，金号#魔性毛巾舞#抖音挑战赛在发起首日冲上抖音热搜榜，排名第六。在这背后，一方面是抖音作为国内最大短视频平台，通过在推荐机制、单刷阵列、表达方式、兴趣圈层等多方面的革新，本就聚合了海量年轻人群体，近几年来大部分实现出圈爆红的神曲、网络梗玩法都源于这一阵地。另一方面 ，相较于传统广告容易不接地气，以抖音为代表的平台网红、头部达人们在新媒体传播模式上更加得心应手，与年轻人群体交流更平等，也能为之提供互动性、参与感更强的营销玩法，真正帮助品牌与年轻人玩到一起。但这一套组合拳下来，金号毛巾一方面以魔性、有趣、搞笑等元素博取了年轻人欢心，成功步入年轻群体的圈层与心智，构建出了品牌年轻化的心跳脉搏。另一方面，这也完成了对年轻一代和Z世代的品牌曝光与理念输出，让“金号毛巾”和“国民真正好毛巾”的品牌口号更加深入人心。回望过去50多年，金号一路走来，始终以“把控产品品质，提升国民生活品味，与年轻人品格共创”作为发展的目标和原动力，这才有了如今与年轻人达成精神、价值共创和情感共通的跨次元破圈层营销。不难想见，未来金号毛巾将持续围绕“国民真正好毛巾”继续做更多事情，加深国民们对品牌的印象和好感度，不忘初心，致力于为国民真正打造好毛巾。
