11天的双十一，京东引领了趋势，天猫得到了解脱
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2020-11-17 09:16
文 | 柳华芳
2020年的双十一，没有炮火轰鸣的猫狗大战，没有江湖大佬的唇枪舌剑，一切似乎变得更加和谐，零售江湖进入相对平衡期，而真正的较量才刚刚开始。
时代变了，消费者变了，潮流变了，双十一也在巨变。从冲动消费走向理性消费，从“补偿消费”转向“精致囤货”，11天变成双十一的新常态，疫情改变了世界，也加速了零售世界的进化。毫无疑问，这届双十一或11.11是中国零售业的新拐点，也是实体经济加装数字经济引擎的一个新起点。
恭喜京东，也恭喜天猫、苏宁等众多零售平台，京东引领了趋势，天猫得到了解脱。
这届双十一，同周期、同口径之下，京东和阿里销售额分别达到33%、26%的同比增长，京东增速明显更快。巴克莱银行分析师认为，除了经济复苏，更长的双11活动可能令消费者更早下单，特别是客单价较低的商品，预期4季度天猫GMV和京东收入会分别有23%和26%的同比增长。
11月11日当天，在“后疫情时代经济复苏与国际合作”中国发展高层论坛上，发改委副主任唐登杰表示，十三五以来，中国消费对经济增长的贡献率平均在60%以上，成为经济增长的主要拉动力，消费市场规模居全球前列。
当年，京东将11.11设定为11天（从11月1日到11日），（事实上，京东11活动周期是22天，战报只计算11月1日-11日），拉长活动时间，引导消费者理性消费，为商家减压，坚持体验为先。现在看来，真是无比正确，一方面确保了京东11.11期间的消费者购物体验，一方面稀释拉长了战线、将天猫拖的非常尴尬。
2020年，天猫、苏宁的双十一也定格在11天，看起来，这是京东的胜利，难怪京东11.11喊出“新主场”的口号。但是，最终是消费者的胜利，双十一变成11天，天猫等平台不必画地为牢锁死在一天，平台方得到了解脱，商家、消费者也轻松了很多，快递小哥们也可以喘口气儿了。
11天的双十一，将成为零售世界的新常态，京东引领了趋势，天猫得到了解脱，苏宁得到了宽慰，消费者走向理性消费。京东改变了双十一，改变了零售业生态，带动行业进入更良性发展的轨道上，这是一件大事儿，也是一件幸事。
在某种意义上，京东救了天猫一命，天猫应该感谢京东。最近两年，天猫双十一早已进入天花板，如果还将几个月资源流量汇集到一天，就好像把所有电器都接入一个插座，天猫生态早晚会出现生态过载、“电路火灾”。天猫学习京东，将双十一变成11天，虽然面子上矮了一头，却进行了自救。
双十一变成11天，平台竞争的赛道变了，平台和商家的生态合作逻辑也将变化，平台运营、零售科技、服务能力的竞争将变成主旋律。京东无疑是占据了先机，不仅开创和适应了11天制的11.11，更是完成了体验为先、以客户为中心的组织变革升级，并在积极引领下一轮消费变革。
2020年，京东11.11全球热爱季很成功，累计下单金额突破2715亿元，创近年来最高增速，同比增长33%。
淘宝天猫总裁蒋凡透露，天猫淘宝双11期间GMV是4982亿元，相比2019年增长了1031亿，同比增速为26%，是天猫过去三年的最高增速。（注意，4982亿是把淘宝也算进去的，阿里没有公布单独天猫的数据）
双十一数据对比，京东增速超过天猫淘宝，如果单算天猫的话，京东GMV和天猫GMV应该相差不会太多。阿里恐怕不敢公布淘宝和天猫的成交额占比，如果天猫占太小，等于“京东压了天猫一头”，如果淘宝占比太小，等于“拼多多压了淘宝一头”。
京东喊出“11.11新主场”，不是吹牛，不是炒作，已经变成妥妥的现实了，这是2020年双十一的一个重要变化。同时，法克一下阿里，为了一己之私，搞商标大战，弄得大家要纠结于“双十一”、“双11”、“11.11”的无聊文字切换之中。
当然，“11.11新主场”的核心意义并不是GMV的数字意义，而是在一个“新”字上。京东在引领消费文化和潮流趋势，并在C2M、智能开放供应链等众多维度有很多创新开创之举，也引领了零售行业的创新方向。
第三方咨询公司欧特欧《六大趋势揭晓“双十一”消费密码》报告显示，统计几大主流电商前半段消费市场数据，总结出“爱生活、爱科技、爱健康、爱‘偷懒’、爱‘臭美’、爱时尚”六大消费新趋势。京东独占前四大趋势，是当之无愧的“消费趋势领导者”，“只为热爱行动”的11.11口号也凸显了京东引领消费潮流的平台动向和能力。
疫情之后，京东一边引导消费复苏，一边引领消费升级，满足消费者需求的个性化、品质化、智能化。例如，大家电领域推动高端智能，消毒杀菌成为冰箱和洗衣机的显性趋势，“懒人经济”推动高品质家电热销，C2M反向定制受到追求个性消费者追捧。在“爱健康”方面，线上口罩销量京东占据58.6%，蒸汽足浴盆京东占据53.6%。这类的数据太多，不一一列举，有兴趣的可以搜索一下。
“11.11新主场”还有新市场，那就是消费型服务，这是一个比较复杂的业务集合，看起来不容易标准化和线上化，京东却做到了。京东健康已经做大了，在运作上市了，京东互联网医院是国内最大，“药急送”覆盖200多个城市。在家居、装修、家政等众多服务品类里，京东也有不错的表现，正在做大消费型服务市场。乡村别墅整体成交额同比增长1000倍，在京东上可以直接买建别墅的服务，这个很有趣，很适合新农村市场。
在我看来，消费型服务是大市场，是未来很有看头的领域，也需要很多创新的机制和服务体系。消费型服务市场正在悄悄壮大，这是新市场、大市场、新业态。京东在这个领域开始引领潮流，很值得深入观察和跟踪，用京东理念去规范服务市场，很可能引发众多行业的变革和升级。
如果你是水象星座，你可能发现了京东的一个重要变化：热爱！京东的品牌口号升级为“不负每一份热爱”，11.11主题为“全球热爱季”，这是更为情怀化的表达，是更为亲近、更加感性的消费者对话。
这是徐雷执掌京东零售的一个重要变化，在推动组织变革、革新经营理念等一系列内功之后，徐雷也让京东消费文化的对话更具人文精神，更加突显以消费者为中心，更多直达消费者内心的精神对话。
从力推品质消费，到引领消费文化，再到精神层面的品牌对话，京东在不断升级消费者服务的维度，本质上是在捍卫消费者主权，让消费者买到喜欢的商品。
这届双十一是新拐点，不止是11天制，更重要的是零售巨头的责任和使命。消费对于经济增长是非常重要的，零售巨头的经营理念不是平台自己的事儿，更是关系实体经济的大事。
从京东11.11数据来看，数字经济铺路，实体经济复兴，264个品牌销售过亿，13532个重点品牌销售增长超2倍，C2M定制商品火爆，京喜撬动产业带商家订单比9月日均增长15倍。
C2M反向定制、万家品牌增长超两倍、助力赋能产业带、智能开放供应链....京东是一家业务全场景化的零售巨头，还是一家有几十万员工的实体企业，更懂实体经济的苦与乐，为实体经济注入数字经济新引擎，一边促产业增长，一边搞创新升级。
未来十年，不分线上线下，零售业要做好实体经济和消费者之间的连接器，不能只顾着自己，更要服务好实体经济，助力实体经济的转型升级，为中国制造铺路造桥，做好中国经济的火车头。
