星话出海：新形势下企业出海的机遇和挑战

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文 | 小北

2020年接近终点，各行各业也重回正轨，但如果说哪个赛道还未回暖，那就是出海了。国外疫情的反复叠加更加复杂的国际关系，中国的出海企业正经历着独一份的“艰难”。 

在这样的大环境下出海企业面临着怎样的挑战和机遇？近日，由联想之星创业联盟和亿欧联合主办的“星话“系列探讨——星绘海图在线上举办。

本次活动由联想之星投资人张嘉茜主持，邀请了试玩互动创始人兼CEO胡健、询盘云创始人兼CEO张中一、LIVALL力沃创始人兼CEO郑波、丰科生物联合创始人吴丹、卓志跨境电商CEO李金玲、卢森堡国际银行北京代表处首席代表王刃，几位嘉宾共同探讨了新形势下企业出海的机遇与挑战。

如何判断新形势下企业出海的风险与机遇

不确定的未来，风险与机会同在，但对于能够规避风险和发现机会的企业，利大于弊。

询盘云成立于2017年，是一家帮助B2B出海企业实现数字化营销销售管理的服务商，其产品打通海外客户全生命周期的交互触点，通过精细化运营助力出海企业搭建以数据驱动的营销一体化业务增长体系。

虽然不直接出海，但从其服务的上千家客户中，询盘云CEO张中一发现，现在的情况非常利好中国的制造企业。“因为当前国外疫情还处于反复爆发阶段，中国是唯一经济完全重启的国家，也是供应链最完整的国家。”他认为当前出海企业只要在业务管理上做得更加精细化，随时发现业务进展中的问题，历经千锤百炼之后，企业反而会更强大。

LIVALL力沃是一家智能安全防护装备企业，产品线分为运动智能装备和出行智能装备。疫情强化了大众对健康的重视，这种观念的改变体现在消费上就是对运动品牌的消费增加。

LIVALL力沃CEO郑波敏锐地意识到了这个机会，“今年我们的机遇在于，国外要求减少公共出行，两轮出行增多，安全头盔的需求暴增。我们今年的目标就是利用这个机会，夯实力沃品牌在消费者心中的认知度。” 

但在这个过程中他遇到了供应链交互的问题。

今年四月受海外疫情影响力沃的海外订单发生了断崖式滑坡，掉了80%，到了五、六月订单又全面爆发，供应链反而没跟上，“创业企业的供应链和销售永远是这样。销售不好的时候库存多，销售好了供应链又跟不上，供应链提升了，又需要尽快把对应的销售渠道和能力提起来；对创业企业而言，供应链与销售的矛盾与相互促进提升将长期存在。”

成立于2017年的试玩互动致力于通过创新的互动式广告和AI自动化营销工具，帮助客户出海营销，提升推广效果。CEO胡健也从服务的客户中看到了机会。

“作为一家全球化的出海营销广告服务平台，试玩互动服务的客户中游戏客户和跨境电商客户的占比很大，今年突发的疫情隔离政策，让更多的人有时间呆在家里玩游戏，购物方式也从线下零售店快速转型为线上购物。因此，游戏和跨境电商行业在疫情期间非但没有收到打击，反而取得了喜人的逆势增长”。 

但增长的过程中也蕴含着挑战，“大部分电商客户面临的最大挑战就是选品问题。胡健观察到，大家都太焦虑了，没有长线思维，看到很多人赚了钱，就冲进去卖同样的东西，但真正能赚到钱的只有两类，一是已经在某一行业内深耕多年，供应链、推广、内部运营都已经磨合得很好的公司；二是深耕某一个细分品类，前期的长期积累通过疫情迎来爆发，例如安克创新。因此对于那些想在短期内实现盈利的，如何选品就显得至关重要。”

如何选择出海的目的地？

对于任何出海企业，选择一个合适的目标市场至关重要，在如何确定自己的出海市场上，不同行业的嘉宾有不同的经验和看法。

胡健观察到试玩互动的出海客户在选择出海市场的时候更加看重的是该区域市场的天花板有多高，“他们会优先捡“肥”的市场，比如欧美国家，因为这个市场足够大，一旦某一单品爆了，后续实现长期增长的天花板也足够高。” 

张中一则建议先进行广告散投，再根据数据反馈决定目标市场。“刚开始别太纠结，通过广告先在线上进行一两个月的散投，积累终端的用户数据，然后再根据数据反馈进行市场的优化组合。”他表示这种方式的优势是及时和成本低，“广告投出去当天就能得到反馈，并且省去了在各个国家跑来跑去的麻烦，成本低。”

LIVALL力沃在进行市场选择时制定了“四重一倾”的战略。“一开始是在欧洲通过行业展会，获得了英国和德国的一批重点客户，然后依靠客户的口碑传播，打出了一些重点市场，给与资源倾斜。”郑波表示。

卓志是国内跨境供应链龙头企业，公司定位“跨境产业服务商”，致力于通过品牌管理、渠道分销及数字运营为海外品牌进入中国搭建阳光跨境快车道。今年，觉察到出海机遇，卓志开始帮助中国品牌出海。

对于出海目的地的选择，卓志CEO李金玲考虑的因素主要有三个，一是要考虑当地外贸合规的成熟度，比如欧美国家，外贸的合规和标准化程度非常高，而东南亚、非洲、越南的合规度则弱一些，她认为外贸的成熟度是出海的第一个门槛；

第二个门槛是本地化，包括非法用工，产品的准入审批、商标注册等。欧美市场要特别注意知识产权方面的问题，不能侵权，而在东南亚，需要特别注意的是回款。

出海业务如何高效获客？

选定出海目标市场后，如何获得客户就是出海企业需要关注的点，不同行业的嘉宾分享了不同的获客方式。

 丰科生物是中国首家工厂化瓶载珍稀食用菌现代农业企业，丰科菌菇远销欧美、以色列、东南亚等国家，在全球的市场率在80%以上。

丰科的获客方式主要依靠的是阿里巴巴跨境电商，国际行业展会及活动交流，信用用户渠道转推荐，公司官网平台及社交媒体广告等。同时，作为生鲜农产品，丰科除传统农批流通渠道外，也很重视连锁餐饮，直营商超，社区配送，生鲜电商等新媒体渠道开发合作。 

作为出海营销服务商，张中一建议出海企业可以线上线下两条腿走路。

线上渠道建立自己的私域流量，做精细化运营。“现阶段线上的流量红利已经没有了，线上的投放成本非常高，ToC的出海企业，我建议可以不完全依赖流量平台，而是建立自己的私域流量，当消费者进入到自己的私域体系后，后期与消费者的沟通都在自己的环境里，这样可以积累自己的客户数据，然后基于数据进行精准营销和精细化运营。” 

对于To B的出海企业，张中一也建议建立企业的独立网站，当企业通过别的渠道将客户吸引进来后，与客户交互的所有触点都要在自己的体系中进行全生命周期管理。”

出海之后，

当地的文化和地缘政治对业务有何影响？

卢森堡国际银行创建于1856年，是卢森堡大公国历史最悠久的综合性银行，业务范围包括对公及机构银行业务、财富管理业务、零售银行业务及金融市场等。2018年7月，联想控股完成收购卢森堡国际银行多数股权并成为控股股东。目前卢森堡国际银行为中资企业及个人在欧洲的并购、投资、机构设立及财富管理等方面提供全方位支持。

卢森堡国际银行北京代表处首席代表王刃认为，从地缘政治的角度，出海企业可以关注欧盟市场。“受中美关系的影响，现在我国把欧盟作为一个基本战略，随着《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的签署，欧盟将是对中国最友好的市场之一，这个市场有着5亿消费者，并且消费能力强。”

胡健从文化差异的层面提醒跨境电商关注和理解平台政策。“在海外做电商，要特别注重妥投率和商品的交付质量，构建完整的交付闭环，才能保证最后赚到钱。” 

他特别强调平台政策这一点是因为苹果、谷歌等海外平台有着严格的消费者保护政策，“欧美消费者的自我维权意识特别强，一旦收货超过预期时间，他们会写邮件投诉。所以如果你商品销售之后，发货不及时，妥投率低于一个阀值的话，你的账户就会被封，资金可能会被冻结，最终导致一系列连锁反应。”

出海企业如何有效利用金融手段？

在企业出海过程中，有效利用金融手段能够帮助企业节省不必要的成本。对于如何利用金融手段，王刃给出了一些专业建议。

他提醒出海企业首先要关注汇率。“当前人民币的汇率受到两方面影响，一方面是中国制造业的反弹，大量订单汇聚到中国，助推人民币升值；另一方面是欧美受疫情影响消费力下降、失业率上升，货币超发，导致美元走软，从而助推人民币升值。”在两种力量的相互作用下，他建议出海企业通过衍生品规避货币风险。

另外要注意的是银行账户问题，“在国外，由于反洗钱、反恐怖等原因，银行对企业开户的要求非常细致，需要企业做好思想准备，提供企业相关的整套材料，包括公司章程、营业执照、股权架构、实控人信息等，在欧洲开户大概需要一两个月。在交易过程中也要注意避免与受制裁国家的资金往来，有可能被冻结账户。”

随着中国综合实力的提升，将有越来越多的中国企业开启国际化进程，海外蕴含着更多机会，同时也隐藏着更多风险，先行者的经验，或许能够给出海企业提供一些规避风险，和发现机会的方法和思路。

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