市值暴跌，监管约谈，粉丝塌房……江南布衣深陷漩涡
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2021-10-14 04:42
血腥与残缺，江南布衣坠落“集体无意识”。
作者 |华甫 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
投稿微信 | mawen011
负面舆情之下，江南布衣发了不痛不痒的道歉声明。
声明中江南布衣甚至搬出了“自由想象力”的理念，诡辩“初衷”是为了推广独特创意并且“深知”传递美好价值观的重要性。
江南布衣并非玩弄文字的孤例。
H＆M就新疆棉事件的道歉声明只字不提“道歉”二字；D＆G高管回应“筷子吃饭”事件的道歉视频，理由也仅是“文化上的理解偏差”。
如果说新疆棉事件是在原材料的供应上翻车，杜嘉班纳事件是在产品营销上犯下了刻意错误，在产业链上单一环节上的“失职”都会使服装品牌的道歉显得如此苍白，那江南布衣呢？
像江南布衣这种设计师品牌服装，从设计、定稿、打样、生产、质检到营销每个环节都有对应的确认和审核。
在童装上类似印有一系列“阴间”字样的产品，从源头伊始问题便已显现，为什么整个流程下来都没人过问？江南布衣难道不知道如此举措会让公司暴露在风险之下吗？
更何况江南布衣这种“儿童邪恶”式设计的童装并不是近期才上市销售的，早在5年前已有这种产品。
逐渐逼仄的的童装赛道，已经无法满足江南布衣的“资本野心”，这会是其内控失效的“口子”吗？又是什么让江南布衣陷入了“集体无意识”呢？
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市场有多大，江南布衣的野心就有多大。
数据显示，儿童消费在家庭支出中的比重逐年攀升，在2020年我国未满14岁的儿童人数在2.48亿，而这些小孩的消费在家庭消费中的占比达到了30％—50％。
在互联网热潮中成长起来的新父母，愿意为时尚和潮流买单，因此童装市场很有前景，在2018年就突破2000亿，2024年这个数据甚至会到4000亿元。
另一方面，成年服装市场趋于饱和，童装行业就成了破局点。
这一点江南布衣早就意识到，所以在成人品牌线之外开辟了jnby by JNBY童装品牌，但江南布衣在童装市场并没有话语权。
根据首创证券发布的行业报告显示，2020年童装市场“行业龙头”巴拉巴拉的市占率仅为7.5％，其次为安踏、阿迪达斯、优衣库等童装系列，而小猪班纳、安奈儿等独立童装品牌的市占率甚至还不到1%。
江南布衣则被淹没在“其它”里，只有0.5％。
排名前10的童装品牌市占率加起来也只有15.8%。
可见这个市场比较分散，单个品牌竞争力很有限，蛋糕的确很大，但要切这个蛋糕的刀太多了。
在4年前巴拉巴拉的市占率也就5％，四年仅仅只增长了2.5％，说明品牌想快速占有市场很难。
在2020年，童装市场的规模甚至出现了负增长，看着自己0.5％的市占率和在市场规模拓展困难，江南布衣逐渐“吃不饱”了......
2019年江南布衣“资本饥饿感”表现的最为强烈，财报显示，江南布衣的的销售收入出现了增速放缓的迹象，其全财年销售收入增速为17.3％，而在上年的销售收入的增速为22.6％，出现了增速收窄的迹象。
为了稳住业绩表现，江南布衣收缩了自己的零售网络，除了成熟品牌JNBY外，关店主要集中在成长品牌（Croquis速写、jnby by JNBY）和新兴品牌。
低坪效法人江南布衣，意识到步子迈大了，开启了关店模式。
其中童装品牌jnby by JNBY关闭的最多，2019年关闭了34家。这从一定程度上反应了江南布衣在资源投入上的倾向——牺牲新兴品牌，保住成熟品牌。
毕竟除JNBY外，江南布衣其他品牌收入只占集团总收入的42.9%。
这为童装设计上的翻车埋下了伏笔，尽管包括童装在内的新兴品牌收入增速表现良好，可成人品牌占了收入的大头，对其资源的倾斜自然是更多的。
收缩零售网络，导致流量的基础盘变小，而童装市场外扩困难，让江南布衣的童装市场，下探到边缘。
而江南布衣的典型的“粉丝经济”，无疑让本就紧张的市场雪上加霜。
在过去的20多年，主打设计感的江南布衣，通过对“粉丝经济”的运营，培养了一批购买力极强的中高产用户，490万的会员贡献了营收的70％。
靠着粉丝的粘性，江南布衣的毛利率可以做到百分之60％左右，而太平鸟的毛利常年只维持在50％左右。
为了讨好自家会员，江南布衣做足了文章。缴纳199元成为会员后，就可以享受每年六次一对一的搭配师的造型定制服务，类似操作不胜枚举。
这无疑推高了江南布衣的营销成本。
江南布衣公布的财报显示，近几年江南布衣的营销费用开始持续上涨。到了2021财年，其营销费用大幅上涨至2.86亿元，与上一财年相比整整翻了一倍。
而在设计上，江南布花的钱并不多，甚至出现了倒挂现象。
在2021年服装设计费用为2390.7万元，而在2020年这个数字为3268万元。
要知道的是，在2021年江南布衣的营业收入已经破了40亿元，比去年多了整整10亿元。
更让人疑惑的是，在19年江南布衣营业收入同比18年减少的不利情况下，公司的服装设计费用为4844.6万元。
江南布衣在最挣钱的时候，反而在服装设计上花了最少的钱。
而最最让人疑惑的是，我们可以从江南布衣股东层面的“实质性议题矩阵”中看到，公司把“研发与创新”这一议题摆在了对公司发展和对股东利益最为重要的位置上。
那为什么在服装设计费的投入上如此的“抠抠搜搜”而且显得“姿态拧巴”呢？
面对“分散化”的童装市场，江南布衣陷入了“自我内卷”的怪圈。
童装行业向外拓展困难，“资本的饥饿感”推着这个品牌向内收割粉丝，而粉丝的营销需要耗费大量的资源，又使得产品研发设计所投入的资源增速跟不上营销方面的增速，而对成人会员的营销又进一步使得江南布衣在资源重心上往成熟品牌偏移，最终导致童装外拓便更为困难。
归根结底，江南布衣是用做成熟品牌的心态去做童装的。
围绕着成熟品牌的调性与风格辐射新兴品牌，毕竟成熟品牌才是其“基本盘”，资源也堆在这些成熟品牌里，童装的资源说砍就砍。
我们还可以在光大证券早些年发的行业研报中找到线索。研报在“公司概况”中写道：“公司童装业务延续成人装设计师风格。”
放到江南布衣深陷“儿童邪典”设计指控的当下语境中，“延续”二字颇有另一层意味......
2
设计的纰漏只是江南布衣，庞大问题的一角，冰山之下，才是真实的江南布衣。
首先，是架构离岸隐匿的便利。
从天眼查的股权穿透中可以看到，江南布衣由广益（中国）有限公司完全持股，但这不是穿透的最末端。
据财报披露，广益（中国）有限公司在香港注册，其背后的真正上市实体为在开曼注册的公司。
江南布衣则的股东吴健、李琳夫妇通过家族信托间接持有开曼公司61.5％股份比例。这一套离岸架构搭建的时间是在2016年左右。
恰巧的是，根据公司2016年的上市招股书显示，当时夫妇两人已经脱离了国籍。一年后，jnby by JNBY的“阴间”童装风格初次显露。
红筹架构的便利不仅仅只是“避税”，还可以隐藏股权交易和股东身份，同时上市主体为注册在海外的控股公司，其适用法律体系为英美法系，更容易被国际游资所接受。
如今看来，这个诞生于杭州的“江南布衣”，已经成为了国际的“JNBY”。
架构的搭建为一些操作提供了便利，但也正是这种便利使得江南布衣忽略了其背后的代价。
资本逐利，不计后果。设计探索上的“界限意识”业已淡化，“作恶成本”似乎正在被压缩，对国际资本的讨好也成了可能。
其次，是设计先导的资源错配。
江南布衣在设计上以原创性先行，与快时尚品牌H＆M、优衣库等“快进快出”的零售模式有所区别。江南布衣在设计上给与团队“充分的创作自由”。
江南布衣的财报显示，2019年吴健辞任行政总裁，由吴华婷接任CEO。高层的变动成为了高层“理念转向”与原先“设计先导”的岔路口。
吴华婷是谁？前阿里资深总监，在阿里任职期间负责业务的营销，江南布衣希望她的加入可以将传统零售行业与互联网思维进行“融合”。
数据证明这次的“融合”并没有如江南布衣所愿。
在CEO换任的2019年，公司即使在营业收入下滑的情况下，其在服装设计费用上的投入达到了4844.6万元，是推广和营销开支的三成左右。
而在吴华婷上任的两年间，服装设计费用的投入逐年减少，21年只剩2390.7万元，而推广和营销开支从1.48亿攀升到今年的2.86亿。设计费用的投入都不到营销开支的一成。
设计跟不上营销，“自由想象”的先导设计从何谈及，“既要又要”谈何容易？设计费用的缩减与“自由想象”原创先行的理念背道而行，那么“自由想象”转变为“胡思乱想”也就成为可能，更何况是在新兴童装品牌上呢？
可“胡思乱想”也得有人管吧？
在这方面，李琳负责江南布衣服装业务设计与创意工作，可同时她还是江南布衣董事会的成员，并且与其丈夫持有公司多数股份。
一边是原创设计，一边是利润，她的选择也就无需迟疑了。
于是乎，对所谓“西方经典”符号化、套路化的挪用、嫁接、解构便成了常态，推广和设计中涉嫌创意抄袭的消息和童装设计师团队只剩4人的现象也就可以解释了。
最后，是运营背后的隐性牺牲。
江南布衣行政总裁位置的更替，不仅只是打破了公司营销与设计的权重关系，而且还揭示公司产品“量与质”方面新的权衡方向。
根据东方财富的数据，在2020年之前，公司的存货在不断上升，从2017年的5亿到2020的9亿，而在今年稍稍回落到7亿。
同时，江南布衣的存货周转率也在不断的提高，其存货周转率在2020年为1.9，而太平鸟2020年的存货周转率为2.17，两者差距非常小。
这不禁让人发出诸多疑问。
江南布衣作为一个中高端品牌，是怎么做到比太平鸟，甚至一些中端走量品牌更快的周转率的呢？这是否代表着其产品从原材料到商品这一周期时间的压缩，导致留给设计环节时间的减少？而从原材料到成品时间的减少，加之库存结构的推测，是否存在着不同品牌产线原材料混用的情况？
再加上江南布衣OEM传统供应商策略和ZARA、优衣库、H＆M之类的的快消品牌“强供应链打法”在模式效率上的差距，或者较之于安踏DTCM模式上的差距。
这是否意味着江南布衣为实现高量、高速方面在数据之外的流程环节上的“隐性牺牲”？
3
江南布衣的压力资本市场也能感知到。
就在9月20日，江南布衣执行总裁吴华婷减持了500万公司股份，占其持有公司股份的近一半，在同一日，江南布衣创始人吴健夫妇也完成了相应的减持操作。
除了在2019年上任公司CEO期间，吴华婷增持公司1000万股之外，其所持有的股数就再无变动，直到江南布衣深陷“阴间”童装事件的发生......
也就是说，这件事貌似是吴华婷“预料之外”的，也是公司股东和高层战略视野下的“盲区”。如果从这个角度理解，也就可以认为江南布衣的整个系统和事务可能早已坠入了“集体无意识”当中。
从顶层架构、设计、运营到营销整个业务流程“残缺自变量”的相互指涉来看，江南布衣是意识到病征所在，但“资本的血性”把这表层的意识压到了更深的层面。
于是乎，公司便“集体失觉”了。
可“黑天鹅”还是来了，9月26日，杭州西湖区约谈了江南布衣，并对童装印有不当图案问题展开调查。这几天各大券商发布报告下调对江南布衣的目标价和评级。
事件发生的前6个交易日，江南布衣市值蒸发了约30亿港元......
江南布衣迎来了“至暗时刻”，流于形式的道歉、下架涉事商品、无条件退货只不过是对公司表面的修缮，对于这种“诚意不足”的举措，大众的情绪甚至会被进一步激化。
在当前的风波下，不少“老粉”纷纷直呼“塌房”，这对于依靠“粉丝经济”实现利润增长的江南布衣来说，打击无疑是致命的。
汇丰研究发布研究报告称，公司短期的负面影响难以避免，在最坏情况下有关影响可能持续至2023年及2024财年。
预计2022财年江南布衣两个品牌童装收入将跌41%—48%，整体收入预计跌26%。
希望经历市场的“毒打”后，江南布衣可以引以为戒。
“散装”的童装行业，成为江南布衣向外开拓的枷锁，而资本的天性在“失觉”又“刻意”的推搡中将公司推入了“自我内卷”的困境。
它既想要高额的利润，又想加速利润周期的循环。提速的尽头是偶发性的“黑天鹅”，固守又难以慰藉“资本的血性”。就
在这“集体无意识”的沉默螺旋中，江南布衣等待着一次被唤醒的契机。
资料来源：国家统计局、江南布衣官网、首创证券、国信证券、国元证券、东方财富网、爱企查、光大证券、华创证券
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