年终盘点 | 16个字看完OTT广告的2020年
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2021-02-04 09:52
点蓝色字关注“流媒体网”编者按：2020年是特殊的一年，智能视听行业面对全新的局面进行了积极的探索实践，“知过去、预未来”，复盘对于我们下一步的决策十分重要。流媒体网陆续推出OTT牌照商、互联网电视企业、运营商5G、广电5G、视频网站、短视频发展等等具体领域的2020年盘点，我们一起总结这一年，向2021出发！
2020年终盘点系列已发布：
◆ 年终盘点 | 总台的2020：内容、传播、技术、机制、人才……
近几年，随着OTT终端激活数量的持续提升，大屏广告营销市场备受关注。与此同时，伴随5G、客厅经济快速崛起，加上疫情之下广告主更为重视发力线上营销，这都使得OTT大屏营销的价值更为凸显。如何进一步强化大屏营销能力、实现OTT价值最大化成为行业人士重点关注的问题之一。
在刚刚过去的2020年，产业链各方在广告形式创新、大屏价值精准投放/评估、广告资源打通等方面发力，同时在公益广告上取得显著成绩。那么到底有哪些具体创新举措，对行业有何借鉴意义？流媒体网带着这些疑惑，对OTT广告2020年的重点布局和发展方向进行归纳和总结，希望能从中找到答案。
2020年开年，新冠肺炎疫情在国内蔓延，迫使商业广告业务缩减的同时，公益广告获得大力推广。在疫情期间，公益广告不仅能传播正确价值导向，为抗击疫情贡献力量，同时出色的公益创意与品牌结合更有利于提升品牌的知名度和美誉度。而于电视媒体平台而言，也充分体现其情怀、高度和社会担当。
OTT TV产业链相关各方也主动适应形势变化，积极提供开机、贴片等核心广告资源，为疫情关键时刻做出突出贡献的企业发声，持续传递正向声音。如，未来电视、国广东方、银河互联网电视协同合作、共同发起《共战疫情 武汉加油》互联网电视播控平台公益广告展播活动；CAAC智能大屏营销研究院主办、欢网等联合协办的大屏战“疫”公益联动，共同宣传品牌公益行为与全民积极抗“疫”行动；康佳智能电视联合唯品会、欢乐谷、58同城、壳牌、联合利华等品牌主免费上线公益广告展播等等。
同时OTT还不断加强疫情防控、科普防疫等公益广告宣传，如：大屏战“疫”公益联动活动就联合多家电视媒体，传递权威疫情信息，打造科学防疫窗口；诸多智能电视厂商充分利用 大屏开机等广告资源，将控制疫情、防疫信息传递到用户家中。
此外，随着疫情得到有效控制，品牌主积极筹划新营销方案，在此背景下，大屏行业快速跟进企业复工复产需求，为重启与复苏经济活动做出贡献。中国智慧大屏广告生态共同体发起了“携手战疫 共献品牌爱心”大型广告联合推广行动，推出了三个特惠广告产品包，助力品牌企业恢复生产；欢网启动的“惊蛰计划”推出大屏线上展厅、品牌精准营销、门店用户导流、电视广告一键购等多个解决方案，针对疫情期间以及疫情过后品牌复苏提供引擎，解决品牌焦虑。
其实，营销的本质便是建立产品价值和用户需求的连接。而在疫情特殊时期，用户对疫情有强烈的焦虑感，亟需防疫知识、疫情要闻以及防疫战中的正能量帮她们缓解焦虑情绪。 从某种程度来看，这为品牌触达用户提供了一个切入口。OTT利用大屏广告资源为大屏用户、为企业提供帮助与服务，也通过打造品牌美誉度，为品牌发展积累软实力。
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2020年疫情影响下，宅文化、宅经济崛起，OTT营销潜力也得以进一步显现。在强化主流媒体责任担当的同时，进一步释放OTT广告价值成为行业关注的另一个焦点。而结合当前技术发展，创新广告形式、拓宽营销场景成为必修课之一。
目前OTT广告投放的主要形式仍是开机广告、贴片广告，然而OTT是一个超大的内容容器，用户从开机到关机的每一个行为点的价值都有望成为品牌营销曝光的机会，诸多新型广告产品尚待深度开发。与此同时，在用户需求不断上升的品质消费时代，OTT开机广告也引发一定争议，2020年中国电子视像行业协会《智能电视开机广告服务规范》发布，市场运营被进一步规范，创新广告形式的意义更为凸显。
2020年，OTT各参与方深化布局大屏营销，基于场景进行深入的潜力挖掘，更为强调个性化、场景化、智慧化的大屏营销资源。小米OTT利用大视界霸屏、AI画报等创意形式，凝聚用户注意力，强化小爱同学的语音交互能力，着眼手机+OTT+AIoT全场景营销，重构电视广告生态；康佳易平方依托“抖屏”短视频平台，开创了家庭大屏营销四大变革：品效广告、流量蓝海、数字发行新阵地、电视购物2.0；爱奇艺提出了大屏五维营销策略，通过时段内集中曝光、全路径拦截点播用户、甄选品牌TOP剧场、多维度精准触达目标家庭、玩转新颖酷炫广告形式帮助品牌突破价值新风口；雷鸟科技通过“客厅影视节”的大屏端用户投票活动，推出了TCL大屏端内容+用户营销的创新玩法；风行推出创新角标、信息流、视频带货、交互性广告、FUNVIEW、全路径营销、橙子短视频霸屏营销等广告形式；中国智慧大屏广告生态共同体联合组建“新场景产品开发实验室”， 挖掘非开机广告营销价值，开展包括短视频、中视频、原生广告、直播带货、影视数字发行等高价值的营销创新经营……
另一方面，OTT大屏营销的关键也在于用户价值的不断挖掘。通过不断解锁趣味活动、游戏等互动营销形式，结合节日、IP联动营销等定制方案策划，开展大屏主题营销活动，成为行业探索的又一方向。其在盘活客厅流量的同时，利用趣味性方式连接起品牌与用户。例如，酷开网络在618、中秋国庆双节以及双十一等期间都推出大屏互动活动，同时打造出酷开系统主题嘉年华活动；康佳为庆祝40周年推出多种大屏创意营销手段，包括语音口令喊红包、开机红包、“夺宝弹珠”活动；虹领金与中国国家地理开启 “大美中国虹”系列主题活动等等。
OTT广告形式创新成为深挖OTT大屏价值的重要一环。而随着OTT商业化程度加深，广告主营销需求增长以及OTT广告技术的成熟，尤其是伴随5G、AR/ VR、AI等的应用和发展，OTT广告市场有望出现更多创新广告形式和内容，包括互动营销、跨屏营销、场景营销等都拥有巨大的想象空间。
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2020年，受疫情冲击，增效降本成为大部分企业发展的主旋律。在此背景下，广告主在营销投入方面将更为谨慎，如何让营销更精准、更有效已成为其最关注的问题之一。
在释放OTT广告价值方面，除了广告形式的变革和创新之外，打通数据、建立评估标准和监测系统也尤为必要。一方面在于数据统一度、透明度以及跨屏数据打通上，另一方面在于用户触达以及效果评估方面，从屏到人的监测也是重要方向。
2020年，产业链相关企业将发力重点放在精准分析和统计方面。与此同时，第三方数据、监测、营销技术公司也为行业决策提供有价值数据和建立可信评估体系而努力。CTR积极探索解决大屏广告价值评估“从屏到人”的问题，构建包括基础触达、TA浓度、跨屏同源广告监测在内的大屏评估体系；CSM推出“家庭电视大屏跨平台全景式研究”、“TV+IPTV电视大屏同源收视测量”、“大屏跨平台广告效果评估（CSM-MAPS）”等多项服务；勾正数据基于ORS—联网电视（CTV）收视系统、Househod Id图谱、DMP平台–家庭画像等产品，向行业推出家庭大屏媒体解决方案，帮助各媒体方建立将数据价值和业务场景深度融合的媒体全链路的数字化的能力……
OTT作为新的营销阵地，其对数据的探索还有很长的路要走。从数据打通来看，OTT内部牌照方、硬件厂商、内容商等之间仍存在数据割裂状态，况且与IPTV/DVB之间大屏数据、移动端数据打通也仍是需要解决的问题。同时OTT大屏是以家庭为单位的收视场景，其背后是更为复杂的人群画像，再加上目前用户行为轨迹具有漫长和媒介触点繁多等特点，在这过程中将面临家庭用户精准监测难、共享设备跨屏难等问题，将对数据技术和服务能力提出更高挑战。
OTT产业市场的多主体特性不仅使得用户数据分散，同时致使行业广告资源割裂，这也成为市场规模进一步扩大的主要阻碍。
2020年运营者和服务商也紧盯市场痛点，进行资源整合和能力共享。如，欢网与PPTV/微鲸电视/云视听MoreTV/风行达成的智能大屏广告资源的合作；风行全量独家代运营暴风TV系统、广告业务等；创维数字发起“蜂巢广告联盟”，系统性地整合了其他OTT电视厂商等的开机广告资源。
与此同时，随着电视生态的逐渐繁荣，包括OTT和IPTV、DVB在内的家庭全域营销布局机会显现，为行业带来新的增量和成长空间。各方也在积极推动OTT和IPTV、DVB渠道间的资源打通，而2020年IPTV、OTT协同运营模式获得广告主的认可，如：2020年元旦前后，某饮品进行的OTT+IPTV广告联动尝试。
进一步来看，伴随移动互联网的发展，用户行为愈发碎片化，单一媒体已经不能满足广告主在更多场景下触达消费者的投放需求，进行跨屏媒介投放、多点布局也成为一大趋势。在大屏广告内部资源整合之外，与PC、移动资源打通，实现“大屏+小屏”的无缝连接，成为行业又一努力方向。
而在多屏品牌营销时代，从受众细分到策划、购买，再到优化、分析数字媒体投放等整个过程繁杂。在此背景下，程序化购买整合海量数字媒体资源的优势日益凸显。OTT行业也在积极致力于以跨屏程序化购买为代表的新技术研发和应用。康佳易平方推出跨场景广告程序化交易系统——易聚屏程序化广告平台，基于算法和技术自动实现精准的目标受众定向，达成媒体资源的自动化、数字化售卖与采购；勾正数据联合尼尔森发布《UniPlan+ 跨屏预算分配工具》，支持TV、OTT广告资源细分到媒体级排期等等；风行推出的跨领域、跨行业的大屏通，助力整个跨屏营销的提升和效果转化。
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在终端规模影响下，OTT成为连接客厅流量的重要入口，也意味着大屏广告蕴含巨大市场价值和空间。不过就目前来看，OTT大屏广告占全媒体广告投放预算的比例仍较少，其广告收入并不匹配其庞大用户基数。OTT冗长的产业链、复杂的内容生态、广告资源的高度碎片化都成为阻碍其发展的关键因素。
2020年，产业链各方也围绕市场发展痛点做出积极努力，无论是广告形式创新还是对数据的挖掘、广告服务能力的打造，都为OTT广告市场获得新发展带来一定的可想空间。
不可否认，OTT广告生态建设尚处于初级阶段，未来要想进一步释放其价值，仍需要电视厂商、应用方、内容商和服务商等秉承开放包容的合作态度，凝心聚力共同突破！
▌本篇文章为流媒体网原创
▌作者：王建利
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