无场景，不文案。
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2022-07-28 14:48
我们说，文案来自生活，生活来自场景，生活的朝朝暮暮，就是一个个场景的循环往复。
所以文案的根本在于「场景」。
场景对于文案的重要性，可以通过一组对比就来看：
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有场景 VS 无场景
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⊙ 冰泉水：
我从6000米的雪山坠入你口 VS 天然冰泉，长寿之源
⊙ 美食：
一口咬到胳膊肘 VS 鲜香美味，意犹未尽
⊙ 游戏机：
哥们儿，自己买一个去 VS 无与伦比的游戏体验
⊙ 手机：
可以拍星星的手机 VS 超强夜拍，极致展现
可见文案只有放入场景才能走进生活，而场景化的文案主要有这么几种形式：
只有被人相信，文案才有意义。
但现实却常常事与愿违，很大一部分原因在于无法感知——你说的黑是什么黑？你说的好到底有多好？我感受不到。
用文案制造熟悉的场景，可以让人设身处地的感知，从而更容易相信你的文案。
比如讲 “防水橱柜”，很多品牌都宣传自己的橱柜耐用10年以上，这种宣传仅仅停留在承诺，缺乏更强烈的感知。
但如果说告诉他这是「泡在水里10年不会坏的柜子」，有了一个 “泡水场景” 的加持，可信度就大大提升了。
同样的道理，比如讲 “防皱衬衣”，你说 “防皱有型，闪耀职场” 也好，你说 “变型不变形” 也罢，说得再好也无法让人清晰感知你到底有多么防皱。
但如果你说这是「挤地铁不会皱的衬衣」，加入一个上班族熟悉的 “挤地铁场景”，这个防皱就变得具体可感了。
再比如喝白酒的大多都爱高度白酒，文案直接说度数高、酒劲烈，不仅无法感知，《广告法》也会明令禁止。
但如果你写「三碗不过岗」，借助一个喝三碗就过不了山岗的场景，这不就把武松给吸引住了。
据说东北有一种酒叫 “烧刀子”，80度（茅台是56度），网易云音乐的一个热评是这么写的：
我们围着炭火，席地而坐。
一瓶烧刀子，一人一口，再把所有的酒从眼中逼出来。
醉倒，埋在秸杆堆里。
天露白，各走各路，不说一句。
用了一个围炉喝酒、喝完飙泪、哭完不省人事的场景，没有写这酒的度数有多高，但看了就觉得辣。
人的欲望有时是深藏心底的，可能连自己都不知道。
所谓用场景唤起欲望，就是通过天时、地利、人和构成的场景，来唤起人潜藏的欲望和需求。
比如凌仕香水的文案：
别把你们的相遇交给命运
——凌仕男士香氛
香水大多是卖给女性的，凌仕作为全球最大的男士香氛品牌，它是如何唤起男性对香水的需求呢？
答案就是用 “艳遇场景” 唤起欲望。
凌仕通过一幅幅一见钟情却无法相爱相守的虐心场景，告诉你遇见爱情不能靠命运的安排，而是要靠气味的吸引。
可能有男的会拒绝香水，但应该没有人会拒绝艳遇（不是）。
“艳遇场景” 几乎出现在凌仕所有的宣传中，所以一个好场景有时还是一个好创意，可以被无限延展。
再比如小满汤品的文案：
盛给远在城里的亲人
——小满汤品
一般点外卖的场景都是点了自己吃，这个则是抓住了另一种场景「表达关心」。
在爱人、亲友加班或疏于吃饭的时候，点一份送过去，当对方看到包装上这句 “盛给远在城里的亲人”，心里一定会很暖。
打开一个新的场景，可能打开的也是一个全新的市场。
心理学上有一个理论叫做「虚拟所有权效应」。
当我们开始想象拥有某样东西时，它就在我们心中变得更宝贵了，常常让人深陷其中害怕失去，从而做出一些非理性消费。
像化妆品试用，超市试吃，售楼处的样板房，付费视频的试看，其实都是利用的这个原理。
可当无法提供试用时怎么办呢？
那就可以用文案制造场景，用身临其境的描写制造虚拟所有的体验。
比如这一段梁实秋写玉华台汤包的场景：
取食的时候要眼明手快，抓住包子的皱榴处猛然提起，包子皮骤然下坠，像是被婴儿吮瘪了的乳房一样，趁包子没有破裂赶快放进自己的碟中，轻轻咬破包子皮，把其中的汤汁吸饮下肚，然后再吃包子的空皮。
——《汤包》梁实秋
一抓一提，一吸一吃，通过几个动作描写出吃汤包的情景，让人感觉仿佛就坐在桌旁吃着汤包。
这也成了玉华台最好的宣传文案，读一遍口水失禁，读两遍恨不得奔去现场打卡了。
再比如写眼霜可以淡纹抗衰老的文案：
写 “青春双眸，彷如初生” 就很难产生让人变年轻的体验，但如果写「不不不，他是我儿子」，加入一种被人误认为自己儿子姐姐的场景，立刻就把人代入一种畅想的情景中，仿佛自己真的重回青春了。
在如今粉尘化的传播环境下，注意力变得越来越稀缺，要完全吸引一个人的注意难比登天，除非……
除非你叫他一声。
比如菲利普·沃德《广告文案写作》一书的开头：
这是星期六的早晨。然而，你却不是在打高尔夫，也不是在前往海滩的路上，而是呆在办公室里，眼睛盯着文字处理屏幕，好像绝妙的创意会从上面蹦出来……
看完脑袋里的弹幕直接炸了：
「直接念我身份证号得了」、「是我没错」、「求别骂了」……
把 “打高尔夫” 换成“睡懒觉”，把 “海滩” 换成 “约会”，基本就是如今打工人的现状了。
心情平复以后，既然你这么懂我，那想必你的书也不错，于是这本文案书仅发布几年就再版了7次。
还有2017年 “京东白条” 刷屏一时的《不能忍》系列，让人惊呼这不就是我的人生写照吗？！
随便摘抄几句：
一幕幕忍不了强忍的场景看得人头皮发麻，最后落到京东白条，意思是有了白条就不用忍了。
虽说还是得还，但至少在某些忍无可忍的时刻，你可以选择不忍。
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事实证明，人们关心的一切事物，归根结底都是自己的生活。
文案只有切入用户的场景，才可能切入他的生活，进而切入他的内心。
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16年来
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