江南春:太多企业被“流量红利”吃干拉净!
调皮电商
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2020-12-17 12:29
你不一定要点蓝字关注我的
编者注：
大众消费和中产消费，有着不同的特性，品牌到底在追求哪一个群体？或许，这个问题比销量增长更重要！
今天给大家分享一篇分众传媒创始人江南春的内部演讲，来源是上月底中国青年企业家俱乐部在分众传媒的内部交流，我们在演讲原文的基础上做了一定的编辑删减。
演讲的原主题有点意思，叫《品牌力才是企业的免疫力》，虽然江南春在演讲中并没有进一步地展开解释，但从上下文可以解读出，江南春认为现在很多企业陷入的价格血战是一种病态。
面对流量诱惑，没有品牌力的企业就像没有免疫力的人遇到了病毒，被渠道、平台乃至主播“吃干拉净”是必然结果。
这句话还有后半段，叫“数字化能力是竞争力”。其深意也很明显：企业需要流量的机会，但要警惕被反噬，必须首先具备品牌免疫力，才能保证流量为自己服务，而非沦为流量的打工仔。
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中国大部分的企业，如果你不在头部就很容易陷入一个困境——价格血战。2019年中国人口出生率创下20年新低，人口红利消失了，存量博弈的市场开始起来了。分众服务这么多行业企业，我觉得一半的市场进入了存量博弈。存量博弈就导致量价齐杀，因为每个人都觉得可以以价取量，其实这是个伪命题。生意不好做，大家首先想到的就是搞促销，刚起步有效，后来不促销就没有效果了。然后就开始搞流量直播，短视频样样都来，最后流量有没有效？也有效，但流量要伴随促销，有流量如果不搞促销也卖不出去。后来流量越来越贵，于是变成双杀，第一个是价格往下走，第二是流量成本往上冲，加速了这种所谓的困局。疫情中，我走访了很多做直播带货的企业，基本上没有人赚钱的，直播完除了回笼货币有点作用之外，基本都没有其他作用。而且，我们发现市场开始加速分化：首先，小企业受困，品牌集中度加强，头部企业的头部红利很明显。其次，部分工薪阶层受困，中产以上阶级的生活并不难过。虽然下半年就业市场已经回暖。但工薪阶层受伤害的内心阴影没有消散，他们会延缓很多非必要开支，把钱花在必要开支当中，把钱花到更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品当中。即使你是大众化产品，也必须成为消费者心智中的默认选项。什么是默认选项？就是化为标准，化为常识，化为不假思索、不由自主的选择。很多基金经理跑来问我：“海天酱油你觉得6000亿贵不贵？”我是觉得，到1万亿都肯定会实现的。为什么？因为它在酱油领域已经成为标准，成为常识，成为消费者不假思索的选择。头部会越聚越强，只会向头部进军，既然头部红利那么明显，那么变成1万亿市值，就是个确定性事实。今天海天卖300亿酱油，你说它卖到500亿有什么可以值得奇怪的？它现在只占27%的市场份额，变成50%的市场份额，作为老大也很正常。02
本质上这是道选择题，消费者选择你而不选择别人的理由到底是什么？很多公司认为自己的产品其实比竞争品牌、头部品牌还好，但就是卖不动。也有很多人说我的钱被天猫、家乐福、大润发给赚走了，我自己没赚到多少钱，本质上是什么原因？真正的竞争是消费者内心选择权的竞争。我觉得一家企业经营的最好的成果是你有没有品牌认知，有认知才有选择，有认知才有利润。不是说供应端不重要，也不是说渠道端不重要，这两个是基础设施，就这两个都做不好都不用出来，决赛都不会带你玩的。这两个都很重要，但进入决赛阶段的时候，最终谁会胜出，本质上是消费者品牌认知的选择。当你没有获得消费者的指名购买，你只靠渠道去卖的时候，被渠道吃干拉净，本质上你只是个工厂，你凭什么要有品牌的超额利润呢？这是一个很重要的问题，我觉得不具备跟竞争对手相区别的心智认知，陷入价格战、促销战、流量战，只是时间问题。03
流量红利要切换到品牌曲线上才有未来10月份看了张磊同志的《价值》（注：高瓴资本创始人张磊的处女作，最近在投资圈很火），他讲的一个核心观点是“你要做能够持续累积的事情”。流量红利一波接着一波，你不是每一波都能占上，最后你会发现不变的红利是什么？就是品牌。中国今年就是科技和消费两个主题，是不是消费市场当中谁都是品牌市场？你可以抓住流量迅速崛起，但一定要切换到品牌群体上，流量红利可以使你超速发展，但是你如果切不到品牌曲线，是没有长期未来的。中国商业战争的核心要素是分阶段变化的。最早是优质供应链的战争，短缺经济的时候考验优质供应的公司；后来变成渠道的战争，因为过了20年之后短缺经济变成了平衡，渠道渗透率高成为一个主要的方向。但是最后你会发现，渠道端比如宗庆后同志渠道点多面广也没什么用，农夫山泉一样可以卖到这些渠道，因为渠道变得统一化，京东天猫啥东西买不到？渠道同质化，生产的过剩化，这时候竞争的是什么？其实是消费者心智。
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在消费分级的浪潮中，企业在中产阶级消费升级的领域中创业成功的机会更大。大众化能成功的公司都是20年30年之前的公司，无论是美的、海天，这些公司之所以能够有今天，是时间的复利，时间持续累积的结果。目前中国市场的一个重大机会，是在消费升级的方向上，很多公司市值变得很高，因为现在中国有两三亿中产阶级，未来会出现5亿中产阶级。要知道，全世界没有其他国家出现过5亿中产阶级，他们是20岁到45岁，喜欢高品质、追逐潮流，愿意分享的消费风向标人群。中产阶级的消费心理是什么？爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。在“三爱三怕三缺”的基础上，诞生了巨大的“对美好生活的向往”。低价的东西站不住脚，要品质的、品牌的，怎么带来心理满足感的；刚需的东西被品位的、逼格的、自我标签化的所取代，我买你这个东西代表我是什么样的人；实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的所取代。“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”；必要的东西被想要的、潮流的所取代，商品不仅要提供功能，关键要服务心灵和情绪。我至少觉得有4个领域，第一叫精神消费，包括喝酒其实是一种精神消费，化妆品也是一个精神消费；第二个知识消费；第三个健康消费；第四叫智能化消费。这4个领域的消费升级是非常明显的。以前9块9的飘柔打垮了拉芳、雨洁与舒蕾，现在国货品牌阿道夫精油香氛洗发水和滋源无硅油洗发水在50块到100块的价位领域里回来了，就是很明显的体现。整个消费升级有两个方向——新精致主义和新健康生活引领的产品升级和品牌升级。 大众是清单式消费，中产阶级是冲动式、触发式消费；大众是趋同化消费，中产阶级是趋优化消费；大众是功能化消费，中产阶级是美学化、精致化、健康化消费。05
中国新锐国货的崛起值得大家非常大的关注，而且这些人都是用一种互联网逻辑做起来的，没有经销商，都是自己卖。小仙炖这种品牌在今天特别容易成功，没有线下店，鲜炖燕窝、当天冷鲜配送，零添加、保质期15天。燕之屋是用即食燕窝来代替干燕窝，但鲜炖燕窝更加能够符合消费者当下的选择，而且燕之屋基本是送礼用的，小仙炖是自己吃的，这是两个完全对立的做法。元气森林，大家都认识的唐彬森，前段时间我们俩聊，他就反复讲心智。这些公司成功的必要原因之一都是定位非常之清晰，他们专攻一点。中国还有很多公司都可以做起来，你看布鲁克玩具，对打谁呢？对打全球玩具领导品牌乐高。布鲁克定位的是1-6岁，乐高都是给6岁以上的，中国公司可以在对方薄弱的环节上攻进去，反方向上去。在线教育市场，猿辅导今年是一匹黑马，这也是特劳特的杰作。猿辅导旗下的斑马AI课的两大竞争压力，其实是来自于中国两大流量体，一个是头条，一个是腾讯，当然还有火花思维等等。但是有流量真的就一定能打赢战争吗？不是这样的。斑马现在遥遥领先，占据70%的市场。一个企业成功本质上不是你流量大你就成功了。第一你要开创差异化的品类，抓住创新带来的时间窗口，采取品牌广告饱和攻击，在消费者心智中先入为主，你就占据了一个心智优势。德鲁克先生讲，企业只有两个功能——第一是创造差异化的产品和服务；第二通过市场营销成为顾客心智中的首选。光创新还不行，还要成为顾客心智中的首选。第二，时间窗口非常重要，中国第一个飞天宇航员叫杨利伟，第二第三第四个就不太容易记住。第三，一定要饱和攻击，要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是时间问题，因为一旦陷入价格战、促销战、流量战，你会付出比广告费大得多的代价。06
最近大家在争论效果广告和品牌广告的关系，我觉得是协同关系。跟大家分享一下我看到的一个客观的研究报告结论：效果广告的精准度是依赖于互联网用户数据，但是现在消费者都很注重隐私，收集的数据是有限的。它批评说，有人觉得品牌广告不精准，如大炮打麻雀浪费昂贵的货币。流量广告像狙击步枪打麻雀可能一打一个准。但是比如有100多只麻雀，你能够看到数据的可能只有30只，有70只没有数据追踪，你根本看不到它们。 第二个观点我非常赞成，他说效果广告忽视了消费者的影响者。可能在看的这个人是个购买者，但一个市场广告要做给决策者、购买者、体验者、传播者，它包括了4个方向，所以其实只投放到了有数据支持的用户当中，而忽略了其他用户跟他们之间的相互作用。 有一次我到比亚迪巡店，遇到一个事，一位顾客本来已经付了定金，又决定退车，我就问他你为什么退车？他说他看到过比亚迪的广告，觉得不错所以付了定金。但是谁不干了呢？他老婆不干，他老婆跟他说了一句话：你已经花到二十几万，为什么买个出租车品牌？——这个决策就直接挂掉了。出现这个问题的原因，就是你的效果广告没有影响到他老婆，虽然她不是直接消费者，但她是关键的影响者。所以我觉得效果广告、互联网广告是一对一精准的非常好，它有点像在卧室里求婚，出门之后大家是不知道的，只有你们两个人在房间里，讲完可以不作数的。大中型化媒体的品牌广告，就像广场求婚。不仅你们俩知道，整个社会都知道，形成了社会共识。它让市场中做决策者、购买者，体验者、传播者都能接受到品牌信息。第三，效果广告的卖法是一两秒钟你必须点，你不点就过去了，它是用激发情绪来影响购买，但情绪来得快消散得也快。大多数被消费者记不住的品牌，恰恰是因为太注重效果广告的即时转化，而忽略了对品牌认知的投资。效果广告的价值在于提高单次销售，但由于缺乏认知的持续作用，效果广告本身对复购并没有特别大的帮助。缺乏品牌认知，效果广告只会让你形成依赖，越陷越深。07
我有一次参加一个化妆品行业会议，很好玩，它的主题叫算法驱动。我说我们是在化妆品大会，还是互联网大会？你要做一个品牌商，最重要的是对人心的算法。你看看互联网企业是怎么销售它的产品，阿里巴巴、腾讯、百度，反而他们是用品牌手段，举办大会、展示科技产品、制造新概念，他卖流量广告的方法是品牌化的。因为品牌知名度认知度才是关键。雅诗兰黛、欧莱雅为什么赚钱？品牌自带流量。同样出去打流量广告，他们的转换率、点击率、购买率都比你的高三倍，这就是他们的秘密。你看到雅诗兰黛也搞618、双十一的促销，但你没看到客单价，每一代的小棕瓶价格都不断提升，它品牌议价能力跑赢了流量上升的速度。表面上看这是流量问题，本质上这背后都是品牌的问题，品牌是一个重大的影响因素。品牌力是一个免疫力，数字化的能力是一个竞争力。分众在这个过程中也不是一成不变的，我们作为一个线下的媒体，也在努力跟上数字化的改变。比如我们新的机器上有眼球抓取功能，研究的是100人路过这个广告，有多少人看。去年我们实现了云端分发，网络推送5分钟之内完成，屏幕都在线化，智能反馈观看效果。而且，在分众打了广告之后，数据可以流回到天猫数据银行，也就是你可以知道谁看过这个广告，曝光给了哪些人，他们有没有关注收藏、有没有购买，它形成了一个全面的分析，这是阿里巴巴入股以后带给分众的重大改变。
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