市值缩水75%，李佳琦也带不动完美日记了？-技术圈

这只被营销惯性带着飞奔的“大象”已经在试图转身。

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文｜孙美娜

编辑 | 张宇喆

题图 | 官方授权

8月26日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布了2021年第二季度财报。报告显示，该公司当季总营收为15.3亿元，同比增长53.5%。这一营收增速较上季度的42.7%小幅提升，但仍然慢于2019年的377.11%和2020年的72.65%。

此外，逸仙电商在2021年第二季度仍延续了此前的亏损状态，净亏损同比扩大21.6%至3.91亿元。2021年第一季度，该公司净亏损为3.17亿元，同比扩大高达50.78%。

与此同时，被诟病已久的营销费用占比，仍然远高于大多数国产日化品牌。逸仙电商二季度的市场营销费用为9.73亿元，占总营收的比重为63.8%，环比下降8.3%的百分点，但仍较上年同期增长1.1%。逸仙电商表示，市场营销费用占比较上年同期增长，主要是由人员成本和股权激励费用增加，以及线下实体店扩张导致。

2020年11月19日，逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，发行价为10.5美元，当日收盘为18.4美元，当日股价涨幅达到75.24％，总市值突破122亿美元。

截至8月26日美股收盘，逸仙电商股价大跌17.72%至4.81美元/股，市值仅为30.35亿美元。距上市仅仅过去9个月，逸仙电商市值已缩水75.1%。或受二季度财报影响，逸仙电商美股盘后继续下滑，下跌幅度扩大至10.27%。

事实上，逸仙电商在资本市场的颓势已延续半年。2021年2月初，逸仙电商股价一度冲高至25.47美元/股，市值达到160亿美元（约合人民币1037亿元）。但随后，该公司股价一路振荡下行，并在4月15日跌破发行价。

对国货彩妆品牌来说，在发展初期，用高营销投入获取更高的曝光度，实现流量变现，快速占领市场无可厚非。但从亏损持续扩大这一现象来看，将“余粮”投入营销获客上，所带来的收益显然是不成正比的。

错不在花钱太多

逸仙电商旗下最有影响力的品牌非完美日记莫属。2018年天猫双十一，完美日记仅用了90分钟就达到1亿销售额。2019年天猫双十一，完美日记成为天猫彩妆榜的第一名，成为当之无愧的网红国货彩妆品牌。

完美日记部分产品

图源：完美日记官方微博

2021年618期间，完美日记取得了天猫国货彩妆榜TOP2、京东自营国货彩妆TOP1、唯品会彩妆TOP1的成绩。其中，单品小细跟口红在天猫销售30万件，是2021年累计至今天猫口红品类第一。

除了小细跟口红，动物眼影也是完美日记爆款单品。2021年第一季度，完美日记动物眼影为网络眼影品类销量第一，618期间销量超过30万盘。

业内普遍认为，完美日记前期的高速增长是真金白银“烧”出来的。

从数据上看，2018-2020年，逸仙电商在销售和营销费用方面的支出分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期营收的比重分别为48%、41.24%、65%。2021年一季度，这一比重更是高达72%。作为对比，国产日化品牌珀莱雅2018-2020年的营销费率分别为37.52%、39.16%、39.9%。

利用小红书KOL种草，是完美日记快速崛起的重要途径之一。

2020年9月，逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，称该公司与包括李佳琦、薇娅在内的近1.5万名不同知名度的KOL有合作。

对KOL来说，完美日记是一位既财大气粗又好说话的“金主”。有媒体报道，一位小红书博主表示，最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记；跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心；完美日记甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数，B站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告。

此外，除了周迅、吴青峰、欧阳娜娜、沈月等明星，完美日记在请流量偶像上也是大手笔。

《偶像练习生》选手朱正廷以第六名成绩出道后，成为了完美日记的唇妆代言人。《创造101》人气选手李子璇、前韩国男团成员赖冠霖，《青春有你2》中出道的女团成员许佳琪，《创造营2019》出道偶像焉栩嘉等，都与完美日记有过商务合作。

强大的资本输血，为完美日记走强营销+高性价比路线提供了充足弹药。在IPO前，逸仙电商已经完成五轮融资，投资方包括真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金等一众顶级机构。逸仙电商IPO前最大的外部机构股东高瓴资本，甚至5次加持逸仙电商。

然而，近半年狂跌的股价和市值一定程度上反映了资本对逸仙电商未来的担忧。

赚不到钱才是“原罪”

逸仙电商创始人黄锦峰曾公开表示：“我们的生意模式是以用户价值为核心，以互联网工具为手段的，这可以让品牌成长速度更快一些。”

然而，随着线上流量越来越贵，获客成本越来越高，完美日记的边际效应也在不断下滑。

从财报中能看出，逸仙电商营收增速依然亮眼，但和庞大的支出相比还远远不够。因此，换个角度看，营销费用高企或许不是逸仙电商当前最大困境，赚钱的速度赶不上花钱的速度，并且无法让资本看到持续的“造血”潜力才是。

用投入换时间，用短期亏损换长期规模，扩大营收补充弹药以投入产品研发，继而完成品牌沉淀立足于市场，不失为国货品牌的一条良性发展道路。但逸仙电商前期用高额的营销费用收割原始用户后，没有用符合甚至高出预期的产品赢得口碑，提高用户忠诚度，或许才是造成今天“入不敷出”局面的症结所在。

高瓴资本张磊曾对完美日记创始人黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”但从产品研发投入力度上看，完美日记与其“偶像”欧莱雅还有一定的差距。

逸仙电商在其招股说明书中提到，其一款产品从概念提出到发布只需要不到6个月的时间。相比之下，国际品牌的新品研发时间通常需要7-18个月。

财报显示，逸仙电商2021年二季度研发费用3520万元，较上年同期增长146.2%，研发费用占营收比例为2.3%。2021年一季度，逸仙电商开始在研发上有所倾斜，投入占比首次超过1.5%，达到1.92%。

此前在2018-2020年，逸仙电商研发费用仅为264.1万元、2317.9万元、6651万元，占当期营收比仅仅为0.42%、0.76%、1.27%。

而近年来，欧莱雅集团研发费用率始终在3.1%-3.5%之间，位居各化妆品龙头公司之首。另外，欧莱雅还拥有超过4000名研发人员，在全球拥有20余个研发中心，每年申请专利500多个。

在高速发展过程中，研发投入不足最终反映在消费端，消费者对完美日记产品满意度不高，甚至出现口碑下滑的现象。在黑猫投诉上搜索“完美日记”，出现413条结果，投诉量高达258条；相比之下，搜索“花西子”，出现结果仅为86条，投诉量28条。

完美日记黑猫投诉结果

图源：黑猫投诉平台

多位95后女性消费者向亿欧EqualOcean表示，她们大多是在被KOL“种草”后购入的完美日记产品，但几乎没复购过。“口红质量不行拔干，外壳莫名其妙就破了”、“卸妆水虽然便宜大碗但是不好用”、“羽缎粉饼到手只用过一次，卡粉太严重”……

95后女生莎莎告诉亿欧EqualOcean，完美日记看似性价比高，但某些产品在“偷偷减量”，相同克数下实际价格差不了多少。“这个品牌推广费花得太多了，成本最终都转嫁给了消费者。”她说。

2020年双11，完美日记推出单品小细跟口红，使用羊皮等材质制作外壳，周迅代言，定价只要89.9元。然而看似便宜的背后是“量”的缩水——这款小细跟口红净含量只有0.8g。

电商监控数据平台YipitData显示，2020年6月开始，花西子天猫GMV就超过完美日记。根据阿里平台彩妆和护肤产品销售数据报告，在国货美妆品类，今年7月，花西子以1.98亿元的GMV继续稳坐销冠宝座。

根据国家统计局最新数据，2021年4月开始，化妆品品类零售增长率开始断崖式下滑。4月较3月下滑了24.7个百分点，6月也在5月14.6%的增长率基础上降1.1个百分点。7月化妆品零售总额为239亿元，同比增长2.8%，创下2020年3月以来最低增幅。

大环境表现不乐观，以完美日记为代表的平价品牌可能最先承压。

“大象”转身难

长期的入不敷出、资本市场的消极表现，可能让逸仙电商处在焦虑状态中。因此，近年来该公司为“自救”也做出不少努力。

首先是投资建研发工厂。2020年3月，逸仙电商与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗，合作投资近7亿元打造的彩妆生产基地正式动工。2021年8月2日，逸仙电商宣布，与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心达成战略合作，双方共同组建联合实验室，并在武汉举行了挂牌仪式。

另一面，逸仙电商也在积极购买专利。截至2021年3月底，逸仙电商在全球范围内拥有75项专利，其中包括36项发明专利（部分正在转让过程中）。而对比欧莱雅年均近500个产品专利申请来看，逸仙电商在知识产权方面仍有待提高。

此外，逸仙电商还在积极拓宽业务线。2019年至今，逸仙电商先后收购了潮玩彩妆品牌小奥汀、法国高端美妆品牌Galénic、医师专研护肤品牌DR.WU中国大陆地区业务、英国高端美容品牌Eve Lom四家品牌。目前，这些被收购来的品牌与公司自身孵化的完美日记、完子心选、Pink Bear皮可熊共同构筑起公司的七大品牌矩阵，品类包括彩妆与护肤。

逸仙电商这一系列动作也被部分业内人士质疑，庞大的业务线过于分散精力，或许不利于主品牌发展。相比之下，老对手花西子的产品SKU策略更为聚焦，其推出的空气蜜粉、粉玉容养肤持妆粉底液、同心锁口红、陶瓷口红等产品，均围绕面部与唇部彩妆领域。

花西子口红