专注男性“羞羞”服务的品牌——Hims,如何做到3年估值16亿美金?
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2022-03-06 15:18
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由于新冠疫情的蔓延，远程医疗行业的采用率呈爆炸式增长。一家DTC远程医疗公司渐渐崭露锋芒，以独树一帜的品牌理念，经营着一个易被忽略的产品品类。
这个品牌就是Hims——一家2017年创立的数字化本土远程医疗公司。Hims专注于男性护理服务，将当代男性难以启齿的护理问题赤裸裸的提出并直击痛点，在短短三年造就了品牌估值16亿的好成绩!
一定有很多人费解，一个男性护理品牌凭借什么如此快速地发展到这样一个高度？高速发展背后又蕴含着怎样的故事？接下来，就让我们一起盘点这个品牌到底有哪些独特之处。
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First Point
特殊品类的价值
1.1 连续创业家再创业
Hims的创办人暨首席执行官安德鲁·杜德姆（Andrew Dudum）是一位连续创业家，建立公司已有15 年。就读于宾夕法尼亚大学沃顿商学院，热衷于为人们开发和创造产品。
大二时，离开学校，去了旧金山，加入了他的第一家创业公司，并于 2012 年将其卖给了西班牙的 Telefonica。这个过程激发了他对将公司推向市场的热爱和热情，在过去的十年，建立了十几家企业，并通过这些企业筹集了超过 10 亿美元的资金。
2017年安德鲁·杜德姆开始注意到了医疗保健这一系统，他梳理Instagram上的各种标签数据，试图从中挖掘出有利可图的洞见，发现很多人在Instagram上抱怨发际线过高的问题，最后他提出的产品是瞄准年轻时代的男性生发水。
他发现当代男性除了面临脱发问题，他们对于皮肤护理以及难以启齿的性功能方面也存在一定问题，他们既不愿意约见医生，也负担不起价格高昂的产品。
因此，他决定创立Hims，一个为男性提供预防保健咨询建议和个护方案的平台，帮助男性解决这份尴尬。
杜德姆谈到：“有了Hims & Hers，我们有机会从根本上重建医疗保健系统，让消费者掌控一切，并成为平台各个方面的核心焦点。构建远程医疗平台是一段令人难以置信的旅程，尤其是在该行业不得不发展如此之多的时代——而且在人们最需要它的时候。”
1.2 专注男性护理的品牌
Hims于2017 年成立，以男性美容保健品切入市场，作为本土数字品牌其产品主要针对男性形象三大难以启齿问题：脱发、勃起障碍（ED）和痤疮，并提供远程医疗咨询等服务。
该品牌传播营销内容注重轻松、幽默。通过将自己宣传为一个有趣和随和的品牌，Hims使人们可以方便地获得医疗保健而不会感到尴尬。
这一策略的成功体现在以下事实：80% 的Hims客户是第一次针对他们的特定情况寻求治疗。此外，千禧一代，一个有形象意识的一代，占其客户群的大部分，有力地证明了Hims无耻辱品牌的有效性。
在Hims在男性健康市场获得成功之后，杜德姆决定进军女性健康市场。2018年11月，专门针对女性健康需求的健康个护品牌Hers正式上线。
目前，Hims业务覆盖全美 50 个州，拥有 25 万复购用户，可以说是一个相当庞大的数据。下图罗列了Hims品牌从2017年至今的融资与市场估值情况，可以看到Hims在2020年的估值已高达16亿美金！
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Second Point
卓越的品牌营销策略
2.1 差异化品牌概念
杜德姆揭穿了男人对自我护理养生法不感兴趣的谎话，并寻求将脱发和勃起功能障碍(ED)等问题正常化。Hims官网公布的数据旨在消除敏感话题的污名:“你不是一个人。脱发影响着美国5000万男性，并且40%的40岁男性都患有ED。”
作为一家男性护理品牌，Hims并没有过于吹捧自己的产品有多么神奇的功效，相反，在他的官网上随处可见的是那些直白的广告语；例如：“简单的过程，方便护理。”“产品就是用来解决问题的。”以及弯曲的仙人掌等充满暗示意味的图片，直击痛点。
2.2 创造性的产品设计
符合男性审美，设计大方简洁直击痛点
市场研究表明，男性往往对品牌特别忠诚，一旦找到适合自己的东西，他们就不会再像女性那样去尝试其他品牌。
根据焦点小组和消费者调查，在护肤方面，女性每一到三个月就会尝试新产品，而男性每三到六个月才可能尝试不同的产品。
即使女性有一些她们忠实的可靠产品，她们仍然会继续尝试。而男性往往喜欢一站式商店，因为方便，他们可以从一个品牌买到多种产品。
再加上产品的可补充性，这意味着Hims的收入来源是固定的。该品牌90%的消费者也会定期回购，截至6月，该公司约有26万订阅用户。
Hims认为，与男性消费者沟需要简单、直接，不能说太多废话。
因此，网站登陆页面非常简洁，导航栏没有过多的干扰信息，目的是为了凸显更重要的信息：叶片缓缓凋零的盆栽和幽默的文字直击消费者痛点，图片右侧就是产品购买入口。
消费者只要往下滑动两下就能明白这个网站卖的什么东西，解决了什么问题，整个视觉理解过程不超过10秒。进入购买流程后从注册到付款，整个流程非常快速顺畅。
在包装上Hims保持了视觉与策略的一致性：极简主义，避免消费者在拿到产品时感到尴尬。
精致的包装设计
另一个关键举措是重新设计男士产品的外观和感觉。一次杜德姆在网上从其他零售商处订购商品时，交付的是一个包装及其简陋的盒子，在一个更大的盒子里晃来晃去，做工看起来十分粗糙与廉价。
女性护理产品的包装看起来很漂亮很精致，所有的东西都是有特殊意义的，它给人的感觉是一切都经过了深思熟虑。这是男性护理产品空间缺失的部分之一。
为了改变这类男士产品平淡无奇的开箱体验， Hims没有吝啬。该品牌的包装盒使用高端新西兰牛皮纸，包装后的物品不会在包装盒打开时滚来滚去，零售商的第三方物流公司会在发货前为每笔订单喷洒香水。
传统的男性包装中的红色和黑色被中性的棕褐色所取代，甚至产品本身的配方都是为了在淋浴时提供更柔和顺滑的效果。
Hims联合创始人兼营销副总裁Hilary Coles（希拉里·科尔斯）说:“我们生产的这些产品在历史上一直难以启齿，你不需要把这些藏起来，而是要很自豪地展示出来。我们坚信它是一个轮回的时期，这样的理论总会得到不一样的惊喜”
在推出后的几周内，这家初创公司的Instagram账户上已经挤满了男人，他们分享他们的开箱、使用效果、并发送了前后对比的照片和视频。从而引发了一场依赖于口口相传的病毒性有机营销活动。
2.3 幽默诙谐的营销
从营销的角度来看，Hims诙谐的品牌形象也为公司提供了很好的服务。该品牌发现：幽默的信息让Hims打破男性对自己感兴趣的话题的沉默，使他们更愿意交谈、购物，甚至分享前后对比的照片以及其他用户生成的内容。
也许该公司最令人难忘的广告就是在纽约地铁和其他地方贴满了阴茎仙人掌的广告--这是对勃起功能障碍的一种致敬。
Hims还策划了一场“便池统治”，即接管旧金山甲骨文公园(Oracle Park)的厕所，引发了棒球球迷在社交媒体上的发帖。
此外，该品牌还聘请了史努比(SnoopDog)为一则动画广告配音，命名为一种摆脱勃起功能障碍的方法。甚至在Hims官网的邮件等信息推送里，也会有一些带有暗示性的茄子表情符号。
科尔斯说:“我们愿意在这方面取得突破，让人们知道我们不必把它看得那么严肃。在棒球场的历史上，从来没有人想在小便池里做广告，但我们把它视为一个创造性的营销渠道，让我们拥有90秒的铁杆观众。”
2.4 降低价格，打造良好的价格门槛
除了精准的产品定位，合理的价格也是Hims的优势。由于目前ED等病情呈现年轻化趋势，杜德姆意识到定价要和年轻人的经济实力相匹配，才会有市场。
杜德姆在一次采访时提到，几年前，他刚步入社会时，在一次家庭聚会上，他的姐姐对他说，你应该要注意护理皮肤了，随之拿起他的信用卡，订购了一套200美元的男士护肤品，他说当时他就被这昂贵的护肤品价格震惊到了。
经调查，他发现市面上现有男士产品的价格大都徘徊在80到200美元之间，远超年轻人的消费水平。以男士防脱产品为例，传统品牌Propecia的售价高达70-75美元／月。
Hims完全以现金支付，不与任何保险承包商，尽管该公司表示未来可能会发生变化。同时，会员每月支付约 20 美元的订阅费用，获得无限制的在线咨询和非专利药物的供应商。
投资公司MidOcean Partners的董事总经理埃里克·罗斯(Eric Roth)说，男士品牌最近的成功标志着一个相对尚未开发的市场出现了重大机遇。
他说:“有一些有趣的个人护理/美容企业完全专注于男性，提供更低廉的价格、更优质的产品，这是人们一直在等待和观察的趋势。从我们的角度来看，Hims真的开始飞速发展了。且是一个相当不错的规模。”
2.5 数据化私域运营
实体经济衰落，开始数据化品牌发展
在公司成立之前，实体经济就已经是科尔斯的一个看重之处。她说，该品牌推广平价健康美容产品的目标需要一些实体店的足迹，而Target是将该品牌介绍给新受众的完美“大门”。
在被分析的55家零售商中，Hims是20个数字本土垂直品牌(DNVBs)之一。在这些数字本土垂直品牌中，超过一半(60.0%)的选择都是通过大型零售连锁店批发销售，这一群体在很大程度上仍然理解实体店的力量，因为90%以上的实体店购买都是在线下进行的。
然而，在一个实体店购物不太理想的时期，更多消费者转向网络，科尔斯表示，疫情帮助Hims获得了一大批新用户。
人们不能像往常一样亲自购物，也不能像往常一样舒适地进行常规的沙龙和医生预约，但他们可能有更多的时间在家里进行美容。
此外，消费者注意到，他们的正常皮肤护理程序并没有在与面部痤疮护理作斗争时削减成本，越来越多的人开始使用处方级产品。
2020年5月，Hims开始与罗格斯大学(Rutgers University)的一个实验室合作，销售一种家用COVID-19唾液检测试剂盒，获得了食品及药物管理局的紧急使用授权。在消费者的样品被送到实验室后，3到5天内就可以在网上获得检测结果。
尽管该公司拒绝评论Hims在疫情期间的电商增长，但科尔斯表示，这是“持续且重要的”。
她补充说:“随着消费者在COVID-19期间将更多零售和医疗保健体验转移到网上，数字本土品牌面临着巨大的机遇。由于Hims的远程医疗背景以及建立的数字基础设施，Hims的地位尤其优越。“
Hims的大胆举动和爆炸性增长吸引了投资者的注意。到目前为止，该品牌已经筹集了1.97亿美元，其中大部分资金已用于创建运营其电子商务业务所需的医疗框架。
在电子商务业务中，产品需要处方。Hims团队在每个州都建立了医疗实体，并且创建了公司自己的电子医疗记录系统(EMR)。
该品牌使用的交互式在线测试是销售美容产品的零售商常用的工具，因为它通过收集数据来帮助网站个性化，并帮助零售商改进个性化的产品推荐。
用户个性化处方诊断
研究人员访问了该类55家零售商的电子商务网站，发现近三分之二(65.5%)为购物者提供测试，引导他们选择正确的产品。360数据研究网站对55家化妆品、护肤品和护理用品零售商的14个主要商品类别进行了跟踪调查，结果显示，这些零售商在网站上开设了以小测验为特色的网站，这一比例大约是其他类别的两倍。
例如，在Hims官网上，寻找脱发治疗的网站访问者被要求识别他们目前的头发问题，包括：发际线后退、头顶稀疏、整体脱发/稀疏或满头头发。
消费者被要求输入他们的生日和电子邮件地址，上传他们的身份证照片，以证明他们有资格接受治疗。
之后，系统会给来访者提供一份包含12个问题的调查问卷，以收集关于他们的健康状况、病史和生活方式的信息，然后将这些信息存入患者的档案，并发送给授权的医疗服务提供商，由后者审核问卷并做出回应，完成咨询。
然后，访客被要求提交他们发际线前后以及脸部的照片，以帮助医生做出诊断。
一旦消费者匹配了治疗方案，消费者将会选择一个订阅计划，并得到开始新的护理计划后的疗程时间表。他们还可以给他们的专属医生发信息，并得到Hims护理团队的持续支持。如果医生批准了处方，这些物品将会免费发货运送到消费者手中。
2.6 利用远程医疗基础设施扩大服务
作为一家远程医疗公司，Hims在每个州都有一个授权的医疗提供商的电子数据网络，并为购买配方洗发水、面霜和药丸的男性提供实时或异步的虚拟评估。
尽管也销售普通产品，但绝大多数消费者购买的都是需要定制的处方产品，而且拥有医学研究证明的产品增加了品牌的可信度。
在疫情爆发前这些远程医疗基础设施和流程就已到位，因此Hims可以迅速增加更多服务，帮助缓解负担过重的医疗系统。
2020年3月份，在人们普遍开始在家工作的几周后，Hims通过其平台推出了初级保健访问。只需支付39美元的费用，消费者就可以建立一个虚拟就诊，他们可以治疗症状，并将处方送到当地药店取药。
Hims的目的是使消费者呆在家里就可以保证家人的健康。使消费者不必去医院就诊，仍然能够治疗比较常见的健康问题，比如鼻腔充血、尿路感染、皮疹和蚊虫叮咬等。为了服务更广泛，Hims还增加了线上心理健康服务。
科尔斯表示:“作为一家远程医疗公司，我们正在努力将消费者所期望的实用性、便捷性和可诉性与医疗提供商建立直接关系时的严格性和安全性无缝融合在一起。”“我们希望与我们的消费者建立长期持久的关系，这些服务逐渐完善了我们的品牌系统，并为我们带来了巨大的发展潜力。”
翻译：易观方舟内容运营崔思语
参考文章：
[1] Digital Commerce 360. Hims, a Men's Wellness Brand Selling Direct to Consumers, is Going Public. 2020-10-02.
[2] Hims. Hims & Hers: Riding The DTC Telehealth Wave. 2021-06-04.
[3] The Founder Hour. Andrew Dudum: Hims & Hers.2021-03-29.
[4] Thrive Global. Leadership Edge with Andrew Dudum, Co-Founder and CEO of Hims & Hers: A Modern Approach to Health and Wellness.
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