那个直播间的老李头：从逐风者到成为风
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· 2022-06-01
“我的女生买到了我的产品，但她不是那么喜欢。这是我比较在意的事情，我要知道为什么。”
2022年1月，《杨澜访谈录逐风者》发布了李佳琦的专访，访谈中的李佳琦已然磨砺出不属于他这个年龄的成熟，连杨澜都感叹“有点出乎我的意料”。
但当杨澜问有什么会影响他心情时，李佳琦思索了片刻，随后说，他会特别在意女性消费者的“不满意”。
从化妆品导购到“口红一哥”，女生们的感受对于李佳琦来说一直事关重大。如今，能让女生们随着“3、2、1”说买就买，李佳琦到底做对了什么，让女生这么信任他？
“我来帮你试”，从2支口红到380支口红
李佳琦说，他早在从长沙做化妆品柜台导购的时候，就开始尝试捕捉女生细微的情绪。
通常，他会为顾客挑出两支口红试色，但顾客看到有使用痕迹的口红，有时会感到介意，却也不好意思直说，李佳琦察觉到这一点，会立刻说“我来帮你试”。2017年的一场口红直播活动中，李佳琦在6个小时内共试了380支口红。从在专柜试口红，到在直播间为千万人试口红，这一句充满洞察和人情味的“我来帮你试”，令“口红一哥”成为了李佳琦最初的标签。
“口红”这一女性标签显著的商品，无形之中联结了李佳琦和女性消费者。李佳琦能在直播电商行业走到今天，离不开“所有女生”的支持。
QuestMobile数据显示，截至2022年1月，移动互联网用户中已有5.82亿女性活跃用户，其中超过20%都是直播电商的观看者和消费者。根据直播电商行业的相关调研，女装、美妆也是淘宝直播中用户观看最多的品类。换言之，想在“她经济”背景下崭露头角，必须赢得女性消费者的青睐。李佳琦最初因试色口红，展现出了自己的上进与周到，获得了女生们的青睐。
仅仅让女生们“看到”，还不足以让李佳琦拥有今天的影响力，在关注的基础上，还需要建立起前所未有的高度信任感。
“所有女生”是李佳琦对直播间女性观众的称呼，但有一种女生们，她们一旦进入直播间，会面临李佳琦的“劝退”。在一次直播中，李佳琦正在按他的节奏讲解产品，但有一条留言打断了他的讲解，他瞬间变得严肃起来。
“2005年的？”，李佳琦算了一下年龄，板起脸说“15岁你看我的直播间干嘛？”。李佳琦苦口婆心地劝小粉丝等自己赚钱了再来，但现在“15岁请退出我的直播间”。
李佳琦十分重视女性消费者，当未成年的女生进入直播间尝试“买买买”，他的第一反应是从女生角度出发，维护她健康的成长。
更多的观看人次或许能带来更漂亮的GMV，但比起GMV，原则更重要。在李佳琦直播间，观众们不是冷冰冰的数据，而是值得李佳琦换位思考的女生，这也是信任的来源。
“用平价的东西不是可怜也不是丢脸，我也会推荐很便宜的口红”。2021年的“双11”期间，李佳琦用了8节“小课堂”帮女生们做攻略。他将预算划分成“500元以内”、“500元到1000元”还有“1000元”以上，在每一个区间内都会针对“干皮”、“油皮”、“混皮”等不同肤质详细介绍产品，而这一切都是为了帮消费者选择合适的产品。
把黑板搬进直播间帮女生们做攻略，可以说李佳琦是开了直播电商的先河。李佳琦在访谈中说，他和别的主播不一样的地方就是“专业、与众不同、信任”。
就像是他对“逐风者”的理解，“风不停，你就不会停”，而李佳琦在直播间所做的种种尝试，也正在行业内带领起一股新风。
“所有女生，开课啦”
最初，李佳琦直播间的背景是一面由无数支口红组成的口红墙。
“‘口红一哥’出圈的时候，为了方便找口红，我背后是一面口红墙。当所有人都这么做的时候，我不要了，变成LED屏。别人也用LED屏的时候，我加了黑板”。2021年“618”期间，李佳琦把黑板搬进直播间，开始了他主张要做的“李佳琦小课堂”。
从直播运营角度来说，“李佳琦小课堂”是“反效率”的。实际上，“上课”相当于打断了直播进程，也意味着流量流失的风险。李佳琦顶住了效率的压力，面对大促期间琳琅满目的同类商品，为了帮消费者做出理性的选择，他决定把“小课堂”搬进直播间。
“有入睡期、浅睡期和熟睡期三个阶段”，李佳琦指着画板上的时间表解释着什么叫“熬夜”。这期小课堂的主题是“熬夜皮肤护理”，出人意料的是，李佳琦手上拿的不是针对“熬夜肌”的产品，而是一张接一张的讲义，还在直播间请来了护肤专家坐镇。从“什么叫熬夜“开始，层层深入地讲解到护肤品的成分。李佳琦不时敲黑板、划重点，“大家可以选择温和的酸”、“油橄榄叶和积雪草是很好的修补成分”。
截至2022年5月，李佳琦小课堂已经上了超50节课，今年618期间，李佳琦直播间推出连续5天的护肤教程，内容丰富，讲解全面，在线帮助消费者梳理需求，找到适合自己的产品。非大促期间，“李佳琦小课堂”也在持续进行着。值得关注的是，以李佳琦小课堂为开篇，李佳琦直播间正在向内容层面延伸，2021年推出的《所有女生的OFFER》以综艺的形式把选品过程呈现到台前。
《所有女生的OFFER》中，面对品牌方，李佳琦笑着说“你们一定要爱我们”，但他的谈判大到优惠力度和库存，小到化妆品赠品中精华水和面霜的搭配——这事关消费者的使用感受，力求争取最大“福利”。面对笑着谈OFFER的李佳琦，品牌方屡屡“笑不出来”，感叹道“他对消费者心态拿捏很准”。
试色、上课、谈判，李佳琦直播间和女性消费者之间一步步建立起超越利益关系，这种关系更接近于朋友。作为朋友，李佳琦会让女生们“不要买”，女生们也会让他“别试了”。而他这种替消费者着想、精打细算的老成，跟品牌方谈判为大家争取福利的老道，都让越来越多的人称呼他为老李头。
这个老李头在一次直播中又拿起了一支又一支口红试色，试到他“体会到了久违的‘口红一哥’的感觉”。观众看不下去，说“别试了我们买”。对于这样的关心，李佳琦用“敬业”的原则来回应，“以前的李佳琦是拼命，现在的李佳琦是敬业”，敬业是他回馈消费者的方式，也是他一贯的工作态度。
成为头部主播多年，李佳琦的行业影响力并非昙花一现，他凭着敬业的心一路披荆斩棘。在直播之初，系统因为捕捉到李佳琦直播间优质的内容而给予他流量扶持，“做出新的内容让我兴奋”，直到现在，李佳琦直播间依然在用“新的内容”给粉丝带来惊喜。
对于直播行业未来的发展，李佳琦认为，后疫情时代是直播的巅峰，“所有人都可以叫主播”的时代过后，一部分人会被淘汰。杨澜问他“什么样的人会留下？”，李佳琦眼神坚定，几乎不假思索地回答道“专业”。
李佳琦对于“专业”有着他的自信，这份专业也让“所有女生”愿意每晚“蹲守”他的直播。
在关注女性消费者的同时，李佳琦直播间的选品越来越多元化，不仅有女士护肤品，还有男士护肤品、老年服饰等，李佳琦直播间的专业和细心，力求让青少年、男士和老年人等不同性别、年龄的群体从中受惠。
李佳琦一直明白，消费者的感受高于一切。专业之间，逐风者成为行业代表，似乎本身就是风向标。而靠口红出圈的“口红一哥”，已经不再用口红抓住消费者，而是凭借与时俱进的专业和始终如一的“在意”，让大家自然地汇聚而来。
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