终于有人把“定位的本质”，讲清楚了！

定位何以在以创意著称的广告界如此风行？

事实上，过去10年的特点或许可以描述为：“回归现实”。白衣骑士及戴黑眼罩的人的形象广告已让位于定位概念，如“莱特（Lite）啤酒”所称：“有上好啤酒中你想要的一切，只是含量低”。

有诗意吧？对。巧妙吧？对。但同时也是对要表达的定位概念的一种直白、清晰的解释。如今你要想成功，一定要回归现实。而真正重要的现实，就是潜在顾客心智中早已存在的认知。

要标新立异，在心智中创造原本并不存在的事物，变得日益困难，甚至不可能。

定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。

过去可行的战略，对如今的市场已不再有效，因为实在是有太多产品、太多公司以及太多营销“噪声”了。

最常听到的质疑是“为什么”。为什么我们需要为广告和营销寻找一种新方法？

传播过度的社会

上述问题的答案是：我们已成为一个传播过度的社会。今天美国的人均广告消费额已近每年200美元。

如果你一年在广告上花费100万美元，以365天计算，每天人均广告费还不足半美元。然而，每个消费者每天还要同时面对其他公司的价值200美元的广告。

在我们这个传播过度的社会中，要说你的广告有多大的轰动效应，就是在严重夸大你的信息的潜在效果。这种自以为是的观点与市场上的现实情况是脱节的。

在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的唯一希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。一言以蔽之，要进行“定位”。

顾客的心智为了防御海量传播，会筛选和排斥大部分信息。通常来说，心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。

成百上千万的资金虚掷于试图以广告改变人们的心智上。心智一旦形成认知，几乎不可能改变。广告这种微弱的传播力量当然更不可能做到。“我已经打定主意了，不要再以所谓的事实来迷惑我！”这就是大多数人的生活方式。

一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情。（这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式。）但是，他们无法接受别人说他们是错的。改变心智是通向广告灾难之路。

极度简化的心智

在传播过度的社会中，人们唯一的防御就是让心智极度简化。

除非能废除一天24小时的自然法则，否则人们就无法把更多信息塞进心智。

一般人的心智已经像滴水的海绵，只有挤掉已有的信息，才能吸收更多的信息。然而，我们却持续不断地把更多的信息灌进已极度饱和的海绵中，结果，我们会为自己的信息无法被接收而感到失望。

当然，广告只不过是传播之冰山一角。我们采用形形色色、令人眼花缭乱的方式相互沟通，其数量更以几何级数进行增长。

媒体本身可能不是信息，却大大影响着信息。媒体更像一个过滤器，而非传递系统。只有极小部分的原始信息最终会进入接收者的心智。

况且，我们接收什么样的信息又被传播过度的当代社会的特性所影响。“将信息粉饰成公认的美好概念”，已成为传播过度的社会的一种生活方式，且不说这确有其效。

在技术上，我们至少能增加10倍传播量。人们早已开始谈论用卫星直播电视节目了，每个家庭会有50个左右的频道可供选择。

此外，信息量仍将不断增加。德州仪器公司（Texas Instruments）推出了一种“磁泡”存储器，它能在一块芯片上存储92 000比特信息。它的存储量是现在市场上最大的半导体存储器的6倍。

真了不起！但是，谁能为心智研制“磁泡”？心智被海量信息淹没时，通常的反应是忽略和屏蔽，对于随处可得的信息接受得越来越少。谁能帮助潜在顾客应对如此复杂的状况？传播本身就是问题所在。

极度简化的信息

应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息。

传播和建筑一样，少即多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人们的心智。你一定要摒弃含糊其辞的词语，简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。

依靠传播为生的人，都知道极度简化的必要性。

比如，你要协助一位政治家参与选举，在见面后的5分钟内，你对这位政治家的了解会比普通选民在未来5年内对他的了解还要多。

因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，所以你的工作其实并非一般意义上的“传播”。

这其实是一项筛选工作，你需要筛选出那些最容易进入心智的原始信息。

阻碍信息发生作用的是传播的信息量。只有当你领悟到问题的本质，你才能通晓解决之道。

当你想传播某位政治候选人、某个产品，抑或是你自己的优点时，你得把着眼点从内部转向外部。

问题的解决之道，并非存在于产品中，甚至也不在于你自己的心智中。

问题的解决之道，存在于外部的潜在顾客的心智中。

换言之，由于能进入顾客心智的信息是那么稀少，你应当忽略信息的传播方，而聚焦于接收方。你应当聚焦于潜在顾客的认知，而非产品。

“在政治上，”纽约前市长约翰·林赛（John Lindsay）说，“认知就是现实。”在广告、商业以及生活上也都一样。

可是，如何看待事实呢？如何看待事情的真相呢？

什么是事实？什么是客观现实？每一个人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握着普遍真理的密钥。当我们谈到事实时，谈论的是什么事实？是局内人的观点，还是局外人的观点？

这两者之间确实存在不同。按照另一个时代的说法：“顾客永远是对的。”言外之意就是，销售方或传播方永远是错的。

要将“传播方是错的，接收方是对的”作为传播的前提，可能有些讽刺意味。但如果你想让你的信息被别人接收的话，你确实别无选择。

此外，谁说局内人的观点比局外人的更准确？

反观之，通过聚焦于潜在顾客而非产品，你就简化了筛选信息的过程，同时也学到了有助于你大幅提高传播效率的原则与观念。

做一个定位项目，该如何开始呢?

做好定位不容易。容易犯的错误是，在没有弄明白问题之前，就直接找答案。更好的做法，是在急于得出结论之前，先有步骤地思考清楚你的处境。

为了帮你厘清思路，你可以问问自己以下六个问题。

不要小看这些问题。这些问题问得简单，但是不容易回答，它们往往会引出一些让你自我反省的问题，需要考验你的勇气和信念。

第一，你已经拥有什么定位

定位是一种逆向思维。定位不是从自身开始，而是从潜在顾客的心智开始。

不要问你自己是什么，要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位。

在我们这个传播过度的社会中，改变心智会是一项异常艰难的任务。相比之下，利用心智中已有的认知就容易多了。

在确定潜在顾客心智的认知状态时，很重要的一点，是要避免自我主义。“我们已经拥有什么定位”这个问题的答案，应该从市场上去获取，而不是问自己公司的营销经理。

如果需要花些钱做市场调研，那就花钱做吧。现在就应该弄清楚顾客心智的真实状况和自己会面临的困难，免得最后弄明白时已无计可施。

思路要开阔，应该抓住大形势，避免陷入细枝末节。

比利时航空公司的问题不是航空公司本身，而是比利时这个国家。

七喜的问题不是潜在顾客对柠檬味饮料的态度，而是可乐在潜在顾客心智中占据的压倒性份额优势。大部分人说“给我来杯汽水”这句话时，他们的意思是要可口可乐或百事可乐。

看清潜在顾客心智中的大形势，才让七喜制定出了非常成功的非可乐定位。

今天的大多数产品，就像没有非可乐定位前的七喜。它们要么在潜在顾客心智中定位很弱，要么没有定位。

把自己的产品、服务或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道。

第二 ， 你想拥有什么定位

第二个问题是要设法想清楚，从长远看可以拥有的最佳定位是什么。 “拥有”是个关键词。很多公司在传播规划里向潜在顾客传递的定位是不可能有效的，因为那个定位已经被别人抢占了。

福特给埃德塞尔的定位是失败的，原因之一是购车者心智中，根本没有空间再容纳一个有大量镀铬的中档价位的轿车。

相反，理查森 ·梅里尔公司(Richardson Merrill)在设法为自己的新感冒药定位，从而与康泰克和Dristan竞争时，明智地避开了正面对抗。理查森 ·梅里尔公司选择让Nyquil占据“夜间感冒药”定位，而让那两个品牌去争夺日用感冒药市场。

结果，Nyquil成了它近些年推出的最成功的新产品。

有时候，你的目标会过高，想占据的定位太宽泛。那种定位不可能在心智中建立，即便能建立，也无法防御像Nyquil这样定位更窄的产品的进攻。

这当然是“满足所有人需求”的陷阱。这方面的例子之一 ，就是Rheingold啤酒的著名广告。这家啤酒公司想抢占纽约市的工人阶层(这个群体中有数量庞大的啤酒重度饮用者，他们是不错的目标群体)。

于是，该公司制作了一些华美的广告，展现意大利人喝Rheingold啤酒、 黑人喝Rheingold啤酒、爱尔兰人喝Rheingold啤酒、犹太人喝Rheingold啤酒等。

他们想吸引所有人，结果什么人都没有吸引到。原因很简单，人类都有偏见， 一个民族喝Rheingold啤酒，另一个民族就不会喝。

事实上，这些广告，把纽约市所有的民族都排斥在外了。

Rheingold啤酒失败了，但F&M Schaefer啤酒公司成功地将Schaefer 定位为纽约的啤酒重度饮用者喝的啤酒，它的著名广告语是“你想多喝几瓶 的时候，就喝这种啤酒”。F&M Schaefer啤酒公司发现“重度饮用者”的定位未被占据，于是采取行动抢占了这个定位。

在个人职业生涯中，也容易犯同样的错误。如果方方面面都想做，将会一事无成。最好让自己聚焦在某一项专业上，建立专家的独特定位，而不要成为什么都干的通才。

第三，你必须超越谁

如果你要建立的定位，需要和市场领导者硬碰硬，那就算了。最好是绕过障碍，而不是强行突破。往后退一步，想办法去选择一个没有被别人占据的定位。

你从自身角度出发分析形势时，还必须花同样多的时间从竞争对手的角度做出分析。

从自身角度看，橄榄球是一项很容易的体育项目。要想得到6分，只需抱着球冲过得分线就行了。

橄榄球的难点不是得分(或者说，确定你想占据的定位),而是在你和得分线之间有11个对手阻挡你(也就是建立定位过程中遇到的问题)。

对付竞争对手，也是大多数营销局势中的主要问题。

第四，你有足够的钱吗

成功定位的一大障碍，是想达成不可能的任务。在顾客心智中占据一席之地，需要花钱；建立定位，需要花钱；保住已建立的定位，同样需要花钱。

如今，市场上干扰的噪声非常大。有太多跟风产品和跟风公司，在争夺潜在顾客的心智。要获得顾客心智的关注，变得越发艰难。

一个普通人在一年中，要接触大约20万条广告信息。你要知道超级杯赛中播出的一则收费243000美元的广告，只占其中的20万分之一，因此你会发现广告主的胜算有多低。

所以，像宝洁这样的公司是非常可怕的竞争对手。宝洁公司在押注一 个新产品时，会在桌子上放上2000万美元，然后扫视一下对手说：“你们下注吧。”

如果你不能投入足够的钱让自己从噪声中突围，宝洁这样的公司就会抢走你的定位概念。有一种应对噪声问题的方法，就是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是一下子在全国甚至全球铺开。

在资金有限的情况下，在一个城市花足钱比在多个城市投入不足要强得多。如果你在一个地方成功了，就可以推向其他地方。当然前提是第一个地方要选对。

如果能在纽约(美国第一大苏格兰威士忌消费区)成为销量第一的苏格兰威士忌，那就可以把产品推向美国其他地方了。

第五，你能坚持到底吗

在我们这个传播过度的社会中，变化是常态。新概念取代老概念，令人应接不暇。

要应对变化，有长远的眼光很重要。你要有眼光确定自己的基本定位，然后坚持下去。

定位是积淀而成的概念，利用了广告能长期积累的特性。

你必须年复一年地坚持。大多数成功的公司，很少会改变已经证明有效的定位。牛仔骑马走入夕阳的万宝路香烟广告，你看到播了多少年?佳洁士长久以来一直坚持防蛀，已经针对第二代孩子了。由于变化，企业必须比以往更具战略性思维。

除了极少的特例外， 一家企业几乎永远不应该改变它基本的定位战略。能改变的，只能是战术，即为了实施长期战略而采取的短期行动。

这里有一个诀窍，就是保持基本的定位战略并加以改进。这包括，寻找新的方法去戏剧化呈现定位，以及采用新的表现方法以避免令人乏味。换句话说，就是找出新方法让罗纳德 · 麦克唐纳在广告片的结尾吃汉堡包。

在心智中拥有一个定位，如同拥有高价值的不动产。你一旦放弃，就会发现不可能再拿回来。

品牌延伸陷阱就是这种情况。品牌延伸实际上是在削弱你的基本定位。一旦失去定位，品牌就像无锚之船，漂浮不定。

李维斯品牌延伸进入休闲服饰领域，结果发现它在牛仔服领域的基本定位被“设计师品牌”牛仔服削弱了。    

第六，你的传播体现了自己的定位吗

创意人通常不接受定位思维，因为他们相信定位束缚了他们的创意。

确实如此。定位思维确实束缚创意。

传播的最大悲剧之一，就是看着一家企业一步步精心规划出战略方案，然后交给“创意人”执行。结果，创意人在执行中运用了他们的创意技巧后，把战略掩盖在一片迷雾之中，再也无法辨认。

这样的企业，直接在广告中播放描述战略的幻灯片，其效果比花很多钱去做创意要强很多。

“安飞士在租车业只是第二，那为什么还要选我们?因为我们工作更努力。”这听上去不像广告，更像是对营销战略的陈述。实际上，这既是广告，又是营销战略。

你的广告体现了定位吗?这好比，你的着装体现了你是银行家、律师或者艺术家吗?

你有没有穿上了“创意的服装”而破坏了自己的定位?

创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化呈现定位时才能有所贡献。

局外人的作用

有时候有人会问：我们自己做定位，还是找人帮我们定位?

人们通常会找广告公司。广告公司？谁需要麦迪逊大道上的广告人的帮助?

人人都需要，但只有有钱的公司才雇得起广告公司。其他人，则必须学习自己做定位，必须学习如何运用只有局外人才有的宝贵特质。

那么，局外人有什么特质呢？这种特质叫无知，也叫客观性。

局外人不知道公司的内部运作，因此更有能力看清楚外部形势，即潜在顾客的心智状况。

局外人天生会从外部视角看问题，而公司内部的人则习惯于从内部视角看问题(难怪客户有时候会跟广告公司合不来)。

客观性，正是广告公司、营销咨询公司和公关公司能提供的重要特质。

局外人不能提供什么

用一个词来作答：奇迹。有些企业管理者觉得，广告公司的作用就是挥一挥魔棒，让潜在顾客马上蜂拥而至购买他们的产品。

这个魔棒当然被称为“创意”,它正是缺乏经验的新广告主追捧的东西。

普遍的看法是，广告公司“做创意”。最优秀的广告公司极富“创意”,可以在广告方案中自由运用创意。

在广告圈，流传着这样一个故事：有一家广告公司非常有创意，能让稻草变黄金。你可能听说过这家广告公司，因为它有一个很有创意的名字——Rumplestiltskin。

这个故事流传至今，甚至今天还有人认为广告公司很有创意，能让稻草变黄金。

事实并非如此。广告公司无法让稻草变黄金。如果它们能的话，早就去从事稻草变黄金业务，而不会在广告业了。

如今，创意已死，广告公司需要做定位。

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