泛零售企业低成本获客的3件法宝 | 数据运营笔记

以商业综合体为例，企业数字化运营的三大战役（三步曲）：一建二转三运营，即用户行为大数据采集分析平台基础设施建设，通过最有效的方式将线下会员转化为数字会员，精益运营（小运营）和跨界营销以及数据整合拉新运营（大运营）。具体每个战役的核心任务、核心指标KPI请见下图，而第二步“转”是重要的基础和承接。

借助“海量、刚需、高频”场景触点实现线下流量资源获客。

举两个例子：华润万象城的线上会员服务平台一点万象（APP+小程序），实现1300万低成本获客（数字会员）的主要方法之一，就是通过“停车优惠”这一“刚需”场景。易观数科合作伙伴脸脸科技则通过“2元闪店”这样的购物中心线下双屏互动（现场大屏+手机屏）“海量”场景，实现了购物中心数字用户的规模获取（千万量级），说它是低成本获客，是因为它的CAC甚至是负的（不用花钱拿客户，而是挣钱拿客户：2元），说它是海量，既是指流量大，也是指需求的大众性（游戏的方式赢得优惠）

群序号获客，即是通过微信群+小程序+公众号的组合打法实现低成本高效获客。

群序号模式之所以在各行业都有越来越多的应用，一是有技术和工具红利期（比如小程序、企业微信等流量红利），二是因为这三者单独都有缺点（比如微信群无法实现交互交易闭环和数据驱动，小程序无法规模获客互动），结合在一起则完美实现了“低成本获客互动+交互交易闭环和数据获取+精准触达”。

现在较常见的是演变成两类模式：高价值客户一对一模式（企业个人微信/企业微信to客户个人微信），低价值客户一对多模式（微信群）。易观数科在跟踪服务的一个电视购物案例，是高价值客户一对一模式，电话呼出加好友的获客成本可控制在10元，而其销售效能、转化率等都高于坐席销售、线上销售（APP+小程序）：一个销售负责2000-4000人，每月每人增量销售额能做到12万（即不含大屏商品下单存量销售），而大屏商品的下单转化率在80%以上。

以品牌商为例，其用户流量和用户触点其实主要在“商品”本身，所以围绕商品外包装、内包装的一物一码，从溯源、防伪、红包到更多的游戏互动、社群等依然有很大的提升空间，可参考下图。以某领先酒企为例，低成本获客体现在微信注册会员的平均获客成本可以控制在5元，但同时进一步的挑战是如何应对逐步下降的扫码率（最高30%）和用户活跃和变现（用户运营）

数据就像水，只有流动起来，才能产生源源不断的活力和动力。基于易观方舟数据平台下的数据运营，可以归纳为智能用户运营（度量-分群-触达）五重驱动18大玩法（一度三率一打通）。

具体来说，数据驱动低成本获客的主要方法和逻辑包括：

1）不同来源的获客渠道的细分监测，发现其转化率问题区和机会点，相应解决和放大；

2）获客在线流程的分步骤细分（最典型的流程比如：浏览LP页-点击注册-获得验证码-注册成功），找到其转化悬崖，同时往往需要结合“自定义多维查询”寻找细分人群的转化悬崖；

3）落地页内容形式等AB测试