品牌争先“她”力量，今年这些妇女节广告营销强势出圈

在这个遍地女王的日子，汉堡王却“逆向营销”惨遭翻车，3月8日当天汉堡王英国分店的官方推特发文称“女人就该属于厨房”，引得美国喜剧女演员Chelsea Peretti直接回怼道：“汉堡王就该扔进垃圾桶”。

虽然官方解释这是为了引起了人们对餐饮行业严重缺乏女性的关注，但如此牵强的解释无法令人接受，尤其是在国际妇女节这样具有特殊意义的节日，如此言论实在有违常理，最终汉堡王还是在一片骂声中道歉并删除了推文。

女王节、女神节、女生节、闺蜜节……一年一度的国际三八妇女节，早已变成了被打折促销占领头条的消费节，吸引着女性这一庞大消费群体。除了翻车的个别案例，今年不少妇女节广告营销强势出圈，广受好评，在这个品牌商家“讨好”女性的营销战场上，赢出了新姿态。

珀莱雅 

#性别不是边界线 偏见才是#

本次国际妇女节，珀莱雅联合中国妇女报发起#性别不是边界线 偏见才是#主题活动，邀请于贞出演主题片，并联合10位KOL录下他们的声音。这一主题宣扬了女性可以做任何勇敢的职业，男性也有权利温柔感性，也可以有脆弱时刻。

女人要温柔？不对，是人要温柔

男人要坚强？不对，是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业？不对，是人如何平衡家庭与事业

男人不能哭 人不能哭吗？

让我们可以温柔，也可以勇敢；可以浪漫，也可以沉稳；可以坚强，也可以哭泣。性别不是边界线，偏见才是。

出演主题片的rapper于贞早在《说唱新世代》时期就创作过《她和她和她》等为女性发声的歌曲，以其鲜明的女性视角，引起了广大听众对于女性生存境遇的强烈共情，《她和她和她》这首歌仅B站上的播放量就高达597万，妇女节当天许多网友涌入留言区庆祝节日快乐。

于贞的作品也引发过不小的话题讨论，#于贞 女孩子为什么一定要安静#登上了头条、微博等平台热榜。

来源：知微舆论场

在十分容易挑起性别对立的舆论环境里，珀莱雅反其道而行，呼吁男女平等，提出了一个具有相当高公共讨论价值的议题，驱动话题扩圈传播。据知微传播分析，此次珀莱雅妇女节广告经@夏舟 @林诗文 等情感博主传播，引爆舆论场，最大传播深度高达12。

来源：知微传播分析

其中也不乏有@七英俊 @李银河 这样的知名作家学者转发支持，李银河更是以一篇短文对这一话题进行深度的学术性阐述：“性别偏见是对丰富多彩的人性的压迫，不但是对女性的压迫，也是对男性的压迫。”

丁香医生

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ukiss 

#是红妆亦是武装#

3月7日，国产彩妆品牌ukiss悠珂思与丁香医生进行了一场意义非凡的跨界营销，共同发起用口红涂掉捐卵广告计划，ukiss将送出1000支临期口红，帮助女孩涂掉“捐卵”广告。

“代孕”话题在近段时间广受讨论。2020年12月6日，陈凯歌导演在综艺节目中导演一出讲述代孕的短片被骂到热搜第一；2021年1月13日，遭代孕客户退单女童无法上户口的新闻报道被热议；2021年1月18日，郑爽被曝涉嫌海外代孕和弃养引发全民吃瓜……近半年内，“代孕”相关话题登上微博热搜共19次，最热话题为#央视 代孕弃养践踏底线#，热度高达2272w。

来源：知微舆论场

公共舆论对“代孕”的关注达到史无前例的高度，沸沸扬扬的舆论背后，是对女性身体、女性权利的保护与争取。

分析显示，此次联合营销吸引了众多领域的KOL参与。

@许超医生 @麻醉医生凌楚眠 等知名健康博主以及@侯虹斌 @女孩别怕 等女性议题博主纷纷为丁香医生扩散发声。ukiss的该条微博经@Tiger公子 @帝凡 等娱乐博主转发传播深度达12层，参与者中有超过八成为女性网友，高频词显示，网友纷纷表示“真棒”“支持”。评论区有人提及此前B站《无职转生》争议风波中，ukiss率先回应终止与B站合作，表示“尊重女性的品牌会走得长远”。

内外 

#NO BODY IS NOBODY#

去年，内衣品牌“内外”就已经喊出了“NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的 ”口号，选出6位不同年龄段的女性来诠释身体的魅力，以打破刻板审美、拒绝body shame的率真理念获得了女性消费者的好感与关注。今年，内外的宣传策划开拓年龄与身体以外的更多维度，丰满、年长、怀孕、少民、跨性别、少数取向，为其增加了“微而足道，无分你我”的女性力量新含义。

内外的短短几句广告文案就获得了3万多条点赞，可谓是破势出圈。

在评论中，有网友提到“反面案例”Ubras，调侃道：“定位相似的品牌，内在导向差十个维密”。三八节前夕，2月24日，知名脱口秀演员李诞在微博上带货Ubras内衣品牌，文案中的“职场救生衣，让女性轻松躺赢职场”立刻引发争议，被指歧视女性，许多网友斥其“恶心”“猥琐”。

来源：知微舆论场

Ubras与内外这两个新锐女性内衣品牌的主打概念都是无钢圈无尺码，在争夺舒适内衣市场的较量中，内外在品牌理念的打磨上似乎更别出心裁，连续三年的宣传片聚焦于女性身体内外的探索，让品牌故事与产品和消费者融为一体，在这次妇女节前夕的内衣营销大战中，内外更是以出色的文案四两拨千斤地赢得口碑的胜利。

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从今年出圈的妇女节广告营销中可以看出，“消除性别差异”是几乎每个品牌力图呈现出来的理念。珀莱雅宣扬男女性别不是边界，对性别的刻板印象才是；ukiss主张口红不仅仅是女人变美的工具也是保护自己的武器；内外选择不同年龄、民族、性取向的女性模特来教育大众，爱自己，无关其他。这些品牌都在试图消解女性这个性别特征在社会上的差异性，引导受众去认识到除了生理差别，许多所谓的女性特征更是由文化和社会建构起来的，抵御性别偏见，从爱自己开始。

三八妇女节是上百年前芝加哥争取8小时工作制和妇女选举权问题的纪念日，其真正的内涵是呼吁权利平等。然而近些年在绝大多数商家的口号里，“妇女”这个词逐渐被淡化，随之演化出来的是“女王”、“女神”等充满消费主义催产下的新名词，看似年轻靓丽的形象塑造背后其实是在污名化“妇女”这一身份，不断稀释着这些节日本身的意义。

中国联通妇女节短视频引争议

在内外的那条广告文案下有一条评论说：“把女性作为人的视角去欣赏肯定，而不是作为神去膜拜”，知乎有个问题“男人怎样才算真正尊重女性”，高赞的回答几乎都传达了同一个声音——尊重的前提是请不要区别对待。

女性议题火热又敏感，品牌借势营销更要做好主题的精准把控。首先，能够具备共情能力在这场营销盛宴上将显得格外珍贵，品牌概念输出时充分肯定女性的价值、给予足够尊重，才能赢得女性用户信赖。此外，追踪热点、了解女性境遇也是品牌营销的预习功课之一，关注近期女性话题，挖掘她们在家庭、职场、公共环境里遇到的困境，才能准确切中女性用户的想法需求。

当越来越多的女性开始警惕妇女节的异化，企业更要学会与时俱进地讲好品牌故事、展现“她”力量。

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