“旺”了42年的旺仔牛奶，凭什么让人上头？
共 2711字，需浏览 6分钟
·
2021-12-10 20:12
当新消费的浪潮席卷每个行业，老品牌们也想乘上这阵东风，它们选择了通过内容对消费品进行文化升级，比如“旺旺”。
出品 | 微果酱（ID：wjam123456）
作者 | 陈出木
“三年级六班，李子明，李子明同学，你的妈妈拿了两罐旺仔牛奶在门口等你！”
不知道大家还记不记得这个洗脑的广告，有多少人因为这个广告而把母爱和旺仔牛奶挂上钩。多年之后，“李子明同学”长大了，成为三年级六班的班主任，谁也没想到这么多年还能等到一个广告的续集填坑。
正是因为这些魔性的电视广告，不少人一提起旺旺，第一反应便是在心里循环一遍广告词。
旺旺始于1962年，前身是创始人蔡衍明父亲的宜兰食品厂，后在1983年创立旺旺品牌。目前，旺旺的明星单品如仙贝、雪饼、小馒头、旺仔牛奶等，基本都诞生于千禧年之前。所以算起来，这个“大眼娃娃”的年纪恐怕比在座的很多人都要大。
旺旺的创业故事也带了点“传奇”色彩。蔡衍明在接管宜兰之后，迅速赔掉1亿元。但靠着改名后的“旺旺”，从贡品市场打江山，屡出奇招之下，这位“败家子”又在2012年逆袭成台湾首富。
当品牌拥有悠久的历史，总会在某个阶段面临“老化”的问题，旺旺也不例外。在最新的财报中，旺旺的顶梁柱仍然是火了数十年的旺仔牛奶，令人感慨纷纷。
11月30日，中国旺旺控股有限公司（下称“旺旺”）发布了2021财年上半年（2021年4月1日至2021年9月30日）财报，营收同比增长10.5%达约113.8亿人民币，创上市以来上半年历史新高；净利润也同比增长7.1%达20.9亿人民币。
这个增长虽然不算头筹，但多亏同行衬托。在这个不少老品牌折戟的新消费时代，旺旺能实现盈利增长，让不少人啧啧称奇，并试图挖掘它的财富密码。
旺旺将其归因为：
得益于集团推行的多元化战略，包括渠道的精耕及多元化发展：增加产品上架种类及终端网点覆盖；多品牌及产品差异化策略：拓宽不同年龄组别的消费群体，满足消费者个性化需求；创新多元的数字化行销：生动化品牌形象，增进与消费者交流互动。
对照着“新消费”的定义来看：
"新消费"是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。
我们合理推测，旺旺的盈利增长或许和它拥抱新消费有关。
只是试图从新消费里分一杯羹的人很多，旺旺究竟如何突围呢？
旺旺的营销思维可以简单粗暴地归结为，什么平台火就发力什么平台，消费者觉得缺什么就做什么。
在网络不发达的那些年，能够在短时间内接触到大面积消费者的是电视广告。旺旺靠着“李子明”“O泡果奶”等魔性广告，洗脑了一代人。
随后，互联网开始扩张，自媒体崛起，人均网民的时代里，电视广告的优势渐渐不显，自媒体投放反而成了速度更快、效果更好的造势利器。
旺旺再次把握住平台红利，每一场营销事件都在自媒体完成了发酵。
比如最近一次出圈，针对很多消费者不了解自己产品线的问题，旺旺把6种品类的产品打造成6个零食星球，让更多人通过趣味的形式走近旺旺产品。但其中更值得我们探究的是，其与自媒体的结合。
旺旺首先在微博发布零食星球的图片预告，随后连续几天放出相关视频，配合抽奖，得到了粉丝的支持。但这还不够，各平台的自媒体KOL很快跟上宣传，他们将消息二次传递给自己的粉丝，造出热闹排场，营销的内容自然也得到了传播。可以说，每一个自媒体KOL都是放大声量的“驿站”，能连接成大片的信息网，达到更广泛的推广效果。
▲多个自媒体对同一事件的报道
在短视频爆发后，旺旺也没有错过这班快车。
旺旺在自家账号玩得风生水起，百万粉丝的“旺仔俱乐部”获赞2240.5W，评论基本过百，算得上是相当活跃的账号。其中内容大多以改编网上热梗的形式来推广产品，蹭节日热点、用热门BGM、IP人偶出镜，看得出来是一个成熟的运营了。
这种官方整活的好处肉眼可见。“旺仔”本来就自带群众基础和情怀滤镜，在官方的进一步强调、宣传下，IP得到了内容的加持，形象更加鲜活，能够得到消费者更多的青睐和认同，毕竟不少人确实是因为这个“大眼娃娃”才买单的。
除了官方整活，抖音上的KOL也没少为旺仔“站台”，形式也是花样百出，测评、探店、开箱，用另一种方式带消费者认识旺旺的产品和线下店。
其中，旺旺也会选择部分零食类博主进行精准种草。除了在内容上宣传旺旺，这类博主还会挂上商品链接，甚至直播带货，消费者可以直接下单购买。
比如“贫穷玩家”“时光杂货店淘小淘”等，日常便会给粉丝种草安利零食，同时也会引导粉丝通过商品橱窗或者直播间购买，直接压缩了消费路径。而粉丝对童年零食的怀旧滤镜和对博主的信任感，都会提高促成买卖的概率。
这种方式缩短了消费者、内容、产品的距离，让消费者在内容平台完成转化，实现内容直接驱动产品销量的效果。仅看数据，“旺仔牛奶巧克力奶”目前已经累计了16.3W的销量。
而在小红书上，关于“旺旺”的167W+篇笔记，见证了旺旺长青的人气。
无论是旺旺和自然堂合作推出联名气垫、和乐乐茶合作上线饮品欧包、和塔卡沙合作售卖服饰，还是自己整出手账、马克杯等旺仔周边，甚至是针对消费者的健康需求趁机放大“不含反式脂肪酸”的优势，不少人正是在小红书博主的安利种草中，认识了多面的旺旺，其营销的目的也就达成了。
可以说，旺旺的套路在每个时代屡试不爽，除了前头积累的路人缘之外，还和其品牌年轻化策略分不开。旺旺总能够在当时的平台，找到合适的KOL，用上广泛的渠道，做出热门的营销，始终不变的是让自己的产品在短时间内得到大面积的曝光，以在年轻人心中刷满存在感。
尽管在这个人人把“健康”奉为圭臬的时代，旺旺的零食在一定程度上没有过去的高光了，甚至旺仔牛奶仍然囿于“复原乳”，这都可能成为旺旺可持续发展的绊脚石。但旺旺通过内容平台提高声量，甚至卖货的做法，却让这个老品牌有了新消费的模样。
12月17日下午13:30，由中共广州市委网信办指导，广州市网络文化协会主办，易简集团和微果酱新媒体承办的《2021内容新世代》系列线下沙龙活动第四期，将在广州海珠区•豆园DOC.Park举办，本次主题是“从新媒体到新消费 互联网时代的IP打造”。我们邀请了同道大叔授权部总监陈真、广东粤剧院李子莹、风行乳业销售总监李左灵等嘉宾到场分享干货。活动名额有限，赶紧扫码报名吧！