宜家的老年危机：疲软的增长，激进的扩张

你还记得上一次在宜家买东西是什么时候吗？

亦或者，你也是那个在宜家只逛不买的“游客”。

据数据显示，宜家在中国的28家门店在2019年共计接待了1.08亿人次，但却只收获了157.7亿元，相比之下，名头不那么响的红星美凯龙和居然之家则分别拿到了219亿和208亿的不俗成绩。

至于2020年，在疫情的影响之下，这一数据可能也不会太好。

值得一提的是，比起国内的家居厂商早早的拥抱电商，宜家这个享誉国际75年的家居巨头，在2018年才姗姗来迟的上线了自己线上快闪店小程序，并且在2020年3月才宣布进驻天猫旗舰店。

而在2020年的十二月，宜家终于“革”掉了自己已经发布七十年的纸质版《家居指南》，拥抱数字化。

那么，拥抱数字化的宜家能否解决自身下滑的颓势？

迟到了十年到来的电商化有多少突围的可能？

且看本文分解！

保守：迟到的宜家

早年的宜家是名声在外，靠着五块钱一个的购物袋进军时尚圈，靠着一颗肉丸增加顾客的停留时间，甚至直接开起了餐厅，成为全球第六大餐饮品牌。

更不必说，发行于1951年的杂志《家居指南》，已经是全世界发行量最大的刊物之一了。

与此同时，75岁的宜家却也面临着“颓势”，宜家日本已经连续三年呈现下滑，紧接着宜家中国也开始出现了三年下滑。

下滑背后有着许多的原因，例如投诉频现的质量问题，把控偏差的服务水平，僵硬的售后服务......

但其中最大的原因，则是宜家“迟到”了。

作为家居领域的老大哥，宜家有着绝对的品牌口碑，但宜家的扩张倾向于保守，至今没有上市。

早在2008年，互联网开始起步阶段，宜家内部就已经被提出了电商化的发展计划，但此时的宜家创始人英格瓦·坎普拉德认为，宜家电商化与自己的体验式购物模式相背离，从而会减少部分生意，因此拒绝了电商化的提议。

而在这一年，“天猫双十一”还没开始策划，在这之后的十年，我们看到了宜家和电商走向了相反的道路。

但有意思的是，十年之后，电商迎来流量瓶颈，开始回归线下探索新零售，宜家线下疲软，开始发力线上电商，两者又开始“相交”。

与其说是迟到，倒不如说宜家是“妥协”，向中国妥协，试水电商化的前两年有些“冷启动”的感觉，但这场疫情却为宜家中国的电商扩张按下了加速键。

那么，宜家能追上“新零售”的浪潮吗？

激进：进击的宜家

2018年，宜家宣布正式拥抱电商，2018年10月，宜家中国将网购范围扩大到149个城市，并且在11月1日，在北京五棵松落地国内首家市中心体验中心。

从2019年开始，宜家线下开店速度开始加快。据天眼查数据显示，截至今年1月，宜家在中国大陆已经开设了35家标准商场，还有若干体验店、小规模商场、城市店。

值得一提的是，早在2013年，居然之家和红星就已经在尝试线上线下的结合，用于迎接互联网浪潮。

但一直到2020年三月，宜家才推出自家的App“宜家购物”，并与阿里巴巴合作入驻天猫旗舰店。

毫无疑问的是，这次新冠疫情已经严重影响了宜家的线下流量，加之本就增长疲软的线下卖场，宜家“妥协”了。

据天眼查公布的宜家数据，宜家天猫旗舰店上线当天店铺粉丝超34万，开业一周实现百万突破，在一个单一卖场APP中，宜家App实现日活15万。

宜家的电商化一路高歌，更是宣布拿出两亿元做价格让利，当下的宜家在提振中国市场上表现了满满的诚意。

值得一提的是，宜家在2020年12月宣布，停止发行已经发行了75年的《宜家家居》杂志，选择将内容向线上转移。

宜家的逻辑是通过线上内容的运营，发力小红书、大众点评等种草信息建设，最终实现引流线下卖场。

实事求是的说，宜家近两年的电商数字化探索，高歌猛进的扩张背后，带有一丝“激进”的意味。

困局：尴尬的宜家

宜家拥抱电商化新零售之后，线上业务确实实现了增长，但不容忽视的是，转型也给宜家的业务带来了影响。

首先需要考虑的是，线上线下究竟是共生还是竞争？宜家创始人认为，宜家的始终是将线下卖场业务排在第一位，但当下的线上线下业务更像是“左右互搏”。

线上的增长势必会影响到线下的客流量，而宜家线下店的小件商品常常被作为购物“加购”而存在，小商品等场景消费是宜家的营收的重要部分，最高达到15%。

其次，线上分流也会影响宜家餐厅的营收。据数据显示，宜家中国餐厅在2015年销售额达到10%，卖出了600万份瑞典肉丸，宜家餐厅的收入占到了宜家中国收入的10%。

如果向线上进军，意味着要放弃一部分餐厅的收入，而宜家餐厅本就是为了增加顾客在卖场的停留时间而设置的，更不必说，线下店兼具的社交功能和体验式购物本就是宜家原本业务的核心，宜家要做出让步并不容易。

其三，也是最为重要的一点，那就是物流。

如果说淘宝的脱颖而出依赖海量的商户，那么在淘宝之下，京东则是靠着强势的“自建物流”硬生生的拽下一块肉来。

那么宜家呢？

布局线上不仅仅是是进驻天猫旗舰店这么简单，宜家的主要货物依旧是家具等大宗商品，这对物流的要求很高。

倘若选择第三方物流合作，那么宜家的购物体验就难以可控，如果选择自建物流，那么想要延伸到大陆的每一个角落，是一笔不小的开支，可以作为参考的是，京东用了十年利润来维持自家的京东物流才得以实现。

不容忽视的是，大宗商品在包装和运输上的要求也远高于平邮，如果保证运输、配送、安装等购物质量，那么包装材料、配送条件、上门安装人工成本会重大宜家的运营成本。

据数据显示，当下的宜家已经建成了5个中央配件中心、5个小件包裹分拨中心，在宜家的配送网络成型之前，我们可能还看不到较为“迅猛”的增长。

但也可以大胆预言，线上线下融合，配送网络成型之后的宜家，要重回家居市场第一的宝座也只是时间问题。

当然，实事求是的说，比起快速扩张，消费者则更关心的则是宜家的质量与服务问题，仅在2019年10月，黑猫投诉上就有98起对宜家的投诉。

产品质量投诉频发的宜家还无法让所有人满意，更不必说，较为僵化的投诉、反馈程序、导购缺少等问题还萦绕在宜家上空，当下的宜家可能还需要腾出手来去解决这一“细节”问题。

实际上，对大多数人来说，宜家营收多少并不值得去关注，自己买到的商品是否满意才是最重要的。

参考资料：

中国商报：保守了21年，宜家在中国终于变“潮”了

没房没车，我可能不配逛宜家

钛媒体APP：宜家终究拗不过数字化浪潮

直舌财经：我们都被宜家的“便宜”骗了

中国企业家杂志：宜家追赶电商

国泰君安证券研究：家具行业二十年复盘：中国的宜家在哪里？

营销有一套：宜家的「世纪骗局」

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