B2B年初营销战略落地的建议
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2024-04-11 03:47
前言
前提条件
去年的总结 今年的战略开年的思路
动作前移
组合管理
修正营销传播的主题和调性
激励创新和技能提升
总结
前言
春节长假过后，企业陆续开工。绝大多数的营销团队在此时已经完成了上一年的工作总结，并且开发了今年的营销战略和计划，也得到管理层的认可。 市场部的朋友们也都回到了办公室，开始与业务部门开会沟通，并召唤供应商，商量一年的工作如何展开。 去年工作总结中已经归纳出去年的成功经验和待改进点，市场战略也清晰表明了今年的业务目标和重点发力的市场与领域。但该从哪儿开始下手展开一年的工作？怎样能提升营销团队的绩效，用有限的资源帮助业务得到高效的提升？在实际操作上，营销部门需要进一步对工作进行巧妙设计，完成从战略到实施的顺利连接，助力业务完成并超额完成战略目标。本文尝试从整年营销战略落地的角度，谈谈营销团队如何做好一年的开局。
前提条件：前一年的工作总结，及当年的营销战略基本就绪
本文对年终总结和战略计划的内容不做过多讨论，有很多专家已经就此类问题做了很多非常完整和深入的讲述，大家可以在网上和朋友圈进行查找。
下面只是强调一些必备的功课，能推导出今年的工作重心。
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从去年工作总结中找出需要改进和需要加强的部分，作为今年工作重心的选项。
- 与管理层和销售团队就今年业务战略，尤其是对营销团队的需求做充分的沟通，做出承诺并提出资源的需求。
- 营销战略就绪，确定重点目标市场和营销目标受众，设定营销目标和关键里程碑。
营销团队的开年思路
好的开端是成功的一半。因此开年就要做好精细设计，确保全年的业务战略和营销战略能够成功落地。下面是一些建议，供大家参考： 1. 动作前移营销动作的前移，是指尽早启动当年的营销战役，让公司品牌和产品的营销内容尽早触及客户，占领客户心智。
早动手，早受益
大部分的公司，营销团队都习惯了春节后开始准备工作，四月以后营销活动才“出街”。其中的主要原因是年底和年初的“杂事”过多。上一年年终到今年的春节前，大家都在忙着写总结和计划，还要举办内部年会，对重点客户送礼拜访；春节前很多同事、客户和供应商都开始陆续休假，等到回来完全开工的时候，一般都要等到正月十五过后；有些公司的业务受政府政策影响很多，他们还要等两会召开后，才能理清楚今年一年的战略方向。更有的公司，将一年最重要的战略和产品发布放在了下半年。这样整个上半年的业务得不到营销资源及时的支持，整个节奏是松散的，随意的。
或许有的小伙伴会指出，他们公司的业务周期可能就是第二季度才开始。大家请注意，新年和春节的长假就在那里，每年的前两个月必然会对业务产生影响。然而，相当多客户的预算都要在年底花完。考虑到这些因素，营销战役开展得越早，这一年中对业务支撑的时间也会越长。
动作前移不是花费提前
营销动作前移并不等同于营销预算的花费前移。营销预算大部分花费在媒体投放和举办大型会议上，这是营销的硬成本。营销团队人员的工资，以及为保障供应商高质量人才的框架性费用，自媒体内容维护费用等等是营销的软成本。
在分配营销硬成本费用的时候，要充分考虑到市场动态、竞争对手情况和当时的媒介成本，很多情况下要选择合适的竞争策略（干扰、躲避），并尽量在合理价格的时段购买媒介，举办大型会议等等。而在年初的时候，可以使用营销的软成本预算来做很多的高性价比营销活动，比如自媒体的文章和短视频，再给销售团队拜访客户时候赠送的礼品上加入品牌和产品的内容，与渠道伙伴合作进行区域的小型客户走访或者举办午餐会等等。
前提条件
营销动作前移需要一些前提条件：
- 有效的营销活动一定要与业务团队协同才能产生效力，因此要及时与销售和渠道团队沟通，保证后续线索追踪和接单都有资源跟进
- 尽早准备营销内容，从去年总结和年初的战略计划中总结年初在内容上的发力点
- 提前和供应商打招呼，留足他们参与执行的人力资源
- 减少线下活动，增加线上活动，围绕元旦春节制作精良的传播内容和礼品
- 围绕节日做产品促销，要针对特定人群特定渠道，避免产生过多流量费用
图1：销售任务和营销活动力度示意图，营销动作力度要适当提前于销售任务以发挥最大效能
2. 组合管理 ， 将有限资源投入几个重要营销项目
营销动作繁多
营销工作的基本动作是传播信息，目的是品牌建设和获客增长。但实操起来，所要传递信息的种类繁杂，与之配合的传播方法和渠道更加复杂，从简单的微信短信，直播带货，到花费上亿的大型论坛展会；从需要不断优化更新的官网站点，到一次性的小型巡展等等……营销团队一定要将这些活动进行有机组合管理，而不是按一个简单的时间表，到什么时候做什么动作。
实际工作中，每个项目都很难按时开始和结束，因此年初所做的项目管理表格在实际工作中会被改得面目全非，并且很容易造成某个时间段的资源紧张浪费，而在其他业务需要的时候，因为营销资源的缺乏而浪费商机。
有机组合成营销战役
比较成熟的组织形式，是按照市场受众或者按照营销目的，将全年营销团队要执行的项目分成几个贯穿全年的大型项目，即营销战役（Campaign）。每个营销战役有专人负责，即便市场部只有一个人，他/她也要把手头的项目打成几个包，分别进行管理。设定战役的方式各个公司因为业务模式、产品类型、市场类型的不同，没有统一的模式，需要大家自己摸索。
定义营销战役
对于设定营销战役，这里有一些简单的原则：首先，营销战役之间的主要区别是传播的内容有着本质的差别，彼此之间不能混用，其次，不同营销战役之间的目标受众差别比较大，某个营销战役的听众，如果他们不是有多种需求的话，对其他战役所传播的内容很难引起共鸣。举个汽车行业的例子，某汽车大厂，对商用豪华轿车和对家庭经济型轿车就应该属于两个完全不同的营销战役；甚至对家用经济型轿车中的运动型和多功能型轿车也要有单独的营销战役。
单独的营销战役最好有一定的营销预算规模，能够对所选定的重点细分市场以年为单位，不断用营销内容与重点客户进行接触。这样在成本运营和管理上容易取得规模优势。
营销战役最好能贯穿全年，一般有一个重要的营销活动，比如新产品发布，战略发布，年度论坛等作为一年工作的重心。围绕着这一年的重心，有一系列的准备工作，例如客户及嘉宾邀请，发布内容和形式的策划，会后销售机会的追踪、孵化和结单等等。我在去年关于“营销内容修炼”的文章中提到过，利用客户购买历程，可以容易且直观地的设计营销（特别是增长类的）战役，并匹配相应的内容和传播渠道和活动方式。
统一管理
将各种营销活动打包组合成几个大型营销战役后，在管理全公司营销活动和资源的时候，就会简单方便。因为营销战役彼此没有冲突和影响，每个营销战役需要针对其所在市场的竞争环境展开，即便不能完全按照时间表展开，也不会给公司营销活动的整体安排带来比较大的负面影响。各个营销战役采取同样的管理原则和KPI设置方法，也容易比较各个团队间的绩效。
每个营销战役所服务的市场不同，因此预算也可以按照每个市场对营销团队的业务任务目标来设置预算，这样也会避免不同业务部门对营销资源的分配产生异议。
因为每个营销战役都由很多不同类型的营销战术动作（营销项目）组成，因此每个营销战役的负责人需要统筹安排营销资源（人力、供应商、预算）等。既要应对日常的自媒体内容维护，也要设计年度的大型会议。在对客户进行主动接触（Outbound）的同时，还要准备资源应对来自客户方的主动联系（Inbound）。
每个营销战役负责人，都应该一方面维持着基本的客户互动活动，另一方面又时刻准备着应对突发事件，还要在年度大型活动发生时，全力投入。
在这样的组织下，CMO可以按照不同的营销战役管理营销工作的全局，并有精力与管理层进行建设性沟通，也有可能分出部分精力管理团队和信息化等建设项目。
独立营销项目
如果有很多小型的独立营销活动，无法纳入到整体的战役框架中进行管理，CMO要考虑一下这些营销活动的必要性。正所谓少即是多，很多单独的小型项目非常牵扯整个营销团队的资源，并影响整体工作的绩效。适当做点减法，抓大放小，对整体结果有益。
如果出现计划外的必须执行的业务需求，也尽量不要用骨干人员来执行，让骨干人员的精力投入到与业务增长强相关的重要的营销战役上。CMO要留有一支特别资源（有的时候就是CMO自己）随时准备应对突发的、在当前所有营销战役之外的需求。总之，将重要的工作（紧迫+不紧迫）纳入整体计划，将不重要的工作利用非关键资源处理。
总结一下，要在适当的统筹下，将复杂的项目组合成简单几件事，是对我们营销团队管理智慧的考验，但同时也能帮我们做到抓大放小，完成最主要的业务目标。
图2，营销战役设计示意
3.及时 修正传播主题
传播主题
传播内容的主题应该在去年底基本完成，要基于洞察的发现和业务战略的方向，并体现在营销战略规划文档中。
当进入新的一年，尤其是经历了漫长的春节假期之后，市场可能会发生一定的变化。另外，很多公司上一年全年的业绩结果基本落地，更有些公司在元旦前后才会知道整年的业绩是赚是赔，增长率势头怎么样。有了这些基本汇总的数据，公司对外沟通的口径才能够基本落实，传播的主题和调性就可以确定了。
因此春节后要对传播主题和调性做进一步审视，如有必要还要做及时调整。营销团队需要和公关团队合作，做出几套不同传播主题的方案，还要抓住创意团队（可能还有供应商）在春节前做配套的创意和文案，以备在春节后开动营销动作之前和管理层敲定。这样才能及时反应并及时向目标受众传达公司的战略方针。
很多上市公司对外披露年报都在三月底，营销传播的主题和调性也要考虑到年报的口径。营销传播和年报对于公司来说，发布的目的和受众不同，两者可以不同步、不协同，但不要相互矛盾。
如果公司在今年有准备做公司品牌的升级并能赶在第一季度发布，传播内容更需要提前准备并做好测试。开年做重大品牌发布的几率一般不大，可以借这个机会根据业务情况，做一轮内部员工的品牌建设，帮助全员刷新认知，以全新的精神面貌和高昂的士气迎接新一年的挑战。
市场定位
很多公司由于产品研发周期和研发成果不可预期，产品的市场定位也被迫做出调整。这部分工作不一定会在一季度发生。因此年初对于产品的传播内容要紧密围绕对客户需求的满足，即围绕产品价值主张的加强来展开。不管我们对标的哪家友商，不管我们是遥遥领先还是奋起直追，我们要让客户知道，我们能满足他们的某种迫切的需求，并且给他们带来价值。
4.激励创新和技能提升
技能提升
年底和年初是提升营销团队成员能力的最佳时机。在元旦到春节后开工期间短暂的一个多月时间内，在全面展开营销活动之前，要对营销团队上一年的工作进行复盘、分享、充分讨论。让团队成员总结自己的工作，提出对营销工作和团队建设的合理化建议，分享自己过去一年工作上的得失以及对未来职业成长的期望。
识别团队成员的期望与现状的差距后，CMO要有针对性地组织各种培训，包括最佳实践分享、新技术技能的培训（如Chat GPT等工具使用，广告投放，社群运营等等），产品方面的培训，销售和渠道建设方面的培训，管理方面的培训（领导力、项目管理）等等。
在培训的时候，要引导团队思考在工作中各个维度上的创新，包括内容创意上的创新，营销战役整体设计上的创新，营销技术手段上的创新，促销模式的创新，与销售团队和渠道合作模式的创新，与供应商和媒体合作模式的创新等等。
计划分享
上面提到过，此时CMO需要将计划在新一年发生的所有营销活动进行有机组合，组织成几个跨越整年的营销战役，并给每个营销战役分配负责人。在这个阶段，要求每个战役负责人做出自己的战役策略规划设计，并提出自己在这个营销战役中的创新点。
这时可以组织每个营销战役负责人在营销团队的会议上分享自己的策略计划以及创新工作的设计，并列出风险点和求助事项。CMO和其他团队成员要帮助把关，提出意见和建议。
激励创新
根据每个营销战役的特点，CMO可以给每个战役负责人分配在某个领域进行创新尝试的任务。比如，负责对中小型客户提供标准化硬件产品的营销战役，要尝试与渠道合作直播带货、并达成一定的销售目标；面对长期合作的大客户营销战役要尝试品牌共建的合作；对复杂行业解决方案的营销战役，要求充分使用ChatGPT 来生成高质量的营销内容，提升内容营销的质量和数量……等等。
CMO最好也主动认领某个领域的创新任务，可以偏重管理提升和组织形式创新等等。队伍中的年轻人是非常宝贵的创新力量，他们能给团队带来新的视角和创新活力，要鼓励他们自己主动提出创新尝试。
在年底的时候，所有创新项目负责人都要总结汇报，根据创新成果，给予适当物质奖励。
总结
本文主要讨论年后开工的思路。-
建议将营销动作重心前移
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把全年营销活动有机组合成几个跨越整年的营销战役
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正式开工前修正并确认今年的传播主题和调性
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有效组织团队提升能力并激励营销团队在各个领域进行创新
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