快手电商2.0：明修私域，暗指辛巴

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作者 | 马戎 编辑 | 明非

 

快手杭州“引力大会”召开的第二天，主播辛巴用一场20亿销售额的直播宣告回归。

 

在“引力大会”上，快手电商负责人笑古宣布直播电商2.0时代开启，平台主导流量分配的历史将一去不复返。直播电商的公域流量将向私域流量转化，达人和商家将拥有流量主导权。

 

这成为快手的一大奇观。在这场强调私域流量至上的发布会上，快手拥有最强势私域流量的达人辛巴，反而不在发布会的“标杆主播”序列。

  

尽管在快手个人主页，辛巴用一天之内6条短视频宣告了复出消息，单个视频的最高播放量高达1.2亿。但在快手的官方宣传片中，出镜主播分别是徐小米、高曼、瑜大公子……家族系主播似乎从快手的官方视角中消失了。

 

“公域转私域”的背后，“私域转公域”的意味反而更浓。快手正在尝试用利润更高的官方流量，取代辛巴等头部主播手握的私域流量。这种公私矛盾可以追溯至春秋时期，管仲为齐桓公提出的“官山海”战略，即由国家控制盐、铁等自然资源专营权的思想。

 

在辛巴的回归首秀中，用户可以清晰感觉到辛巴的变化。这位昔日的快手一哥变得谨慎，更少带动情绪，反复向工作人员确认违禁词。7个月前，辛巴曾作为快手主播代表，与央视主持人朱迅合作公益带货；7个月后，快手再次争取到与央视主播尼格买提带货人民国货的机会，但辛巴的位置变成新晋美妆主播瑜大公子。

 

平台与主播之间，正在就流量与话语的主导权发生激烈争锋，辛巴和快手，都走到了命运的十字路口。

01 “食盐”主导权

 

    

对于短视频平台，流量无疑是最丰厚的食盐。

 

在发布会上，快手电商负责人笑古给出了一套业务公式。快手认为，电商直播1.0时代的UV（访问量）*转化率*客单价公式，正在向2.0时代的UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次发生根本性转变。

 

如果结合快手给出的案例主播，私域流量的概念会更加清晰。在徐小米、参爷、奢也等主播身上有一些共同特点——无家族系背景，起步期缺乏粉丝量，但因清晰的定位、人设等因素，在快手官方的活动中获取粉丝量和销售额的成功。

 

而在辛巴的复播直播中，“甩人”和“灌粉”仍然是主题之一。在整场直播的最后阶段，辛巴推荐了一批新人主播，并向这些新人的账号灌粉，有主播一次涨粉规模超过百万量级。

 

与快手直播推广的渠道相比，辛巴“甩人灌粉法”的私盐甚至比平台的官盐更香。不仅粉丝都是对主播黏性最强的核心活粉，且礼物打赏的计费方式，在快手平台计入“直播打赏收入”而非“在线营销服务收入”，打赏金额由主播和平台五五分成而非全部归属平台。

 

也就是说，快手电商2.0修补了1.0野蛮增长时代的一项BUG，即平台未能像抖音一样掌握流量分发权，进而丧失了对利润更高的“官盐”的主导权。

 

而去土味化和去白牌化似乎是推动快手尝试转型的另一原因。

 

在疫情推动品牌方入局电商直播的2020年，快手一度尝试推动家族系主播与大厂CEO们联动带货。但在辛巴燕窝事件后，快手品牌化的尝试再陷危机。

 

在深陷诚信质疑后，“辛巴式”的招摇宣传正在遭遇主流舆论抵触，《人民日报》转发了“建议永久封杀辛巴”的报道。笑古也在引力大会上反复重复一句话：“不要骗老铁。”

 

对于快手来说，电商直播更接近秀场直播的衍生品，因而早期的电商直播中，有大量秀场直播的痕迹。

 

一位直播电商从业者对「科技新知」表示，包括业内顶流的薇娅、李佳琦，电商主播会通过各种手段塑造供不应求的氛围，例如商品的第一轮上架只放少量库存，快速售空后通过第二轮补库存实现冲量。

 

如果这种小伎俩尚在平台和用户的接受范围内，那么炒作虚构剧情的电商直播对平台公信力的损害更大。

 

例如，早期的电商主播习惯于将剧情逻辑带入直播带货中，主要包括“宠粉”与“虐粉”的两大环节，宠粉主要为向品牌方索要更多让利，并将矛盾表现在镜头面前，让用户产生“主播为我牟利”的错觉；虐粉包括通过家庭伦理、生活境遇等矛盾自我卖惨，借以将用户的同情心引导至下单消费上。

 

去年，快手一度对剧本式带货出手打击，典型违规行为包括家庭矛盾、家庭暴力、情侣出轨、离婚等等。处罚包括扣除电商违规分；封禁账号/小黄车；缴纳违约金等。

 

同时，快手显然不愿放弃多年来经营私域流量产生的用户粘性优势。

 

在发布会上，笑古强调，过去的直播电商靠低价与商品驱动，而2.0时代，快手的直播电商靠关系和内容驱动，特色人设和信任关系在电商直播中的权重会进一步增强。

 

对快手来说，这意味着对粗放增长时代的另一种弥补——让秀场的归秀场，带货的归带货。在快手给出的官方推荐主播中，专业的特点愈发明显。

  

02 白牌与大牌

 

   

毫无疑问，快手的直播电商新公式，针对的是抖音电商。

 

新公式强调了几个新概念，即将流量细分为私域确定流量和公域投放流量；特色人设私域流量附带的复购频次；特色人设私域流量附带的内容消费时长。其中，快手独有的私域流量是重中之重。如果归结为一句话，则是私域流量具备性价比。

 

而私域流量，是快手相比抖音公域流量占主导地位的比较优势。

 

在抖音，平台在流量分配中处于支配地位，私域流量的生存空间极小。这也是字节系内容产品的共性——作者/博主/主播的个人主页信息难查，排序混乱，与高质量的feed流形成鲜明对比。

 

而水涨船高的流量价格是直播电商从业者的压力所在。对于大主播来说，品牌方将负担坑位费和流量费用，对于小主播，流量费往往需要自己负担。

 

而以个人主页而非平台推荐作为来源的私域流量，将成为快手的优势所在。对于直播间，这意味着更低的买量成本，对于主播和品牌方，这意味着更高的性价比优势。无论是主播竞争力、品牌方成本压力还是平台总销售额，三方似乎都能从新崛起主播的私域流量中获益。

 

快手的另一目标，则直指抖音把持的品牌化。在发布会上，代表品牌方的blings香水品牌负责人李定辉表示，快手已占据blings直播年销售额的68%。

 

阿里巴巴上市时高达67.24%的毛利率证明，拥有充足营销预算的大品牌是电商平台的核心利润来源。而快手需要电商业务，作为秀场直播、在线营销以外的第三引擎。

 

2020年财报显示，快手电商的全年GMV为3812亿元，但货币化率仅为0.97%，相较行业平均超3%的货币化率仍有较大差距。从这一指标看，快手电商仍处于耕耘阶段，尚未进入成规模变现阶段。

 

而在“引力大会”上，快手进一步表达了对品牌方和主播的让利意愿。例如，主播将获取各种活动带来的免佣策略以及流量奖励；品牌方则得到更多的平台营销资源。在此前的主播私域流量性价比基础上，快手试图通过平台补贴和营销倾斜的方式，弥补对抖音的品牌化差距。

 

而让利背后是品牌化的薄弱基础，与抖音和淘宝相比，快手的带货生态似乎自成一派。长期以来，快手给外界的刻板印象是与拼多多并列的下沉市场巨头，其电商用户以中老年用户居多，更适合低单价白牌商品的带货，而对高单价大牌商品的消费能力较差。

 

在电商直播行业，爆款是检验各方能力的唯一标准。主播的议价能力取决于其过去能将多少款商品卖爆；品牌方的议价能力取决于其过去能在多少直播间卖爆。例如，李佳琦和薇娅能够对品牌方提出强势的竞价协议或保价协议，背后是强势的销售量支撑。

 

而快手在品牌化层面的出圈，需要大量的头部主播和爆款战绩支持。

 

因此，快手可以通过平台资源倾斜吸引更多的品牌方和主播入驻，但用户买单与否将成为决定快手电商破圈的决定性因素。

 

B站的破圈曾被认为不成功，理由是新增用户无意对二次元内容付费，缺乏商业价值。而在2.0号角吹响后，检验快手抖音化以来内容破圈成果的时刻正在到来。

 

03 红海战争

 

   

眼下，快手的电商直播管理在向抖音靠拢。

 

前述直播电商从业者对「科技新知」表示，抖音对电商主播的监管十分严格，其违禁词库常作“暗中更新”，主播常因为触碰平台的违禁词遭遇限流、封停直播间等，甚至被限流时还不知道哪里出了问题。

 

对主播来说，抖音的“宁可错杀一千，不可放过一个”策略正在转移到快手身上。特别是在辛巴燕窝事件中，主流舆论的反复抨击表明，过去的粗放增长模式不可持续。2020年11月，国内首个直播电商从业标准《直播电子商务管理规范》在浙江省出台。这意味着监管侧全面趋严的时代到来，且倒逼平台自我改革。

 

在辛巴的整场复播中，辛巴维持着一种理性、克制的表现，口头禅是“不能说太多”。昔日那个手指镜头放狠话的带货王形象，似乎一去不复返了。

 

对于快手，新旧直播秩序的更迭势在必行。全新的官盐专营体制下，对应着官盐专营的规范秩序。过去私营市场的矛盾，将随着平台的入场进一步消散。

 

而整合以外，快手电商面临新的竞争。

 

据《亿邦动力》报道，抖音将2021年电商GMV目标定为5000亿元。这意味着，将GMV目标提升了两倍以上。

 

相比快手，抖音的产品形态天然地更适合广告而非电商。一方面，除平台大力推动的少数明星主播外，绝大多数主播在用户心目中认知度较差，也就缺少信任积累的过程；另一方面，以算法为特征的短视频推荐模式强调对用户观感持续的高强度刺激，这与节奏缓慢的电商直播格格不入，二者争夺用户时长的特点十分明显。

 

快手电商面临的更大压力，在于微信视频号。

 

银河证券数据显示，微信视频号凭借对微信用户网络的引流效果，在去年年末拿下了2.8亿日活用户的数据。

 

对快手而言，如果抖音的公域流量生态更适宜广告业务而非直播电商业务，那么微信视频号公域流量+私域流量的结合效应更值得重视。

 

在微信生态中，公众号、搜索、聊天、朋友圈、推荐流、个人主页等场景都将成为视频号的流量来源，而背靠微信生态意味着更强的带货能力。在与小程序打通后，主播带货的门槛被大大降低。

 

如果2016年淘宝推出电商直播，是为了缓解平台缺乏流量的困境，那么在快手、抖音入场后，更具流量优势的短视频平台已经挤压了电商平台的市场份额。从流量角度看，社交平台微信将凭借更强悍的用户基数对行业发起冲击。

 

快手的优势，在于较微信的内容体系更健全。缺少私域流量和头部主播的抖音难以对快手形成威胁，而在公众号时代，微信曾经展示了社交+内容恐怖的私域流量潜力。在来势更凶的视频号面前，快手必须加速起跑，在对手崛起前完成对品牌化的布局。

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