苏泊尔：从实至名归到名不副实
失去82.44%股权，业绩直线下滑，曾经的国内巨头不行了？
作者 |永遇乐 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
投稿微信 | 813991731
小家电似乎成为了这届年轻人营造生活“仪式感”的一部分。
事实上在疫情期间，这场年轻人“宅经济”的爆发推动了小家电企业数量的爆发式增长。
根据天眼查APP数据显示，3-4月我国小家电注册量达10722家，而1-2月总注册量仅为3233家。
小家电行业以线上780亿元的零售额，同比上涨12.4%，表现出逆势增长。
其中，以2020年11月1日当日小家电产品销售同比增长149%来看，其中小熊早餐机、美的皮卡丘电炖锅、九阳line联名豆浆机等小家电销量猛增，颜值化小家电销量环比提升799%。
但值得注意的是，“小家电第一股”的苏泊尔销量却直线下降。
根据苏泊尔公布2020年第三季度财报显示，2020年前三季度公司实现营业收入133.04亿元，同比下降10.68%，实现归属于母公司股东净利润10.81亿元，同比降低13.42%。
此外，2021年前三季度，虽然苏泊尔收入与归母净利润录得双位数增长，但净利率、毛利率仍然呈下滑态势。
诚然，在小家电行业三四倍成长空间的未来，苏泊尔显然会走得更加缓慢。
1
2004年-2007年，可以说是苏泊尔最高光的时刻。
1964年中国第一口压力锅研发成功，20世纪80年代前，压力锅主要材料为纯铝，进入90年代，逐渐被铝合金材质替代。
一方面铝合金耐蚀性好，坚固耐用；另一方面，锅身底厚壁薄，不易煳底。
在便利、加快炖煮食物效率等优势下，每户一口压力锅就像那个年代三大件一样的存在，在纯铝被铝合金材代替的1994年，苏泊尔迅速捉住机会，凭借“以旧换新”的思路进入压力锅市场。
2003年销售量达到11个亿的苏泊尔成功在2004年8月上市，紧接着同年11月30日，国家为了进一步完善不锈钢压力锅的生产要求，发布GB15066-2004不锈钢压力锅国家标准。
诚然，这不仅仅是将原本并不完善的不锈钢压力锅市场，往前推进了一大步，短短两年内，苏泊尔的产量也从世界第四提升到第三。
但这也意味着，在高速发展的行业上，缺乏资金与技术一定是企业最大的掣肘。
随着销售额的扩大，苏泊尔意识到，即便是进行融资也难以撑起不断扩大的销售额，可即便是扩大销售额，技术提升仍然是个大问题。
于是2007年，为了提高技术，给到更多消费者不同的选择，苏泊尔彻底被SEB收购。用苏泊尔当时的说法“这是大河里游泳和小河里游泳的区别”。
而事实上也确实如此，在两家合并之后，苏泊尔产能规模直接达到世界第二，品牌地位达到新高度，外销订单稳步提升，远超国内同行。
然而需要注意的是，2007年末SEB持有苏泊尔52.74%的股份，成为苏泊尔的实际控制人。2019年上半年，SEB集团持有苏泊尔81.19%的股份。
这意味着苏泊尔的大部分裁决权，都在SEB的手中。
诚然，这对于苏泊尔来说，也达到了自己的最终目的，得到了SEB的技术转移、营销经验、创新产品，也促进了苏泊尔在东南亚地区的销售。
但智者千虑，终有一失。
2
根据2019年中怡康监测的中国线下小家电市场数据，苏泊尔小家电业务市场份额居市场第二。
但好景不长，2020年疫情彻底爆发之后，线下渠道占比高的苏泊尔直接受创。
根据同年1-6月厨房小电销售数据显示，厨房小家电累计销售额为428.9亿,同比增长63.1%,其中传统品牌美的、九阳、苏泊尔分别增长53.8%、46.6%、31.5%；细分市场小家电品牌小熊、摩飞分别增长54.8%、140.1%。
肉眼可见的是，相对于新老品牌来说，苏泊尔31.5%的增长率并不理想。
此外，苏泊尔的海外业务并不符合市场预期。根据苏泊尔的2020年年报，去年苏泊尔内销收入约128.7亿元，同比下降12.71%；外销收入约57.27亿元，同比增长12.08%。
虽然苏泊尔成功以自有品牌进入东南亚市场，但整体规模仍然较小。
然而，苏泊尔营收下滑，在渠道销售上也存在着原因。
根据奥维云网的数据，截止到今年上半年，国内市场的小家电的线上销售比重已经达到80%，小熊电器的线上占比已经达到95%，美的、九阳也到了70%以上。
而苏泊尔的线上渠道占比却不足60%，直接拉大了与国内部分家电的线上比重。
其实回过头来看，对于SEB的并购，苏泊尔提出的促进品牌在国内发展、以及将苏泊尔产品推向东南亚市场的要求也不是不无道理，把自有品牌推向世界一直都是苏泊尔的初衷，但苏泊尔得到的似乎也仅此而已。
据悉，目前苏泊尔在海外业务中担任的是其控股股东SEB集团代工厂的角色。
诚然，这也就意味着，相比自有品牌销售，代工的毛利率相对较低，因为大部分利润要被品牌方拿走，所以若想在代工上赚钱，必须要大量订单支撑，但苏泊尔没有过多的选择余地。
为此可以预见的是，目前处于一边为SEB集团代工，一边做自有品牌企图扩大国内外市场的苏泊尔，显然比同行走得更加举步维艰。
此外，2021年12月14日,苏泊尔公布了《2021年限制性股票激励计划(草案)》，引发市场关注，市场也纷纷质疑是否存在利益输送，然而这些都通通被苏泊尔的回复公告否决掉。
但单纯从苏泊尔“公司未来的发展需要长期稳定的团队，以1元/股的价格授予公司核心人员限制性股票，激励对象不必支付过高的激励对价”的公告回复中看，于苏泊尔自身而言，这27年来培训了大量的熟练工人，是最初SEB相中且并购的最大原因之一。
而如今，无论是对于SEB或是苏泊尔，同样重要。
原因很简单，在中国小家电行业未来至少还有三四倍成长空间的市场上，SEB需要苏泊尔成为自身的一部分.
而苏泊尔对于国内市场也绝不想退缩半步，因为这也是苏泊尔最初同意并购的初衷之一。
3
当然，就小家电行业来说，欧美国家市场上小家电品种约为 200种，我国不到100种。
欧美家庭户均拥有的小家电超过了30台，而我国城市户均小家电保有量不足10台，农村户均保有量不足5台，差距相比更加明显。
所以无论是从品种还是数量上看，我国的小家电行业都处于成长期赛道。
此外，根据欧睿数据，2020年中国、日本、美国和英国的人均小家电消费额分别是17美元、77美元、91美元和69美元，从人均小家电消费额的角度来看，发达国家人均小家电消费额是我国的4-6倍。
同时，各个国家的人均小家电消费额和人均GDP高度相关，随着我国人均 GDP进一步提升，人均小家电消费额也会随之稳健增长。
从某种程度来说，苏泊尔在国内市场仍然存在竞争空间。
一方面，改变代工毛利率，提升整体收益。
虽然2021年苏泊尔受原材料价格上升的影响，利润端承压，且外销毛利率有显著下降，但根据2021年中报披露的数据，外销毛利率仅为14%，2022年苏泊尔可能将与代工的母公司SEB重新定价。
如若2022年，苏泊尔成功重新进行定价，那么毛利率有望恢复至往年的18%左右，带动整体毛利率改善。
资料来源：欧睿国际，海通证券研究所
另一方面，改进产品设计，扩大线上销售渠道。
根据奥维云网统计，2017年到2020年上半年，小家电线上渠道占比从72%迅速上升到85%以上。其中，小熊电器线上收入占比为90%，新宝旗下的摩飞系列线上占比近乎100%；而美的、九阳、苏泊尔的线上占比大约在40%—50%，远不及小熊电器和新宝股份。
诚然，苏泊尔在线上销售渠道仍然处于劣势状态。
同时根据CBNData《年轻代厨房小家电洞察报告》显示，厨房小家电消费呈现逐渐年轻化的趋势，90及95后的年轻代消费者成为主力，占据消费总人数约四成。
如今推动年轻人在小家电行业的消费，一部分原因实际上是归功于颜值，为此，迎合年轻人的购物习惯以及消费观，或许对于苏泊尔来说，利远大于弊。
虽然从目前的小家电行业现状来看，苏泊尔或多或少处于颓势，但谁又能百分百肯定苏泊尔在未来一定会败下阵来呢？
