315舆情全复盘！各路公关如何面对舆论危机？-技术圈

经历了去年疫情下315晚会的延期，今年的315晚会如约而至，本次晚会主题为“提振消费从心开始”，从影响力指数看，近三年315晚会的热度逐年递减，截至17日17时，本届晚会的影响力指数为80.7，略低于前两年数据。除了有被15日当天“张雨剑承认有女儿”的娱乐八卦刷屏而“瓜分”热度的原因，影响力指数的的走低也一定程度上反映315晚会的讨论度和关注度有所下降，知乎问答“如何看待2021年央视315晚会”下很多网友留言表示“脱离普通群众”。

来源：知微事见

但不可否认的是，每年的315依然在社会的高度关注中引发一场舆论热潮，席卷各大平台热搜。

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315舆情热点一览

对企业公关来说，315这一天谁也不愿被卷入舆情漩涡，一旦被点名，无法避免的就是一场舆论的声讨。从3月15日上午8时开始，#国际消费者权益日#就已上榜微博热搜，持续10小时霸占榜单前十。节目播出期间，21时左右，晚间舆论场被315相关话题迅速引爆，推至高潮。

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今年的晚会，聚焦名表维修内幕、福特英菲尼迪汽车变速箱频频故障、智联招聘前程无忧猎聘简历流向黑市、手机清理垃圾APP骗局、上万吨翻新钢筋流入工地、360及UC等搜索引擎医药广告造假、河北青县用瘦肉精喂羊等市场乱象，引发一轮又一轮的舆论声讨。

知微事见显示，截至17日17时，本次315曝光的系列事件影响力基本在60以上，其中“河北养羊大县出现瘦肉精羊肉”事件影响力指数最高，达70.0，超过81%的社会类事件。在微博平台上的相关讨论话题中，英菲尼迪致歉的热搜热度最高，达151w。

危机公关案例分析

UC道歉引群嘲，360历史微博被扒遭“打脸”

魏则西事件时隔5年后，315晚会再次将虚假医疗广告拉回观众视野，UC浏览器和360搜索被曝光借公立医院之名进行竞价排名，对此，UC立即发布致歉公告称，高度重视节目中所涉问题，已迅速启动系列查改措施。

针对报道中提及的违规广告内容，UC表示，已于第一时间排查下架。即刻成立全网排查专项团队，全面梳理广告审核与发布机制，加强事前审核和事中巡查，坚决杜绝虚假广告。网友纷纷留言“震惊！UC居然上新闻了”以调侃其广告多、标题党的特性。

360搜索在微博上也同样迅速发布道歉信，表示要加强对广告代理商的监管，却遭评论区里网友截图打脸。

2016年魏则西事件轰动舆论之时，互联网医疗被推到舆论的风口浪尖，@360搜索发布公开信表示“放弃一切消费者医疗商业推广业务”，白纸黑字如今变成网友手中的打脸证据。

另外，2013年360集团CEO周鸿祎也被扒出曾信誓旦旦地发表“向生命负责，拒绝网络虚假医疗医药广告”的承诺，这则八年前的微博如今被网友转发至上千次。

知微传播分析显示，该微博被@黑历史打脸bot @午后狂睡等大V扩圈传播，掀起转发高潮。网友纷纷调侃“我终究变成了自己最讨厌的模样”。

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多家APP被点名，智联招聘成众矢之的

此次晚会上，智联招聘、前程无忧、猎聘网等招聘平台泄露用户简历数据等问题被曝光。对此，智联招聘率先回应，表示成立专项团队对相关内容进行调查处理，24小时上线虚拟中间号码功能。猎聘也表示，已成立专项小组，彻查简历被不法分子非法售卖的行为。与智联招聘、前程无忧等人力资源服务行业同仁达成共识，联合抵制一切侵犯求职者权益的不法行为。面对这样一个几乎波及整个行业的曝光，因为智联招聘在晚会报道中所占篇幅较多，从而成为了众矢之的，评论转发量是猎聘的近十倍。

这不是智联招聘第一次被曝出问题，2019年7月，智联招聘就已回应过泄露个人简历的负面新闻，当时影响力指数虽只有45.5，但却一度登上微博热搜榜第11名，最高热度91w。2年后，智联招聘在同样的问题上又栽了跟头，而这次的舆情危机对智联招聘口碑的伤害代价似乎更大。

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福特微博转发评论两极分化

和往年一年，质量和售后服务问题仍然是汽车类消费投诉的两大重灾区。在本次的央视315晚会中，长安福特因多款产品设计缺陷，导致变速箱进水生锈而上榜，英菲尼迪被曝光要求车主签保密协议。315晚会结束后，长安福特和英菲尼迪两家车企先后发表了声明，在主动致歉的同时也给出了解决方案，但两者所获得的舆论回应却褒贬不一。

就微博评论区可以看出，绝大多数网友认为长安福特的声明诚意十足，企业有责任担当，品牌值得信赖，甚至有人替福特“叫冤”，然而这些前排评论均显示为“博主精选评论”。

福特的“好评如潮”被质疑水军刷屏，通过知微传播分析显示，转发与评论画风迥异，网友纷纷指责其“恶心”、“没意思”：“评论区自说自话可真恶心，冤枉个头啊”！

来源：知微传播分析

对于英菲尼迪的声明，一些网友产生了质疑，认为变速箱问题在彻底查明前应延长到终身质保，否则作为车主很担心车辆超出延保期限后还会出现问题。另外还有网友反馈在第一时间拨打了英菲尼迪厂商客服，官方态度强硬，且没有任何处理措施，让人感觉诚意不足。还有车主对变速箱的维修费用以及保修政策表示质疑，催促英菲尼迪尽快给出切实有效的解决方案。

315公关建议

回应避免单一套路化

315晚会后续的进展备受关注，尤其是被点名的品牌，何时回应、如何回应，都是考验品牌公关能力的关键。今年，在315晚会曝光之后，网友们毫不意外地迎来了各品牌“道歉大会”，但在英菲尼迪、福特等多家企业的道歉声明下方都能看到同样的声音——吐槽回应太套路。

有人认为在公关道歉的操作中“快优于好”，因为“快”可以用时间来衡量，迅速道歉标志着企业的诚意，而“好”的解决方案总有“更好”。但这一方案似乎无法适用于深陷315负面舆情中的企业公关。

对于315晚会上曝光出来的企业来说，道歉是必然，鲜有争辩的余地，在全民打假的舆论狂欢中，呼之欲出的道歉成为了网民情绪发泄的出口，而危机公关首先是安抚公众的情绪。如今动辄道歉的网络环境下，网友早已对道歉产生了免疫，道歉声明失去了其原有的庄重和严肃。而很多企业在追求危机公关的速度上，却忽视了回应的深度，极易被网友认为敷衍、不作为。

警惕舆情危机余波

315晚会曝光出来的案例只是冰山一角，315当天，先后有#揭秘电商直播带货#、#用户反映注销手机号门槛高#、#永辉生活APP卖茅台只收款不发货#、#3.3元桶装水灌装后卖20元#、#国产铁锅谎称日本制造卖千元#等话题登上微博热搜……层出不穷的案例曝光，更是警醒企业在这个时间节点小心谨慎，有的品牌虽未被315晚会点名，但所经历的舆情压力丝毫不亚于上榜企业。

继2020年7月16日被曝“一门店两年制售2吨地沟油”后，火锅品牌小龙坎再次被曝用扫帚捣制冰机、后厨应聘不看健康证、菜品不清洗等卫生问题，已经连续两年在315晚会当天爆发负面舆情，#小龙坎火锅用扫帚捣制冰机#热搜更是仅20分钟便升至热搜第2，排名居高不下，热度走势一路上升，至21时达到峰值691万。

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在节目曝光科勒卫浴门店装监控收集人脸数据后，涉事公司“万店掌”被媒体扒出客户名单显示，除科勒、Max Mara外，老百姓大药房、良品铺子、喜茶、水星家纺、九芝堂、晨光文具、名创优品、好孩子等品牌均为万店掌客户，#良品铺子喜茶晨光文具均为万店掌客户#随之上榜，在榜时长达8小时，最高热度177w，甚至远高于“主角”科勒卫浴的热搜热度。因此喜茶不得不作出回应，声称“只用于安防影像采集，绝不会非法收集消费者的人脸数据”。

来源：知微舆论场

从某种意义上说，一年一度的315不断鞭笞着企业公关们建立危机管理意识。与其让公关人们每年在“315”前惴惴不安，不如企业管理者们把每天都当做315，为消费者提供优质的产品和服务，重视顾客反馈意见，做好市场督查工作，及时响应每一次微小的舆情危机，才不会惧怕每一年315。

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