薇娅将复出？但直播的风口正在消失

来源/联商网资讯

作者/联商高级顾问团成员老刀

去年12月20日，薇娅因为偷税漏税被杭州税务部门重罚13.41亿，可以看作直播带货行业一次大地震，甚至意味着，直播的分水岭已经到来。

近期，有文章爆料，薇娅可能在3月份复出直播，此消息有可能是薇娅团队的一次放风试水，探听各方面的态度与反馈。

 

即使薇娅真复出，其面临的问题依然不少，首先，监管部门态度如何，薇娅是否被定性为“劣迹艺人”？其二，其复出之后，影响力会如何，商家还会选择薇娅吗，粉丝们会买账吗？第三，阿里系是否支持，以及复出之后的薇娅带货能力、吸金能力还能重回巅峰吗？

 

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薇娅停播之后，她的流量被瓜分了？

 

去年薇娅偷逃税引爆全网，同样作为头部主播的李佳琦也跟着冲上了热搜。作为三巨头中仅剩的一个，“老李头你要撑住”成为李佳琦粉丝在微博上最多的留言。

 

薇娅被封当晚，李佳琦直播间被挤爆，直播间人数一度超过3800万，次日则高达4900万。当时，李佳琦在直播间开设母婴专场，但其露面时间并不长。

 

很多人以为，薇娅跌倒，李佳琦吃饱。同作为淘系的头部主播，薇娅的流量一定会被李佳琦所瓜分。但事实并非如此。

 

当晚挤进李佳琦直播间的，其实主要目的是为了看看李佳琦是否受牵连，是否还能正常出镜。意图从李佳琦当晚的直播状态了解直播电商行业会不会经历更大的一轮洗牌。

 

在随后的日子，李佳琦直播间的人数也逐渐回归到以往的日常水平，日均在两三千万左右。薇娅被封后，李佳琦并未成功收割薇娅的流量。

 

事实上，李佳琦和薇娅在性格、风格以及直播间带货的品类上具有很大的差异。喜欢薇娅的风格未必喜欢李佳琦，而两者带货的主流商品也存在着很大的差异

 

但是，作为顶流主播，薇娅的倒下，依然给众多中小腰部和底部主播带来了机会。

 

对平台和商家来说，顶流主播把持流量，形成垄断，并非好事。笔者在2021年文章《李佳琦薇娅一天卖189亿，凭本事吃饭还是资源垄断》一文中曾指出：

 

在这个看上去无比辉煌的成功数据背后，对整个生态来说，并不是健康的。绝大部分的商家是无利可图的，而且更重要的是，有无数的个体商户，销售人员，他们并不能分享双十一带来的红利，因为头部主播们吃了最大份额的市场蛋糕。

 

另外，去年欧莱雅面膜“最低价”时间，欧莱雅选择与李佳琦和薇娅硬扛，也反应了商家苦大牌主播“久矣”。

 

所以，无论电商平台还是商家，从良性发展的角度来考虑，都不愿意看到流量被几个头部主播集中操控。

 

也有文章认为，薇娅消失之后，其流量可能会大幅度地惠及到“品牌自播”，大量的品牌自播会逐步构建属于自己的“私域流量”。但私域流量池看上去很美好，想要真正做大做强，难度不小，从选品到主播的天赋，从平台的流量导入到长期的持续性，都不是一蹴而就的。

 

笔者认为，薇娅被封禁之后，她的流量可能绝不是被谁瓜分了这么简单，绝大部分只是自然消亡了。比如，原来一个薇娅的粉丝，在薇娅直播的时候，会参与消费，而这种消费是明显的冲动型消费，非必须的刚性。当薇娅停播之后，这位粉丝可能没有流向李佳琦，也没有流向别的品牌自播，而是自动弱化或消除了他曾经的直播间消费行为，这样的流量消亡是自然现象。

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薇娅3月份复出？

 

薇娅可能最晚于今年3月在淘宝重新开播。报道援引一名业内人士的消息称，薇娅的店铺会在淘宝恢复上线，未来仍会以直播的形式展开工作，账号名称和粉丝不会改变。

 

据报道，薇娅去年12月停播后，其直播团队并未解散或裁员，在放假一周后就恢复了工作，服务于其他主播。

 

2月12日，有网友发现，一个名为“蜜蜂惊喜社”的新直播号在淘宝开播，一共有6名主播亮相。首场直播持续了约5小时，挂了55个宝贝链接，其中有10多个是美妆品牌。

 

报道称，“蜜蜂惊喜社”首场直播观看量就超100万，一夜涨粉超过26万。由于“蜜蜂惊喜社”与“薇娅惊喜社”名称类似，而且其中的主播均为薇娅直播间的助理和模特，被普遍认为是谦寻控股用于直播的新马甲。

 

对于薇娅复出，网友看法不一。有的表示，单纯喜欢她的选品，还是挺希望继续。不过也希望她吸取教训”。也有人持相反意见，“薇娅复出，那雪梨也能复出了呗”“偷税漏税那么多还可以复出，那所有偷税的网红、明星都可以复出了吧”。

 

首先薇娅复出直播有没有可能性？笔者认为，虽然作为直播领域因为偷税漏税被处罚的首位“大牌”，但是在补缴金额之后，薇娅团队经过运作，有可能已经得到了监管部门的许可。如果真的把打上劣迹艺人的表现，没有得到官方(主要包括税务和工商)，复出直播绝无可能。

 

第二点，复出除了取决于监管部门，还要取决于平台意愿。淘宝方面表示，淘宝直播方面的人员表示，薇娅复播不太可能。目前淘宝直播没有收到薇娅团队的任何申请，淘宝直播会遵循监管部门要求和相关规定推进直播市场的建设和发展。

 

另一方面，有人提问，如果薇娅复出，雪梨则也可复出。逻辑是对的，但是要看本人是否有不干直播其他没有更好出路的生存挑战。

 

对薇娅来说，谦寻控股是一手打造出来的“庞大事业”，不可能轻易放弃。

 

商学院的文章披露，薇娅此次复出并非是本人复出，而是将要做垂类直播。何为垂类电商？就像苏宁易购、国美电器等一样，会用统一的直播间品牌。薇娅会建立薇娅直播间之食品饮料、薇娅直播间之美妆护肤、薇娅直播间之日用百货等等。

 

笔者认为，如果没有知名的产品品牌做支撑，期望以直播间品牌来带动销售，成功率几乎微乎其微。在今天这个每一个细分品类竞争都极其激烈的时代，没有知名度品牌的商品如果想要获得用户的信任并最终赢得用户的“选票”，几乎不可能。

 

03

直播电商的新时代

 

如果薇娅复出，成功的几率有多大，这同样是一个具有挑战性的难题。

 

前文分析所言，无论监管、平台还是商家，都已不希望少数几个头部主播形成庞大的流量垄断。所以薇娅禁播之后，李佳琦已经低调很多。从2021年底到目前来看，直播带货行业已经处于一个相对平缓的低水平发展。一些网友吐槽“感觉李佳琦直播间没有了惊喜”、“感觉现在选品没什么购买欲望”。

 

头部主播越来越低调，越来越合规的同时，品牌自播成为，成为一股潜流。大大小小的品牌将直播作为一项常态化、平常化的经营手段，直播带货已经不再神奇，不再光芒万丈。

 

今年1月，淘宝针对中腰部主播推出了一系列的扶持政策，旨在建立更为多元化的直播环境。同时，抖音、快手也相继官宣将扶持品牌自播发展。此举不仅能为更多主播创造机会，也让品牌方们拥有更多的选择和更大的话语权，开创直播行业平等公正的新局面。

 

所以，笔者认为，直播的风口正在消去，即使薇娅能够复出，也已经不可能再有当初的辉煌。

-End-

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