两会热议“直播带货”，它还能继续火下去吗？

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2021-03-12 14:57

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/联商图库

只有退潮了，才会知道谁在裸泳。巴菲特的这句话，适用于很多的场景。在去年，直播电商火得不能行，从卖口红到卖空调，卖汽车，甚至是卖房子，几乎无一不直播。

大家如潮水一般涌入直播间，是真的为了卖货吗？小小直播间，两三个小时，能卖出多少大件的商品，销售额动辄几千万甚至上亿，这是真的？

在2020年，笔者对直播带货始终持谨慎乐观甚至怀疑态度。这不太符合基本的常识和科学规律，几十几百块钱的东西，观众们冲动一下动动小手买就买了，尚有可能。但是从大家电到家居建材类商品，甚至是汽车房子，看得见摸不着，到底有多少人会如此容易被引诱，瞬间做出购买决定？

当从罗永浩到董明珠，甚至包括以理性著称的吴晓波也开始直播卖货的时候，泡沫就已经出现了。

两会期间，直播监管成话题

2021年全国两会期间，直播带货成为高频词之一。

全国政协委员、重庆市第一中级人民法院副院长李生龙认为，在直播带货中，有商家故意隐瞒商品真实信息或虚构事实，有违市场交易诚信原则。直播带货频频翻车的背后，是虚假炒作泛滥扰乱市场秩序，销售劣质产品侵害消费者权益、虚构流量泡沫掩饰营销陷阱等乱象。

全国政协委员、金台律师事务所主任皮剑龙认为，“全网最低价”“销量冠军”等使用极限词问题最为突出。此外，宣传医疗效果、以尚未有定论的研究进行定论性宣传、对产品进行排他性宣传、伪造荣誉进行宣传等问题在直播带货过程中都不同程度存在。

皮剑龙建议，市场监管部门对广告行为加强监管。电商平台应规范自身平台支付和订单跟踪系统，约束平台商家建立完备的售后机制。另外应对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

全国人大代表、中华全国律师协会副会长刘守民表示，近年来，明星、网红、专家代言带货数量激增，其中不少人在巨额经济利益的驱使下，不惜以身试法获取非法利益。直播带货监管的相关标准和制度相对滞后，尤其是专家变相带货缺少基本规则，导致行业乱象丛生。

在2021年，可以预见的是，人人皆可播的时代不再，监管落实主体，强化对销售商品的资质审核，对主播采取准入制度以及黑名单制度，对直播间的广告用语、宣传话术进行严厉的检查，禁止虚假宣传，夸大宣传。

市场监管部门对网红带货主要从以下三个方面加强监管:

一是对广告行为加强监管；二是对商品、服务质量加强监管；三是对售后服务、侵犯消费者权益的行为进行监管。

提高准入标准，完善诚信评价机制，进一步完善内容审核机制，约束商家建立完备的售后机制；对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。

头部账号应该成为审查重点，对于头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

2021年，曾经虚假繁荣的直播电商的野蛮生长时代就此终结了，电商直播行业正在进入一个相对理智的新阶段。

直播卖货到底靠不靠谱？

笔者以为，电商平台直播，其实是电视直播购物的另一种载体变更。在任何一个手机APP上直播带货，其实跟电视里的直播卖货本质上并没有太大的区别。只不过电视里的直播无法互动而电商平台直播可以留言互动。另外，电视直播里的商品更多地是面向中老年人，而手机平台直播更多面向年轻人。

去年双十一期间，就有人爆料称，很多明星的直播销售额只有小部分是粉丝和路人购买的，但大部分都是经纪公司找人刷单或者是雇水军下单的，这样做的目的就是为了显示自家艺人的人气，毕竟销售额太少真的影响形象和名声。

除此之外，明星直播带货下单之后退款退货的情况也不少，大部分东西质量都是不过关的，真实的成交额可能连最高数据的三分之一都不到。

据澎湃新闻的报道，直播带货市场背后隐藏着一个“黑产”链条：可花钱改带货销量，增加观看人数、互动评论、点赞关注，涉及抖音、淘宝、快手等多个平台。

花费16元便可增加1万淘宝直播间的观看人数，2元增加1万个点赞；百元可在抖音直播间增加1000名观众，花费30元可显示“不断去购买”的假象；20元可在快手直播间增加100观众，0.5元可发送自定义弹幕一条。

一些代刷流量的“公司”还宣称，除了一般以“刷单”方式提升销量，还可以通过设置“满减优惠券”、主账号关联子账号的方式修改带货销量。而一些出售“群控”系统的“技术公司”，则宣称可以用软件一键操控10台至上万台手机来“养号”，“养肥”后批量在主播直播间互动引流。

也就是说，看上去几十万、上百万的直播间人气、互动、甚至下单点赞等等，都有可能是花几十几百块钱雇水军刷出来的。

直播带货的造假之严重，由此可见一般。

李佳琦，薇娅们的“焦虑”

实际上，网红的生命周期，是有限的。

任何网红的生命周期一般在2-3年左右。跟演员艺人有很大的不同，主播主要是为了卖货，因此生命周期会很短，最近1-2年正处于顶流直播的风口。像李佳琦、薇娅等顶流主播需要不断地进行跨界合作，开发自身的商业价值。

主播们去参加综艺类节目，则是为了破圈，增加曝光。据透露，薇娅团队目前正在考虑进一步跨界拍摄综艺、电视剧、电影等。

李佳琦也曾在采访中多次提到了未来想打造李佳琦自主品牌。他表示，很想做出一个可以跟一线品牌媲美的国货美妆。

一位业内人士则表示，李佳琦未来应该会更倾向于明星化或者艺人化转型。“他有很好的热搜体质，某种程度上他很像姜思达，这也是他的独特优势，他破圈的能力要比薇娅强很多。”

李佳琦或许还没有完全放弃对明星的渴望，至少，不想仅仅是个网红。在GQ的采访中，面对“你是不甘心只当网红的”这个问题时，他的回答是：“我也不会说我要当明星，我就当李佳琦。”

李佳琦早前也曾多次在采访中表示自己的焦虑症状，他甚至称“很担心自己会失业”。去年9月，薇娅在接受采访中坦然地说，她一直告诉自己，不管是做哪个行业，不可能永远都那样，人生肯定有起起伏伏。

在去年，打假人王海举报辛巴直播间销售的燕窝是假货，直接导致辛巴一蹶不振。而假羊毛衫也把初入直播行当的老罗搞得灰头土脸。去年11月份，中消协点名一大批带货主播，指出双十一期间，他们的商品存在“消费维权舆情”。

从去年下半年开始，直播带货这个在2020年初堪称无比风头甚劲的营销模式逐渐回归理性。李佳琦，薇娅们的名字悄然回落到一种不再高频的状态。

让直播回归理性和真实

去年上半年，参与直播的大佬们比比皆是，比如董明珠，雷军，吴晓波等等。大佬们彼时为什么都想露个脸，出个镜，挤进直播间呢？笔者以为，他们卖货是假，蹭个热度，刷个流量，制造个话题，推高一下个人的露出度和曝光度，才是真正的用意。

所以说，大佬直播卖货，基本没有一个真正能卖出去很多的，从雷军到董明珠到吴晓波，无一例外。社会知名人士，他们不可能推荐别人家的产品，也不可能代言便宜货，但真正高单值的商品恰恰又完全不适合在直播间形成冲动型消费。

2021年，直播带货也许会继续，但一定会回归理性，回归真实。李佳琦口头禅“OMG，买它买它”那样近乎狂热型的直播鼓动，应该彻底消退了。

*本文仅代表作者个人观点，不代表联商立场

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2020年直播带货的风口，还能火多久？

直播带货开始火，说明了什么？第一个问题，直播带货为什么火？答案很简单，直播电商是新的流量蓝海。这几年的中国零售，发展的非常不理性，尤其是新工具开始打通支付功能之后，流量就成了很多人追逐的目标。不管青红皂白，有流量了就先卖一波。接着就会有很多人蜂拥而至。然后就是各种老师、专家、培训班，手把手的开始教你这个，教你那个。直播带货也是一样的，这个领域为什么会火？是因为商业流寇太多导致了这个行业开始虚假繁荣。从全民搞微商，到全民搞直播，这个过程并没有什么太本质性的差别。要看清直播电商能够火多久，首先要分析这种业态的本质是什么。直播带货的本质是什么？直播的本质是什么？把产品通过镜头给用户来看，并且让用户产

直播带货还能火多久？未来趋势会怎样？

直播火热是有目共睹的，但是能不能长期火下去，成为商业世界里一种持续存在而且还有效的力量，这非常值得讨论。也看了《动见》专刊里的各方观点，有些启发，讲讲我自己的看法： 1、直播为什么火？疫情期间，线下商业关门停业，商家和品牌转战线上直播。而无法出门的消费者也有了时间，来尝试一下直播带货这个新事物，本来很火热的直播被疫情这个催化剂又助推了一把。 4G和移动互联网让直播成为可能，随着流量资费下降，用户只需要一个手机，就能看到主流平台的直播，而技术和基础设施问题逐渐不再成为看直播的制约。但面对火热的直播带货，有的人不理解为什么有那么多人看？花时间，还在听广告。这正像男性不理解女性为什么爱“逛”商场、超市，而不是像理性、

直播带货的利与弊

2020年是直播行业飞速发展的一年。每天约有3万家新的直播商家入驻，而直播带货的订单总量也在以每周20%的速度增长。预期整个2020年，直播带货的市场经济规模可以达到9000亿。在激烈的市场竞争下，直播带货的利弊均显得十分突出。我们先说有利的一面 1、大量带货主播的存在为商家提供了广阔的选择，整个直播带货领域的成本从金牌主播到大众主播被多级分层，使得无论大型商家还是中小商家都可以很容易的选择自己的带货渠道。 2、由于直播带货机构间也存在流量，主播和选品的合作，一件好的商品如果确实物美价廉，即使品牌力较弱也可以得到迅速曝光，这给了不少用心提供商品的中小商家一个巨大的机会。 3、直播带货行业快速发展的另一巨大优势是为社会提供了

直播营销越来越火，哪些企业、产品适合直播带货？你对直播带货未来的发展怎么看？

作为罗老师的忠实观众，其实我曾是很担心直播带货的前景。毕竟，那个男人的实力有目共睹。可眼看一些主播都要和前几天完结的《婧》一起“出道”了，预想中的场景却一直没来，不禁让我重新认识了这个世界的魔幻，一时之间不知该是喜是悲。有人形容，2020年是直播元年。我坚持认为这也许是那个男人对直播带货行业从另一个维度带来的影响，因为今年的种种变化确实“颠覆”了行业。光是格力董小姐、携程梁建章、百度李彦宏等企业大佬，纷纷亲自下场直播为自家品牌站台就足够说明问题。更别说淘宝还要带300明星集体试水电商直播、600多位总裁还在提前预定直播卖货排期。暑期档战场犹在，只不过这回下场比拼的，不是电影，而是直播。

企业千万别做直播带货

最近，带货直播真的太火了！前两天，李佳琦因为身体不适，取消了原计划的直播，竟然直接登上了微博热搜榜榜首。之后关于李佳琦、薇娅的热搜也没停过。可以说，淘宝直播一哥一姐的流量已经堪比一线明星。从 2019 年 6 月至今，淘宝直播上的代播服务机构，已经从 0 增加到了 200 多家。今年，淘宝直播称将扶植、培育 100 家营收过亿的直播机构（MCN）；又在 2 月 11 日宣布，所有线下商家都能 0 门槛、免费开播；3 月 30 日，淘宝直播发布年度战略，2020 年将投入百亿级资源，培养 10 万个月入过万的中小主播。除了淘宝直播和快手直播之外，抖音借罗永浩高调宣传抖音直播带货，小红书、拼多多、京东、苏宁纷纷入局，

直播带货的利弊观深度解读直播带货的优劣性

2020年是直播行业飞速发展的一年。每天约有3万家新的直播商家入驻，而直播带货的订单总量也在以每周20%的速度增长。预期整个2020年，直播带货的市场经济规模可以达到9000亿。在激烈的市场竞争下，直播带货的利弊均显得十分突出。我们先说有利的一面 1、大量带货主播的存在为商家提供了广阔的选择，整个直播带货领域的成本从金牌主播到大众主播被多级分层，使得无论大型商家还是中小商家都可以很容易的选择自己的带货渠道。2、由于直播带货机构间也存在流量，主播和选品的合作，一件好的商品如果确实物美价廉，即使品牌力较弱也可以得到迅速曝光，这给了不少用心提供商品的中小商家一个巨大的机会。 3、直播带货行业快速发展的另一巨大优势是为社会提供了大量

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