阿里一只“猫”，撬动5亿粉圈！-技术圈

网络上，从不缺明星话题，也从不缺追星族。

从《超级女声》到《创造101》，从《加油好男儿》到《明日之子》……近十年来，中国娱乐文化产业发展迅猛，催生了数不清的偶像明星，以明星为中心的粉丝圈也悄然形成。

有数据显示，中国追星族超5亿，36%追星族表示愿意为爱豆每个月花100-500元，年市场规模高达900亿。追星群体呈年轻化趋势，数据显示，95后中有50.82%是追星族，近7成00后认为自己是追星族。学生党是追星族中当之无愧的主力军，占比超五成。

5亿多粉丝群体、900亿市场规模，这一群体不仅延伸出了独特的粉圈文化，形成了粉圈用语、应援会等一系列文化产品，还推动了粉丝经济的崛起。品牌商早已窥探到了商机，明星营销也成了品牌间无形的竞争。一定程度来说，谁能更好地玩转明星营销，谁就能撬动粉圈大军。

如何撬动粉圈大军？

撬动粉圈，需要慧眼。

最近谁最火？“四字弟弟”易烊千玺绝对榜上有名。《这！就是街舞》里他对街舞的热爱和专业水准，获好评如潮。《长安十二时辰》里，“眼里有戏”的大男孩，让大众看到了“够可以”的演技。这个千禧年出生，拥有7500多万微博粉丝，“有个性、专注上进、低调酷帅”的青年，无疑是新生代明星里最耀眼的一颗。

天猫别具慧眼，去年4月11日把首个代言人的位子给了易烊千玺，并启动“天猫理想生活全明星计划”，上线“天猫21天元气计划”，通过易烊千玺在天猫分享自己21天的元气时刻，带动正能量传递。

一组数据看他带来的流量和转化量：千玺同款自拍神器销量同比增长超1500%，原装进口猫罐头销量同比增长5000%……活动的转化效果很是惊人，也显露了新生代明星强大的“带货”能力。

今年，天猫又一次升级，携手易烊千玺开启“理想生活夏日狂欢季”。

7月11日，易烊千玺在微博晒出的“请假条”引爆网络，#与千玺理想生活一夏#的微博话题也上线，阅读已超12亿，讨论300多万，还有一支分享6天理想生活的短视频，从养生、运动、读书会友、音乐、撸猫、倡导中国风等多维度号召粉丝开启“理想生活”，引燃了暑期档。

而这些主题，对应的正是今年5月天猫发布的“十大势界观”中，也是最能反映现在年轻人的理想生活状态的六项：以圈会友、花式养身、独而不孤、玩出热血、以国为潮、以颜为本……

天猫品牌部总经理暮珊表示，暑期一直都是各大品牌抢占的黄金营销节点，今年天猫从“理想生活”出发，希望撬动代言人的力量，以更年轻的方式与年轻群体沟通，从精神层面与粉丝共振，倡导积极阳光的生活方式，引领年轻人寻找理想生活。

从“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”，天猫品牌理念的升级，在这拨明星营销里得到印证，天猫的品牌理念有力地触达到了年轻群体。正如暮珊所言，让他们知道天猫不仅仅是购物平台，还有对生活方式的倡导。

品牌升级后的理念在 “天猫全明星计划”里同样得到传递，目前鹿晗、王俊凯、朱一龙、林彦俊等人气偶像相继加盟，每次都在流量和转化量上创造佳绩。天猫也因此受到品牌商青睐，诸多品牌商表示了加入意愿，有的表示想继续做第二期。

从天猫的明星营销实践中，我们能窥探到当下中国粉圈文化的趋势。随着娱乐产业发展，市场上不缺流量明星，关键还看如何挖掘其与粉丝及品牌间的契合点，寻找到情感共鸣。

原始追星，粉丝与明星间因缺乏沟通介质，很有距离感。如今，随着互联网及社交媒体的发展，年轻人与粉丝呈现出强关联性，一方面粉丝圈层的封闭性让粉丝拥有独特的圈层，他们有自己的语言体系，也有偶像应援等活动，他们愿意追随偶像的脚步，也希望看到偶像真实的一面，而明星也希望给予粉丝更多正向影响，加强和粉丝的黏性。

如何介入这一强关联的关系中至关重要，撬动粉圈大军，暮珊表示需打通粉丝、明星和粉丝三方的心理需求，尤其是洞察到年轻群体的心理，实现有效嫁接。

圈粉之术

人人都想玩转明星营销，天猫是怎么做到的？

反观天猫这拨圈粉之术的确很6，不得不为其幕后团队点赞。暮珊透露，“天猫全明星计划”每推出一个品牌都需要2个月时间的充分沟通，天猫相关负责团队会针对每个明星及其粉丝圈特征进行分析，从主题设定到传播策划，都需要细细打磨，保证内容输出后成为爆点。

为加强粉丝与明星的互动，实现“明星粉丝”向“品牌用户”的转化，天猫制定了全套玩法。

就拿朱一龙来说，“天猫全明星计划”携手朱一龙为欧舒丹打造站内粉丝专属购物空间——“朱一龙夏日理想生活”，主题从夏季解暑切入，朱一龙以4支“男友视角”视频，从日常场景演绎了“夏季降温4大秘笈”，在内容上满足了粉丝对明星日常的好奇，拉近了粉丝与明星、粉丝与品牌间的距离。

基于精准粉丝研究和洞察，天猫还打造了新的产品链路，构建了电商互动模型。如在站内开启明星应援专区，如同小游戏，里面有关注店铺、每日签到、分享拉人等应援选项，粉丝不仅能帮明星攒人气，还能赢福利。

活动中，引爆粉丝热情的还有宠粉福利，如签名照和签名产品、限量见面会门票及优惠价格，直接刺激“粉丝”变“消费者”。“朱一龙夏日理想生活”相关活动开启1小时，就有百万应援，同款产品卖空，活动首日带动品牌登陆同类目品牌成交榜首。“天猫全明星计划”不仅为品牌带来了庞大的流量池和精准粉丝转化，还被称为“品牌推新加速器”。

品牌商想要传达的品牌理念也通过明星的生动演绎得到传达，相比传统广告代言的硬核，此次营销起到了润物细无声的作用。同时，在这个电商界普遍认为是营销淡季的季节，“天猫全明星计划”无疑是今夏最火爆的明星营销IP，为天猫自身也圈粉无数。

明星内容+粉丝互动+福利引导，宠粉组合拳撬动了粉丝热情。天猫的这套圈粉打法，玩出了明星营销的全新模式，有效打通了“明星+粉丝+平台+品牌”这一生态，实现了商业链的完美闭环。

暮珊表示，通过为商业和明星赋能，希望把天猫打造成明星宣发和粉丝互动首选阵地，持续带来粉丝效应，促进整个商业链路的良性发展。目前，天猫还有两个新计划，一个是打造品牌群星效应，一个是推出女明星相关策划。

从商业链路到产品链路，从洞悉消费者心理到引领消费者生活理念，不少人表示，天猫这波操作666。如今，公众对粉丝追星的刻板印象已有所改善，正向力量日益凸显，但这股力量还需正向引导，尤其在商业利益驱动下。暮珊透露，天猫本身所倡导的就是积极阳光的生活理念，在选择明星时也有严格标准，需要正能量和健康形象，一旦出现“危险信号”将迅速下架。

进化中的天猫

如今的天猫，再不只是买买买的购物平台，它已变身“宣传平台+互动平台+交易平台”。天猫也不仅仅只具有购物功能，还在引领健康时尚理念，平台属性顺着时代潮流日益丰满。

从这一系列明星营销动作来看，天猫对粉圈文化的把握也很精准。不得不说，天猫这拨明星营销策划，有效打通了平台+明星、粉丝、品牌的连接，达到了1+3>4的效果，以明星为杠杆撬动了粉圈大军。

在暮珊看来，无论是“天猫理想生活夏日狂欢季”还是“天猫全明星计划”，其初衷都是让粉丝在追星中，看到更好的自己，拥抱“理想生活”，而这也是可持续性的、健康的发展模式。

粉丝主动为天猫和易烊千玺制作的漫画

（来自粉丝@鸭鸭迁徙）

娱乐产业具有广阔的潜力，未来有无限可能。暮珊透露，天猫将继续挖掘明星的正向影响力，或许在不久的将来，还将借助阿里的资源优势，明星选择维度将实现从娱乐明星向体育等领域拓展。

通过平台升级，天猫一定程度上重塑了品牌、明星、粉丝间的关系，建立了一个全新、成熟的沟通渠道，也有效促进了商业模型的重塑。进化中的天猫，无疑还将带来更多惊喜。

撬动粉圈大军，一要识人，二要识心，三要识时务，天猫都做到了。明星营销这局棋，天猫可谓下得很漂亮，下一个爆款是谁？拭目以待。

-The end-

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