3月1日，国美发起了“真值·敢比”——国美电器“黑伍”惠民消费月大促暨真快乐APP全家乐购季启动会。每年3月的“黑伍”大促都是国美的主要IP活动，而今年的“黑伍”有了更鲜明的主题——围绕家庭消费开启“惠民消费月”。在延续大牌低价的传统玩法基础上，此次国美电器的大促活动设计、选品逻辑和补贴玩法全方位向家庭消费倾斜，旨在为中国家庭创造更美好的生活。
值得一提的是，今年国美“全家乐购季”活动不仅仅是一次营销事件，更是对国美布局“家·生活”战略5年成果的集中展示。
5年以来，中国家庭的消费观、可选消费品种类都发生了天翻地覆的变化。5年前，很多家庭还因为消费水平问题对洗碗机、清洁机器人、大尺寸彩电这样的商品望而却步。5年后，在中国制造和国美等头部平台的共同努力下，这些曾经的“高端产品”已经走入千家万户。消费者需要考虑的问题也从“买不起”变成了如何“买得好”“买得值”。
敏锐察觉到这些变化的国美，在5年里完成了一次次自我超越。如今，国美的“家·生活”战略也将随着此次“春真美·全家乐购季”的启动进入收获期，点燃家庭消费这条全新的细分赛道。
2017年是传统零售商主动求变的一年，尤其是垂直领域的零售商开始积极向全品类转型。期间业内涌现出很多新概念、新业态。一时间，谁会“讲故事”谁就能得到市场的青睐，得到更大规模的资本杠杆。彼时，国美提出的“家·生活”战略并未引起太大波澜，外界似乎没有意识到其增量空间所在。时至今日，曾经轰动一时的概念要么被证伪，要么因战略转移而被放弃，始终没有改变零售行业的竞争格局。反倒是国美，把“家·生活”理念从供给侧推向消费端，相对应的发展逻辑也愈发清晰。国美的“家·生活”战略是指，在基础设施、业务布局和品类扩容方面齐头并进，但又显著区分于“什么都做”的粗犷式布局，而是始终以“家庭消费”为核心修建品牌护城河。围绕“家庭消费”场景，国美今年线上线下齐发力。线下国美电器为主导的“黑伍”以及线上真快乐APP的“全家乐购季”在某种程度上可以说是“家·生活”战略的样板工程。一方面，“真值·敢比”的营销主题延续了国美在极致产品力和大牌低价上的核心优势。另一方面，“黑伍”提出了惠民消费月这一理念，以优质的产品、导购玩法和一站式解决方案，为家庭消费这一全新主题带来了丰富的可选项。具体而言，国美以家庭消费为营销主线，基于线上真快乐APP和线下国美电器两大主战场，打造了专注于不同家庭成员的“快乐开学季”“宠她节”“全家狂欢GO”等营销场景。在商品展示上，国美首次启用了“春真美、夏真乐、秋真爽、冬真暖”四大季节主题，大幅提升了家庭消费的颗粒度和场景感。尤其是为了响应国家鼓励三胎生育、提倡家庭和谐等政策，国美更是明确提出了“家庭消费日”概念，立足于“家·生活”战略，把各种节日确立为“家庭日”并以此为突破口，持续为不断放大的家庭消费需求保驾护航。放在几年前，家庭消费的概念其实非常单薄：冰洗空电视，外加一些基础消费品的储备，就构成了家庭消费的“全部”。但是结合国美“家·生活”5年不动摇的战略定力来看，家庭消费的潜力远不止这些。从消费品角度而言，近几年来家庭消费场景受益于科技进步和企业良性竞争，满足新需求、新场景的产品种类不断增加。以家电为例，就有激光电视、清洁电器、VR设备、智能厨电、空气炸锅、蒸汽烤箱、干洗机等数十个新品类。这些家庭场景下的“新物种”，都出现在国美“黑伍”的大促名单上。《中国零售业与家庭服务业融合发展研究报告》（简称《报告》）也侧面证实了家庭消费的大有可为。报告认为，在新的消费环境下，国货、“舌尖”消费、沉浸式和场景化消费、健康消费趋势尽显，以及受北京冬奥会、冬残奥会影响，冰雪消费有所增长。中国消费者越来越追求个性、品质、有深度、体验式的消费方式。同时，国家和地方不断释放促消费政策红利，以期促进零售业更好地实现“家服务”，为消费者提供高质量服务。可见，我国的家庭消费即将从冰洗空三大件时代的“刚需家庭消费”，转向结合个人兴趣、家庭偏好的“理想家庭消费”。从企业护城河角度来看，家庭消费场景中，更考验企业的一站式服务能力。很多消费者从家装环节，就开始系统性进行家庭场景的消费决策。同时，在助眠卧室、“去客厅化”、智慧家庭等新家装理念驱动下，零售平台需要介入的产业链越来越多，要完成的跨界资源整合也越来越复杂。这正是国美5年磨一剑的关键所在：为了填补家庭消费的空白地带、强化服务能力，国美在线下不断升级门店，以视频导购、“国美家”样板店真实还原家庭场景。在线上，国美推出融合互联网营销玩法的“折上折”APP，上线“打扮家”APP和BIM智能装修平台，并将原有电商平台升级为兼顾社交、娱乐功能的真快乐APP。围绕这些业务板块，国美以安迅物流、大数据&云服务、消费金融为支撑，为“家·生活”战略注入更多服务能力和流动性，打造了一个全场景家庭消费平台。有理由相信，今年国美“全家乐购季”将有望成为国人重新理解家庭消费的起点。《报告》显示，2021年人均消费支出增速较为明显的类别是教育文化娱乐和其他用品及服务，增速分别为27.9%和23.2%。这意味着，在满足人民群众日益增长的美好生活需要的同时，相关领域将催生出许多新业态和新消费模式。“家”顺势成为上述消费升级诉求的主要承接场景。在移动支付、全渠道零售环境下，每个家庭成员都有消费升级预期。比如通过砍一刀打开消费视野的“银发一族”，还有购买力日益旺盛的“Z世代”，都在成为家庭消费的重要参与者。举例而言，几年前年轻人的家庭娱乐设备无外乎一台“外星人”外加一套“雷蛇”外设。而如今的家庭娱乐场景，已经升级为涵盖激光电视、电竞椅、电竞椅、隔音棉、多功能灯光系统、新风设备在内的智能电竞房。同理、客厅、卧室、厨房，都成为年轻人彰显个性，提升生活品质的新阵地。可以说，“家”正在成为年轻人增加“获得感”“幸福感”的载体。不仅如此，随着年轻人成为“一家之主”，还在通过自身购买力为父母长辈提升居家生活的舒适感和豪华感。如《报告》所说，在新的时代环境下，零售企业要想实现长期稳定发展，必须从技术、产品质量、服务等全链条层面建立标准化的管理体系。同时，还可积极利用门店线上线下联动性的优势，强化与消费者之间的黏性，挖掘新的消费场景，给消费者提供更加有价值性价比更高的服务。国美全场景的融合打通，就是在深度运营存量用户的同时将品牌触手伸向年轻人。以前年轻人进行家庭购物，倾向于通过带货主播、泛知识平台来进行碎片化决策。相比之下，国美提供了沉浸式购物环境。线上对比筛选，线下体验下单的模式，更符合年轻人的购物习惯。对于国美来说，只要能够打动以Z世代为代表的年轻人，就能在家庭消费赛道占据优势。近年来国美在“家·生活”战略的布局，都有积极向年轻用户靠拢的意图。一个代表性事件是，国美不再仅依赖于35年积累的选品经验，而是在此基础上建立了一支善于挖掘品质好货、定制个性需求的真选买手团队。通过这些离年轻消费者更近的买手团队，与时俱进提升国美的商品多样性。在买手团队的努力下，目前国美非家电品类占比已经达到90%，拥有了一个符合Z世代审美的商品生态。善于理解年轻人的消费观后，国美不仅能够打破“北上广”市场的天花板，还能有效盘活下沉市场。众所周知，小镇青年是具有高购买力、高消费升级意愿的年轻群体。国美通过“黑伍”等营销活动和“家·生活”战略带来的家庭消费扩容，有利于激活小镇青年的购买力。放眼当下，3月是电商平台的“静默期”，再加上3月有年轻人专属的“女神节”，非常适合国美“真值·敢比---全家乐购季”活动的破圈。一场成功的“大促”过后，势必会让国美在服务、商品方面的优势得到口碑积累。年轻人热爱分享的特性，亦能让国美的“家生活”解决方案频繁出现在社交平台，让品牌“国美，家美，生活美”的经营理念深入人心。国美零售战略副总裁赵丽明曾针对“家·生活”战略提出一个愿景，“让优秀厂商和优质商品以更高效率、更短链路、更低成本地走进千家万户，让每位消费者、每个家庭都能在线上和线下无缝穿行，到网到店到家便捷畅享真值的消费和快乐的消遣。”而这个愿景对应着将近十万亿的可观市场容量——据国美内部估算，其中家居与家装累计拥有3万亿体量，家服务拥有6万亿体量。值得一提的是，国美撬动这片市场靠的不是“存量博弈”，而是去发现尚未被满足、被唤醒的家庭消费需求。正是提早洞察到家庭消费的深远变革，国美才会快人一步启动“家·生活”战略。国美虽然在“家·生活”战略上已深耕5年之久，但是该战略未来仍然大有可为。事实上，家庭消费是一个可以无限投入专注和精细化运营能力的赛道。对不同年龄段、兴趣、家庭属性的用户群进行深入研究，就可以得出“千家千面”的解决方案。每种解决方案所对应的落地场景，都有可能打破现有天花板。所以我们看到，国美仍然在不遗余力地深化“家·生活”战略。很多意义深远的变革在国美内部悄然发生：比如去年10月的国美战略会，高管团队正式宣布了组织架构调整，强调未来以“新思维、新模式、新格局”为关键词，进入发展新阶段。在确立了“家·生活”战略的这几年期间，国美零售与多多、京东等合作伙伴的合作也渐入佳境。在行业竞争白热化阶段，国美能够主动与京东、拼多多等电商平台加强合作，既是对互联互通理念的践行，也反映出国美对战略转型成果的高度自信。基于此，国美主动抛出橄榄枝从同质化竞争中抽身，以“家·生活”战略为锚进行良性的错位竞争，从而形成了更有利于行业、社会的竞合关系。其实想要理解国美的星辰大海，并不需要太多知识储备。只要逛逛身边的国美门店就会发现，那里早已不是记忆里的国美。
