被时代丢弃的COSTA，故步自封难自启
疫情肆虐、澳洲大火、南极升温……2020年4月，“活着”成为了当时很多人的目标，尽管有着玩笑话的成分，但那时的严峻局势，想必所有人都历历在目。
也就是这时候，瑞幸咖啡突然选择自曝：
其公告称，首席运营官刘剑和部分员工伪造业绩22亿元。当天瑞幸咖啡开盘暴跌80.95%，报4.99美元，创历史新低，市值蒸发近50亿美元。6月29日，瑞幸咖啡正式退市。
2020年9月18日，市场监管总局对瑞幸咖啡(中国)有限公司再度处罚人民币200万，原因是涉及到不正当竞争，雪上加霜。
咖啡行业雪上加霜，老牌贵族裁员、关店，一败涂地
疫情下，咖啡市场的冬天显然要更加漫长。疫情期间近七成的餐饮企业关门闭店，其中咖啡店的闭店率高达83.3%。
而那个2006年进入中国市场，一直被视为星巴克最大竞争对手的COSTA，竟然也逐渐走向了穷途末路。
身为“千年老二”的COSTA，如今在中国只剩下400多家门店。虽然COSTA中国对媒体放话：“我们将在中国市场加速布局多元化渠道，积极探索适合不同消费场景的门店形态。”但任谁都能看出来，这只是托辞而已。
毕竟COSTA已经落后14年之久了。
或许是因为曾经辉煌过：选址紧挨着星巴克，宣战意味不言而喻；进入中国的最初几年，扩张速度一度是星巴克的2.5倍。
瑞幸咖啡疯狂砸钱之前，中国连锁咖啡第二巨头的称号，还是属于COSTA的，但近期，COSTA还是遭遇了前所未有的打击，或许是因为疫情，但这并不是根本原因。
九月上旬，COSTA这个英国老牌连锁咖啡品牌接连关闭了北京、杭州、青岛以及南京等地区的多家门店。青岛目前已经搜不到COSTA的门店，北京关店近20家，总数超过其在中国市场的10%；在英国大本营，COSTA的裁员也多达1650人。
对此，COSTA回应是门店的优化工作，关闭青岛的亏损门店也是中国业务优化的一部分。但事实上，青岛的许多会员消费者等待退钱已经等了一个多月了，这和跑路似乎没什么区别。
自古红绿出死敌，COSTA一直视星巴克为自己最大的竞争对手。就像肯德基和麦当劳，很多城市的绿色星巴克的门店附近，必然能找到一家红色COSTA。
1971年，意大利两兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在伦敦开设了第一家COSTA咖啡店，独特的烘焙工艺和咖啡配方，成为了COSTA崛起的基石。在这之后，COSTA发展的顺风顺水：
随后，COSTA将目光放向了全国市场，亚太区计划的第一站——中国，正是重中之重。
随后，COSTA开始大肆扩张，虽然和目标中的2500家门店相去甚远，但也很快来到了400家。扩张的过程当中，COSTA将大部分门店都选在了星巴克附近，虽然成本不低，但一方面可以凸显其对标星巴克的决心，另一方面也省去了市场调研的成本，一番“小聪明”之后，COSTA也来到了中国地区的巅峰。
COSTA在很巧妙的享受星巴克带来的品牌形象福利后，更加强调了自己的“欧洲贵族气质”，强调自己比星巴克高档的人设。就像那个联盟里的洛杉矶双兄弟，一个是“团队湖人”，一个是“银河战舰快船”，结果大家都知道了，快船止步次轮，湖人问鼎冠军。
而COSTA的贴身战，也毫不意外的失败了。
生于贵族，死于高冷
“欧洲贵族”的气质是COSTA用来对标星巴克的底气，但这也封死了COSTA的下沉之路，在中国市场，无论多高端的产品，下沉都是必须要做的事情。
只是过于高冷的形象让COSTA难以下沉进入到三四线城市，就连一二线城市稍微偏远一点的商圈，都不好展开。
这使得COSTA成为了反面教材：
一. 上新率低，营销匮乏
星巴克在早期也树立了自己的高姿态形象，毕竟在那个年代，喝咖啡是很小资的事。但随着时代的变迁，咖啡品牌也应该随之调整自己的定位和营销策略。
尤其是2016年开启“茶饮新元年”之后，喝咖啡已经不再是多么洋气的事情了。
截止9月8日，星巴克今年已经累计上新14次，共28款新品；同周期内的COSTA只上新了6次，15款新品而已；
营销方面，星巴克还曾推出现象级的“猫爪杯”，包括太平洋咖啡等品牌，都在积极探索互联网营销。可COSTA依然选择完美错过，揪着咖啡品质这一个点不放手，毫无存在感。
二. 数字化缓慢
数字化这方面，星巴克已经是很慢的存在了，错过了手机支付、外卖火热的那几年。直到今年Q1财报出炉，才能感受到星巴克逐渐重视起来：中国市场线上订单销售额占总收入的15%，其中9%来自线上。
而早在2015年，COSTA就已经上线外卖平台，微信小程序上也有外卖功能。但它的小程序上线，没有经历任何推广，看上去更像是个摆设。
事实上，数字化是茶饮品牌掌握用户信息的重要手段。喜茶能在近两年频繁刷屏，靠的就是一手数字化营销；进入中国时间不久的Tim Hortons，牵手腾讯和阿里之后，线下门店还未超过50家时，就已经取得了线上会员超百万的成绩。
和星巴克相比，COSTA线下和线上都没做好，真的是挺让人失望的。
即使是收购了COSTA的可口可乐，其总裁兼首席执行官 James Quincey 也表示：" 咖啡可以帮助我们进入热饮行业，咖啡是世界上增长最快的饮料类别之一。"
换言之，COSTA的品牌并不重要，重要的是收购COSTA之后，可口可乐可以延伸到供应链、烘焙、售货系统以及在各个国家的分销渠道。
今年三月，COSTA的即饮咖啡在国内上市，全新英伦经典系列包括了“纯萃美式”与“醇正拿铁”两款口味；
此外，COSTA还与九阳旗下的胶囊饮品机品牌One Cup合作，推出胶囊咖啡。
能看出来，未来的COSTA会在即饮咖啡市场投入更多的精力和资源，这也更符合现在COSTA的定位和方向。
故步自封，难有未来
随着复工复学的进一步推进，咖啡市场很可能迎来一波报复性消费增长。
调查显示，64.9%的消费者表示每周都会喝咖啡，其中每周喝咖啡3~5次的消费者占比为38.6%。由此可见，短期内咖啡的消费热情必然会得到释放。
随着喜茶、奈雪等等玩家的入局，人们也开始逐渐接受二三十元一杯咖啡饮料，2023年，中国咖啡行业市场规模将会达到1800亿元。
但现在，COSTA入局似乎已经来不及了。
主流连锁咖啡满意度榜单上，星巴克、瑞幸以及其他小众精品咖啡馆牢牢占据着前三名；再加上今年国内咖啡市场博人眼球的故事实在太多。
2019年至今，瑞幸咖啡无疑是最热门的跨界产品，星巴克的光芒似乎都被瑞幸遮掩过去。
诞生十八个月登上纳斯达克，刷新历史。2019年年底瑞幸咖啡直营门店高达4507家，超过辛苦20年的星巴克，2020年1月17日，瑞幸咖啡股价来到巅峰，盘中触及51.38美金，市值最高来到129亿美金。
虽然瑞幸咖啡在这一年当中屡次被罚，但出事之后的它也在做出转变。8月21日，瑞幸咖啡公众号粉丝突破2000万；而在私域流量上，瑞幸咖啡利用企业微信进行社群营销，目前社群数量已经超过13000个。
和之前相比，现在的瑞幸咖啡不再激进，启动了新的营销策略、对旗下门店进行优化，上新速度也不输星巴克。于是瑞幸咖啡消费用户转变为私域用户和加入社群后，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%左右，这相当于每个门店一天平均增加8到10杯。
身处流量旋涡的瑞幸，仍处于新消费市场的高峰。
目前国内即饮咖啡市场已经被各种新老玩家牢牢占据，在这么一个流量即为王的时代，COSTA似乎很难像瑞幸这样，跌了一个大跟头依然能抓住机会重新站起来。
更重要的是，咖啡行业将呈现出的两大特点，COSTA一个都抓不住：
1.科技化：无论场景如何变化，消费者追求便捷、安全的初心是永远不变的。那么科技赋能就成为了咖啡企业的重点发力方向。
2.全方位化：无数的成功案例证明，“咖啡+”的方式能够更好地适应市场、适应不同的消费群体，玩法越多越是能够应对日益多样化的消费场景。
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