京东GOAL进化论：营销数智化时代的真实样本

后疫情时代营销人员最看重的长期投资能力是什么？答案是数据，据iProspect发布的《2021聚焦未来: 品牌加速》报告，61%的被调研营销人员都认为营销已经进入到了数据赋能的新时代。

 

 

这同样是京东与艾瑞联合发布的《京东GOAL品牌用户增长白皮书》中所展现的场景，自从发布京东GOAL用户增长方法论之后，在京东与品牌的联合共建下，京东GOAL方法论不断精进，向我们展现出一个大数据驱动下的营销新世界、一个用户精细化运营的新时代。

 

从4A到GOAL

 

不得不说，京东在用户精细化运营上一直在精耕细作，很早就推出了4A的用户运营模型，去年10月又发布京东GOAL方法论。

 

如果说4A模型是帮助品牌将用户的生命周期管理起来，那么京东GOAL则更进一步，实现4A人群的有机增长，而且让增长更加精细。

 

具体来说，京东GOAL指代的是用户增长的四个步骤：G代表Targeting Group（靶向人群），O代表Osmosis（渗透增长）、A代表Advancing（价值增长）、L代表Loyalty（忠诚增长），从找到核心的靶向人群，到找出提升渗透增长的机会点，再到提升目标靶向人群的长期用户价值，最终实现提升用户对品牌的忠诚度，可以让品牌实现全链路、精细化的用户增长。

 

这四个步骤看起来比较常规，但是仔细考量，京东GOAL与行业横向比起来有诸多差异化之处。比如在“G”的靶向人群中，通过将人群科学聚类分析形成十大靶群，让品牌找到自己在京东平台运营发力的核心人群。品牌可以直接从中选择，也可以在上面叠加类目标签、品牌策略相关指标、特定场景标签，也可以自定义，从而有效“识别核心战场”。

 

这就让品牌既有参考，又有了足够的灵活度，尤其对于新品牌、新品类、新产品更是简单便捷。例如，伊利推出的植物蛋白品牌伊利植选，就是一个新品类，挖掘核心价值人群难度比较大，但是在京东GOAL方法论下，通过依托京东十大靶向人群，而且叠加“轻食代餐”、“运动营养”、“减肥塑身”等类目标签，以及健身、爱好咖啡、烘焙、零食、爱下厨等细分兴趣标签下，最终锁定核心人群，营销测试期间实现成交人数环比增幅高达165%，且新客成本下降55%。

 

“A”中的CLV模型更是京东GOAL方法论中的独特之处。据京东零售商业提升事业部广告客户销售部负责人李捷透露，CLV模型是京东与硅谷科学家联合打造，从200多个模型参数中精选了核心指标，通过机器学习算法，预测用户在京东平台未来一年对品牌贡献的价值。对于品牌来说，CLV可以对用户进行量化，从而指导其解析、触达中长期高价值人群。相比传统CLV模型是根据过去行为预测未来，京东的CLV模型则既参考历史购买行为，又结合当前状态，可以更好地实现用户分层运营。

 

美国专业关节健康护理品牌Move Free就是通过CLV模型，锚定到了高价值人群，然后以此拓展出高价值用户的特征，为用户增长、精细化运营奠定了坚实的基础。投放测试表明，高CLV用户的进店率和转化率都更高，其中进店率更是平均提升了3.52倍。

 

站在品牌的角度，京东GOAL就像是精细化用户运营的路标：G，是找到核心人群，解决的是“谁买我”的问题；O，是在核心人群中提升品牌的用户渗透率，解决的是“来买我”的问题；A，是提升用户的价值，解决的是“多买我”的问题；L，是提升消费者对品牌的忠诚度，解决的是“只买我”的问题。

 

京东GOAL进化论

 

更重要的是，京东GOAL方法论并不是静止的，而是不断进化、成长的。而且，这种进化还汇聚了京东与众多品牌的合力。

 

据李捷介绍，京东GOAL方法论的发展有三个阶段，第一个阶段是孕育探索期，从去年6月开始孕育到去年10月推出已经完成；第二个阶段是成长共建期，京东邀请不同类目的典型品牌进行共建，共同促进方法论落地；第三个阶段是开放赋能期，京东将授权品牌自主运用方法论，同时在这个过程中会继续对方法论进行完善、优化。

《京东GOAL品牌用户增长白皮书》就向我们展现出这种品牌共建的成果：近百家品牌基于京东GOAL方法论，在精准用户识别与高价值流量获取，品牌渗透率全面提升，高价值用户识别与触达，消费者资产的沉淀与管理，增强品牌的用户活跃度，促进品牌品类间营销价值输送，提升会员忠诚度，延展用户生命周期等场景贡献了精彩案例，也充分证明了京东GOAL方法论适用于众多用户增长场景。

 

而且，这种共建还在方法论的优化、完善中扮演了重要角色。李捷表示，在共建过程中，京东GOAL方法论在应用性上进行了升级，包括在靶群叠加、人群指标优化、CLV模型校准等方面做了很多工作，让其更有实际意义。以CLV模型校准为例，原来是一年的维度，在和品牌共建的过程中拓展到半年的更精细维度，未来还会拓展到季度的维度，实现了短期与长期的结合。

 

 

所以，一手优化方法论，一手强化落地，品牌共建让京东GOAL方法论在这半年多时间里有了飞速的发展，更加贴合品牌的实际需求，实现了平台与品牌的共赢。雅培零售业务部门负责人常虹表示，通过参与京东GOAL方法论共建，为品牌提供全新的用户全生命周期运营视角和洞察，助力长期品牌生意增长。

 

李捷透露，在京东GOAL方法论共建过程中针对一些类目或者场景的好的做法，未来也会将其沉淀做成相关的产品，这样其他品牌可以直接应用，这个产品可能是模型，也可能是工具，会放到类似应用市场的地方来实现复用。

 

独行快，众行远，汇聚了行业之力，依托品牌真实需求场景的京东GOAL方法论在不断进化中也在让自己的生命力和竞争力不断跃迁。

 

后记：从流量思维到用户思维

 

京东GOAL方法论的推出，在营销行业是一件大事，标志着营销思维的转变：从流量思维到用户思维。

 

在流量红利减退，获客成本不断攀升的大背景下，通过“广撒网”式的营销模式实现消费者转化、带动GMV增长变得越来越困难，而抓住每一个用户的整个消费生命周期，精细化深耕反而是更有效的增长路径。

 

 

这种改变，顺应了零售数字化和消费者巨变的大趋势，也是京东自身独特性的体现。京东早已经不仅仅是很多人所认为的零售企业，而是转型成为一家以供应链为基础的技术与服务企业。从这个角度来看，京东GOAL方法论是京东营销360基于京东在数据、技术、算法上的优势，为品牌所提供的营销服务。

 

“如果五年内你还以同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了。”现代营销之父菲利普·科特勒曾这样说。是的，这是一个营销巨变的时代，从流量思维到用户思维，用户运营从粗放式走向精细化，营销向数智化升级。

 

站在这样巨变的十字路口，京东GOAL方法论带来的，是品牌实现转型升级的真实样本。正如《京东GOAL品牌用户增长白皮书》所说，京东以服务方的身份，借助自身的渠道布局优势、数据洞察与分析能力、营销玩法整合与连贯能力等，助力品牌以消费者为中心，联动公域私域流量，打造全链路、全媒体、全渠道营销生态。