新网红还是真实力？SKG能否闯关IPO

靠一个爆款就能IPO，SKG能走出同质化怪圈吗？

作者 |三 金 编辑 | 杨 武

出品 | 互联网那些事

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养生，按摩，两个看上去和年轻人毫不相关的词语，却因为年轻人的捧场，成为了一个新IPO的关键词。

长期996、刷手机，这届年轻人人均颈椎病，但去实体店理疗耗费时间和金钱，于是将目光转向了网购按摩仪。

专为年轻人设计的按摩仪，也成为了SKG成功的关键。近日，SKG的母公司未来穿戴健康科技股份有限公司正式递交了招股说明书，计划募资16亿元，拟深交所创业板挂牌上市。

但是面对网上花样繁多、价格不一的按摩仪，消费者往往会犹豫。即使买了，但很容易出现使用几天没有感受到效果的现象。“按摩仪，是不是智商税”的担心，便油然而生。

打开搜索引擎搜索“按摩仪”，从系统自动关联出来的词条就可以看出，这种担心是普遍性的。

网红按摩，是真有用还是真噱头？SKG此次的上市之路会是一帆风顺吗？为什么按摩仪近些年会走红，朋克养生会是目前的市场风口吗？

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在SKG上市之前，号称为“国内按摩第一股”的倍轻松便率先上市，其市值一度超过百亿，但现如今市值已近腰斩。

显然，目前在资本市场上，此类公司并没有获得资本过多的青睐，在这样的市场环境下，SKG又为何选择上市？

目前，未来穿戴主要从事 SKG 品牌产品的研发、设计、生产及销售。

从其披露的招股书来看，从2019年至2021年，未来穿戴的营收分别为7.92亿元、9.91亿元和10.6亿元，净利润分别为2.1亿元、1.4亿元和1.3亿元。主营业务占比超过99%。整体经营情况尚且良好，但整体利润有所下滑。

据天眼查数据显示，2019年至2021年，未来穿戴研发费用占营业收入的比例分别为 2.87%、4.76%及7.05%，远低于同期营销费用水平，2021年研发费用、销售费用分别为7400余万元、2.15亿元。

显然，作为一个新晋的网红品牌，在营销宣传上的投入要远高于其在产品研发方面的投入。“网红路”“知名度”也是SKG这几年迅速成长的原因之一。

在赞助方面，SKG选择与《这就是街舞3》、《乘风破浪的姐姐》等各大综艺合作，通过综艺的热度来进行品牌曝光之后又通过大牌的当红流量明星，来以吸引年轻人；在2021年，SKG宣布王一博担任SKG品牌全球代言人。

流量是一把双刃剑，巨大的流量给SKG带来巨大曝光的同时，也引来了许多的负面争议。

例如其品牌名字疑似在蹭国外品牌的知名度，其产品所标称的具有“医疗功效”在用户使用体验之后并没有达到预期的效果，甚至有所加重，另外也有用户反映出现使用部位灼烧感。

其对于“医疗效果”的营销涉嫌“夸大宣传”也使得品牌形象有所受损，对企业未来的发展也是有着负面的影响。

其次，高达五成以上的利润率导致的高昂售价也引起了许多消费者的诟病，早前#SKG毛利率高于苹果#的词条还冲上了热搜，引发网友的激烈讨论。

其穿戴颈椎按摩仪平均单价为183.47元，较高的售价成为了用户并不买账的原因之一，高售价并没能换来好体验。

面对这样的情况，选择主战资本市场的的SKG有是否会重蹈倍轻松的覆辙？在IPO之后如何去修正目前的发展道路与方向？SKG自身又具备什么样的优势能应对与其他品牌的“厮杀”

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早前，市面上的按摩仪大多还是一个看似笨拙的腰带，并且受到电源线的限制。

想要按摩时只能在一个地方并不能随意运动，能便携的产品形态大多开发成一个“小海豚”，但是按摩力度和效力范围便小了许多。

而SKG所主打的一个便是高颜值和便携化，其简约灵动的设计，在市场上能够收获许多年轻人的喜爱与青睐。

Z世代消费群体更愿意为了设计出众，高颜值的产品进行消费，SKG也正是把握了年轻群体这样的消费心理，才在产品的外观设计上下功夫，以博得年轻市场。

从2021年线上市场占有率来看，SKG在颈椎按摩器方面占有率较高，达到31%，也可见SKG战略的成功。

其次便携化的设计，同样兼具了保健的属性。

更为适合当代的办公族，低头族。颈挂式的设计，也更符合现在移动办公场景下，年轻人可以随时随地按摩放松的需求，这也是相比较于传统的按摩仪，SKG的产品形态更具便携性，也是能在传统的按摩设备中脱颖而出的原因之一。

其次，种草营销的模式，更是SKG出圈的主要原因，但与传统营销不一样的是，SKG选择的并不是品牌营销，而是进行爆款营销，通过小红书，抖音博主，对产品进行宣传，制造爆款，从而达到出圈的目的。

这样的营销模式也更符合当下互联网厂商的营销模式，例如江小白和小罐茶，都是通过对某一单一产品进行爆款营销，从而带动品牌的增长。

同样的，通过营销带来的增长而并非是产品创新带来的增长，未来能有多久的持续，便是SKG需要做的事情。

从爆款到可持续增长，SKG也必须要改变经营模式。正如近三年的财报所展现的，虽然产品的销量一直在增长，但利润却没有增长，也成为了SKG目前的最大问题。收入的增长赶不上营销的投入，这也是SKG急需改变的高营销投入的现状。

SKG上市之后，未来又会如何？能否斩获办公族的需求这样一个的庞大市场？都需要SKG未来的路上慢慢去解决。

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“养生”，早已不是中老年人的专属词汇，目前，年轻人所创造的“养生市场”要更大。

随着刘畊宏，飞盘的运动项目的爆火，在全民健身热潮下，另一养生品类“筋膜枪”同样也引起了市场的重视。

SKG目前官方天猫旗舰店在售的产品品类，除了按摩类产品，还有的额外分类便是专业运动级筋膜枪以及血压心率手表。

根据IDC发布的《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》显示，2022年第一季度，中国可穿戴设备市场出货量为2584万台，目前SKG除了想要按摩仪的市场之外，也打起了智能手表的想法。

目前主流的智能穿戴手表设备，除了手机厂商在做，极少有其他专业的厂商在做，而SKG开始进入智能手表领域，也是给智能手表市场注入了一场新的活力。

越来越多的年轻人开始关注到自己的心率，血氧等等身体数据检测的重视，对于解决身体上肌肉酸痛的需求，创造了一个百亿级别的蓝海市场，也有越来越多的厂商面对这样一个市场一涌而上。

目前，SKG在单一产品上需要在保证“质量”和“疗效”的前提下，在“智能化”的方向进行突破，目前，SKG并不像小米生态链企业，能够建立统一的生态，以及通过相同的app来进行联动。

SKG目前旗下的手表如果能和自己的按摩产品进行联动，例如在佩戴检测之后，久坐自动开启按摩，自动放松，未来不仅能使得自己家旗下的产品生态绑定，也能够带来更好的操作体验。

未来IPO的成功，SKG需要做到的是转型，而不是把资本市场的钱再度送入营销的口袋里，只有过硬的产品，能带来市场的新增长。

数据来源：天眼查，IDC

图片来源：网络

参考文章：

江瀚视野《职场人续命神器SKG要冲刺上市了？按摩仪为啥近年这么走红？》

锌科技《找流量小生代言的SKG和倍轻松讲了一个笑话：我是科技企业》

观潮新消费《百亿按摩仪蓝海，难出巨头》