再谈“拼门”的奥妙

拼门，网络流行词，指拼多多的忠实门徒。小时候诋毁拼多多，长大后理解拼多多，成熟后加入拼多多。

最近发生一件大事就是拼多多成为美股市值最大中概股。彭博社认为，这是中国互联网行业的一个“分水岭”，“也标志着从拼多多到字节跳动等一代新贵的崛起，它们正颠覆社交媒体和电子商务的传统领域”。

拼多多，意料之内，意料之外

拼 多多上市之初，基于了解和认知，我算比较看好其发展前景，曾在18美元左右持有了拼多多，直到170美元，虽然总量有限，但也算颇有盈利。也曾经因为拼多多在一些媒体群里和许多同行激辩，因为当时看空拼多多的声音是主流，大多以蔑视其“低端”为主。

虽然结果证明自己当初的看法没错，但当时也绝对没想到几年之后拼多多会市值登顶，成为中国互联网新的一极。那时候，认为拼多多最多也就能在巨头环绕下实现独立生存良性循环而已。

此前关于拼多多的观点主要集中在三方面，其一，拼多多发现了下沉市场，并因此采取了差异化竞争战略，突破巨头阴影脱颖而出；其二，拼多多利用了当时社交媒体兴起这一新风口，抓住了新的流量池；其三，拼多多采用了新的算法推荐技术，提高了电商平台的运营效率。

几年后回头再看，支撑拼多多登顶的原因，还有更多。

从服务于“下沉市场”，到服务于“消费升级”

拼多多最初的成功，基于大量平价产品，吸引了来自包括农村在内的基层消费市场的大量人群，构成了拼多多早期的基础流量。

一些媒体将这蔑称为消费降级，但实际上是出于误读。这些产品虽然较之其他平台的产品价格更有竞争力，对于以前不上网的人群来说，是一种消费升级，比如一个村妇以前用旧报纸当厕纸，但发现拼多多上有便宜又好用的卫生纸在售，这种消费是升级还是降级？当然是升级；再比如村民日常会在村头杂货铺里买一些不知道货源何出的假冒伪劣，现在他开始上网消费白牌、品牌，实际上也是一种升级。

而拼多多更进一步的蜕变，则是在把像作者这样的中产阶层一员吸引为长期用户的过程中实现，其本质则是体现在服务升级上。同时，拼多多的这种蜕变，也带动了整个中国电商行业整体服务水准的提升。

不妨以作者近年来网购服装数量大增，为“故事”来解读下其中的道道。在拼多多之前的多年中，我虽然是一个高频网购用户，但却很少在电商平台买衣服，原因就是因为我体型较大，很多衣服需要试穿才能决策，网购失败率很高，所以也就逐渐放弃了网购服装。

但拼多多的出现改变了这一情况。

首先是个性化算法推荐的功劳，不知从何时起，它开始向我推送一个完全由大码服装组成的新世界，以前我并不知道互联网上居然有这么多服务于胖子的专业店铺存在，其中不少堪称“宝藏店铺”，现在他们纷纷浮出水面，被纳入收藏。

其次，这些店铺都提供有运费险的七天无理由退货服务，这是以前的电商平台所没有的，以前买衣服是有质量问题才可以退，无质量问题退的话消费者要承担运费，但拼多多的出现改变了这一规则。实际上相当于通过服务升级使网购的消费体验与线下试了再买的消费体验持平。

这就相当于为电商平台打开了一个巨大的增量消费群体，将我这样的消费者纳入拼多多的用户群，而我不是因为这平台商品的价格是否便宜，只因为他满足了我的消费需求。

后来各平台都普及了七天无理由退货服务，包括在如日中天的直播电商上，七天无理由退货也成为标配，使消费者更放心的进行“冲动消费”。

虽然七天无理由退货服务在各电商平台普及了，但拼多多各种独有的服务细节仍随处可见，成为留住消费者的“钩子”。比如拼多多要求店铺对顾客问询的5分钟内回复率不能低于70%，后来又升级到店铺3分钟回复率不低于80%，而且它还采取了技术手段保障这一点，比如我问询某个商家的商品5分钟内没有得到回复，系统会直接推送一条其他店铺相似商品的信息过来，“因为商家没有及时回复，我们推荐您其他类似商品也可以购买”，这谁受得了？

还有仅退款措施，这一条曾经遭到不少店铺的抵制，但最终还是存续了下来，我曾经在拼多多上买过一些强力粘钩，店家宣传可以挂数十斤物体不会掉，但挂了个十斤的东西就掉下来了，于是申请免退货退款，平台予以支持。还有一些农产品和生鲜产品，发现质量问题后退货也没意义，只能徒增用户麻烦，也支持仅退款。

而令很多人印象最深刻的是拼多多率先推出的“百亿补贴”行动，现在也成为各电商平台的标配。所谓百亿补贴在字面上是由平台补贴降低售价，但实质上还是一种服务升级。因为百亿补贴本身就是一种平台背书，其前提不但是好价，更隐含着平台对商品事先已经进了一次审查与筛选并背负了连带责任，这样的商品，消费者会更放心的购买，所以我的好几样高客单价商品都是从百亿补贴开始在拼多多上购买，比如iPhone、ipad、联想笔记本电脑等。

消费者以前网购这类产品多选择电商旗舰店，拼多多通过百亿补贴其补上了这块短板，最后反而成了长板，因为“百亿补贴”可涵盖的商品广泛度远超旗舰店。

基于“多实惠+好服务”的平台观念革新

不知道外界是否关注到，今年以来，有两个词被拼多多频繁提起： “多实惠”与“好服务”。 拼多多将之称为激活消费的两大引擎。

这实际上隐含着拼多多对当下宏观经济环境的理解以及应对之策，也是对现实环境下对普通人如何实现消费升级所提供的一种解决方案。

消费升级是一种比较宽泛的概念，如果粗暴的理解消费升级就是多花钱，比如某人忽然爆买奢侈品肯定算一种消费升级。但在百年未有之大变局的宏观环境下，普通人既想要实现消费升级又不想多花钱怎么办？

这时候花更少的钱获得更好的物质满足，或者花同样的钱获得更好的物质满足就成为一种现实解决方案，这就是“多实惠+好服务”，在这一维度下，消费升级和实惠被结合起来，生活品质的提升也不一定需要大量支出。消费升级不是商家要求消费者为自己的升级买单，而是消费者为更好的需求满足而买单；消费升级不是简单的价格升级，而是质价比的升级，是实际效用的升级。

这种“既要”“又要”的目标当然是非常难以做到的，但并非无法抵达，而拼多多的成功就是建立在这一路径上。比如我前面举的胖子服装网购需求就是一个典型例子，胖子们其实服装购买需求非常旺盛，但这种需求却被卡在一些环节上，以至于他们只能抑制自己的消费需求，而一旦这些卡住的环节被打通，这些需求就会被蓬勃释放，甚至产生报复性消费。

类似的还有边远地区的消费需求，也是因为包邮问题被“卡脖子”，像新疆自今年始已升级为“包邮区”，那里的消费随之也会得到释放和升级。还有老人的需求、儿童的需求、残疾人的需求等等，在类似这样的环节上，拼多多做了大量工作。

这种基于“多实惠+好服务”实际上是拼多多发动的一场电商平台端的产业革新。

中国几代电商平台都对产业进化贡献巨大，到了拼多多，在前人的基础上，开始发力平台级的服务革新，在细分群体做细功夫，又闯出了自己的一片天下，相信拼多多探索的这些成功经验，也会很快在整个行业普及，推动整个电商业的整体服务升级。

准备重新出发

回顾既 往历史，就会发现其实在拼多多努力的同时期，其他平台也并非什么都没做，但从结果看还是拼多多走得更快一些，这背后原因很复杂，只能说时也运也命也。

如果拼多多与它们异地而出，在同样的大背景下，说不定也会做同样的事情，但历史不能假设，时光也不能倒流。

现在，拼多多仍然有很长的路要走，仍要坚守本分，坚守初心，脚踏实地，让更多消费者愿意买、放心买。

拼多多的成功经验实际上对很多国内企业具有强烈借鉴意义，不但是它这种洞悉、挖掘、满足国内消费者需求的核心能力与经验可以推广，它的路径选择也值得深思，包括企业与外界，企业与时代，企业与时间该有何种相互关系，我们的努力该付诸何方，该如何应时而变？

误判并不可怕，这是人生常事，关键是接下来怎么做。查理·芒格在生前最后一次《每日期刊》年会接受股东提问时曾答曰：“有时候，现实让人难以接受，人们会自己骗自己，装作事情没有发生。在商业中，如果大环境已经彻底变了，还是执拗地走老路，把钱大笔大笔地扔进去，最后只能凄惨收场。”现下看起来，一切也还未尘埃落定，万事还皆有可能。