内容创业：即刻起跑，逐浪新十年

作者丨顾见

监制丨阑夕

2018年，快手、今日头条用户每日上传短视频数分别超过1500万和2000万。

这几乎是一组天文数字。

然而各大平台对优质内容的渴望有增无减。

B站的知识分享官招募令、西瓜视频的万元月薪计划、知乎的视频创作者招募计划...都在用各自的方式对创作者抛出橄榄枝。

与此同时，网上却出现不少大咖创作者选择停更甚至卖号。在新媒体服务平台上，你能看到很多几十、上百万粉的账号处于“出售中”状态。

一边是平台且行且造浪，一边却是大V急流勇退。

摆在新晋内容创作者眼前的问题是：这个赛道是否还有足够的上升空间？自己的内容理想还有没有继续坚持的必要性？

1

那些成功的掘金者

2016年，有个小哥哥一边在国家博物馆做讲解员，一边在知乎写文章。这一写就把自己写出了圈，原本那个默默无闻的讲解员袁硕，变成了知识界网红河森堡。他的创新讲解风格逐渐为外界所认可，并开始上综艺、写书、做节目，把心里那团火彻底释放了出来。

2019年，只有小学文化的马小跳开始做vlog。曾经沉沦于网吧的他有一股执念，想帮“同类人”回归正常生活。马小跳时不时去附近网吧“捞人”，带着他们租房子、找活干，并通过视频创作的方式记录下来。今天，他已经拥有60多万粉丝并注册了自己的装修公司，也为一帮“网吧大神”重启了人生。

作为创作者，他们无疑是成功的。

抛开经济层面的收益不论。如果不是内容创作带来的杠杆效应，河森堡只能像个“工具人”一样做个背稿的讲解员，马小跳和他的网吧大神团队也很难走到今天这一步。

你看，内容创作确实有着点燃心中梦想的神奇魔力。

所以也难怪，年轻人争相涌入这个造梦行业。时至今日自媒体从业者已超过350万人，而这个蒸蒸日上的行业却有太多不为人知的心酸。

我在刷资讯时不止一次看见过“百万粉丝大V弃坑”之类的告别贴，也看到过太多“平凡人”借内容创作走向人生巅峰。但多数人的状态更像是“在迷雾中前行”：成功了，不知所措；失败了，同样不知所措。

踏上创作者之路，是需要勇气和信仰的。但仅有勇气和信仰，还远远不够。

2

起步不易，但红利犹存

移动互联网时代的新人创作者往往步履艰难。

人们惊叹于大V们取得的非凡成就，却缺乏对新人的认同和耐心。

很多单打独斗的内容创业者，甚至不敢和家人朋友透露自己的职业规划。生怕被视为不务正业、异想天开。因为在很多人看来，“做内容”是一项已经过气了的投机行为。

“现在做起不来，风口早过去了！”

即使顶住重重压力入了内容坑，新人创作者的心态也犹如一只股票：每天随着阅读量、点赞、转发数上窜下跳。

有人对自己的成功充满怀疑，有人对自己的失败表现出不甘心。很多时候，创作者甚至找不到正确的价值标尺。苦心策划的内容毫无波澜，反倒是无心插柳写出爆文。

造成这一窘况的问题在于，定位法则在日趋丰富的内容生态面前逐渐失效。你很难在内容海洋中找到一处尚未被占领的陆地，且总有内容比自己的作品更有趣、更专业。面对这座“无形大山”，创作者需要不断进行内容试错，完成自我激励并调整航向。

尤其是在冷启动阶段，没有粉丝没有收入，可能连评论区的回复都寥寥无几。

坦率说，内容创业赛道对新手并不友好。

在谷底呆久了，连当事人也会感到迷茫：这到底是一种职业，还是一种兴趣？

说是职业，没有稳定的收入，更没有肉眼可见的晋升空间；说是兴趣，每天追热点、想选题却占用了大量个人时间，既要拧螺丝又要造航母。时不时，还会有人轻描淡写的来一句，“就羡慕你们这些码字的，轻轻松松就把钱赚了。你看那个谁谁谁的账号...”

当然，以上内容纯属压力测试。

如果看到这里你仍然有心一战，我们不妨转向其积极面。

正如《人类未来》提到的那样，我们每次呼吸所吸入的上万亿个分子中的任何一个里面所包含的碳原子，都有一个可追溯超过50亿年的壮阔历史。

而这个如此厚重的世界，给内容创作者提供了足够大的发展空间。在5G、VR等新技术面前，观点、兴趣、生活方式，乃至各行各业的经验谈，都有“内容化”的资本。内容创作者的出现，就是为了在隔行如隔山、圈层组成的小世界里炸山修路破圈而行。

至于有效迈出第一步的方法，我倾向于接受《创作者》一书中分享的观点：创作本身需要“天使轮”，但“投资方”并不是阅读量和粉丝数量本身，而是通过坚持自我风格积累起来的社交资本。

《创作者》 作者：张宁

在《创作者》的作者张宁看来，“创作不应该为短暂的流量所左右。你应该坚持自我，而不是在层出不穷的流量热点面前失去自我。创作是一个累积过程，需要我们在每次创作中滚雪球，才能避免这种每次从头再来的问题。”

的确，语言风格、加V头像、对某个细分行业轻车熟路的解读，诸如此类信号的累加，会让读者自发勾勒出“创作者画像”，与各自的“认知雷达”进行匹配。最终促使路人转为粉丝，粉丝转为死忠粉，成为与你一路相伴的“天使投资人”。就像很多vlog创作者既无华丽的剪辑技巧，又没有所谓的“网感”，却还是通过“做自己”实现了个人价值。

明确了这一点，其实很多问题都能迎刃而解。你无需为了追逐热点而用力过猛，更不需要以平台补贴为导向频繁调整内容方向。“做自己”就像是一次价值投资，完成高质量社交资本积累的同时，静待“那阵风”追向自己。

3

大V们在焦虑什么？

有一个很形象的说法，叫做：你的粉丝超过了100就是一本内刊；超过1 000就是个布告栏；超过1万就是一本杂志；超过10万就是一份都市报；超过100万就是一份全国性报纸；超过1000万就是电视台。

听起来很美，但故事的最后没有告诉我们一个关键指标：如何凭一己之力去经营一本内刊、一家报社，甚至是一个电视台？

毕竟，杂志和都市报都在每况日下，“成为它们”又有什么意义呢？

其实不止你我，这也是很多百万粉丝大V的苦恼之处。

“有偿咨询”、“付费课程”和“带货”，堪称创作者变现三板斧。

这是和前文中“左右摇摆迷失自我”相似的另一个陷阱：抛开经济效益去谈理想是耍流氓，但生搬硬套的去和“三板斧”对号入座，更是对粉丝读者的不负责任。

不久前，某短视频平台出现了卖惨带货、编造离奇故事、演戏炒作等违规行为，数十个拥有百万粉丝的情感类创作者因此遭到永久封禁。

商业化是创作者绕不过去的一道坎，该如何理性处理恰饭与粉丝观感上的平衡呢？

《爆裂》一书中提炼出未来社会的9大生存原则，最后一项原则叫做“系统优于个体”。这项原则提醒人们，不要过度关注速度与效率，而要理解人、社会和环境间的关系。

把这个观点继续放大并对焦到内容行业，就是《创作者》提出的“成为消费者与商品间的商业新界面”。

书中认为，发现和信任才是内容品牌的核心价值。创作者的存在，本质上是在改变现有的信任网络结构。如果能成为信任网络中的“超级节点”，也就有了可持续的商业化空间。

考虑到当下与算法的竞争关系，这个观点倒有些“看山不是山，看山又是山”的启发。

算法时代，学术界有一个“5秒钟原则”的说法：如果一个场景的决策时间在5秒内，这份工作机器人完全能由算法和机器替代。

换言之，如果创作者“不把自己当人”，“不把粉丝当人”，本末倒置用“导流思维”引导粉丝做出不当的消费决策，迟早会闹出潘嘎之交的笑话。这样的“工具人”，也完全没有存在的价值。

的确，以发现和信任为基石，才能从根本上解决创作者的“变现焦虑”：粉丝在爆款商品上对李佳琦的信任，可能胜过从小玩到大的闺蜜；用户愿意相信B站up主的真实人设；敢于在快手上找律师、装修队；带着各种“人生大事”和疑难杂症上知乎找答案...

在上述场景中，创作者都可以找到建立商业界面的起点。就像《创作者》中提到的一样，做自己的产品经理，在订阅和信任上找到产品原型。

这才是摆脱创收焦虑，把“内容”做成“事业”的正确姿势。

4

各有各的星辰大海

莫泊桑说，你想成为什么样的人，你将成为什么样的人。

“凯叔讲故事”的创始人凯叔也谈过类似观点，他认为所有公司的天花板都在创始人本身，创始人的上限是什么，公司的上限就是什么。

有人喜欢极限运动，有人喜欢呆在舒适区。内容创业赛道所提供的，恰恰是“千人千面”的多样化发展土壤。

马伯庸无疑属于后者，他曾说：“走哪条路，无非都只是做了自己想做的事。”

几年前，马伯庸在一则知乎问题的答题区写下了《刺客信条：长安》，这就是后来荧幕上大名鼎鼎的《长安十二时辰》。先后产出《三国机密》、《古董局中局》、《两京十五日》等诸多优质IP的他，却不想亲手完成“马伯庸宇宙”的影视化转型。他坦言，自己是个很懒的人，就喜欢闷在家里写东西。

抖音创作者@GY局长 以前是一位职业儿童实践活动教官。因为职业关系，他对于青少年的安全教育问题比常人有更深的洞察。为了弥补该领域的内容空白，他个人筹资百万投入相关知识普及工作，致力于成为孩子们的安全观。如今他在全网拥有千万级粉丝，通过课程和私信等方式守护着孩子们的健康成长。

也有快手@农村会姐、@捉只快乐的500万、这样的故事：她们在农村生活中寻找灵感展示个性，成为粉丝喜闻乐见的创作者和带货主播。

事实上，在这些自发涌现的优质创作者面前，内容创业的定义反而愈发模糊起来。

文学鬼才孵化器？荣誉感与使命感的载体？改变命运的起点？

《创作者》将这种现象称为“群体智慧引发的必然”。看似各自为战的创作者们，实则在潜移默化间相互影响，如同夜空中的繁星一般彼此照亮。这种网络效应和传统意义上的“分蛋糕”南辕北辙：因为每多一位创作者，其他创作者都会因此受益。

某种意义上，这样的网络效应还产生了很多奇怪的受益者：该不会真有人认为“辞藻堆砌李清照，稍显做作李太白，冷门歌手孙燕姿”是一种文化倒退吧？反串黑也好，玩梗也罢，这些标签最终只会让网友们重新发现调侃对象的价值，解锁另一种“发现”。

当然，只有从流量思维的局限性中抽离，才能得见这幅“求仁得仁，求智得智”的文化现象。流量从来不是内容创业的天花板，二者间的螺旋式发展将永无止境：国际货币基金组织前副总裁朱民去年曾做出预测，认为10年以后中国人均流量会增长10倍。

是10倍的流量成就了10倍速的内容生态，还是10倍速的内容生态成就了10倍的流量，其实都不重要。重要的是，当时代与个体发生共振，生活、创作与数字化合而为一，这就是越来越精彩的内容创业大时代。

《创作者》描述的一个画面很适合作为结语：

“如同我们所观察到的潮水，自远方的平静海面，无数水滴互相簇拥，形成无数方向各异的细流，之后又彼此抵消、融合和汇集，变为更大的波浪，反复如此，推波助澜，终成浪潮。”

书名：《创作者》

作者：张宁

上市时间：2021年4月

书号：ISBN 978-7-5726-0122-4

定价：68.00元

作者简介：

张宁，知乎战略副总裁。

毕业于北京大学，负责知乎的战略规划、合作和投资，主导制定知乎近年的增长、内容和商业发展战略，并在公司融资等关键事项中扮演重要角色。

知乎十年，赋能无数创作者，从问到答，从分享到创作，从知识获取到品牌的内容营销。

张宁作为一位优秀的内容创作者，是知乎最早期的「答主」之一，也是知乎「聚焦创作者」的战略制定者之一。

内容简介：

这是一本面向内容行业整体的指导用书，足以但不限于解决创作者从启动到跃迁所遇到的一切问题。

知乎是充满原创力的内容平台，张宁作为知乎“聚焦创作者”策略的主导人之一，以宏观视角，全面分析微信、微博、B站、知乎、抖音、快手、YouTube、Instagram等国内外全平台创作者，带你深入了解顶级创作者的启动、进阶和垄断，超级个体的碰撞、触达和成功，大众需求的变革、升级和跃迁。