3大基础模型，搞掂互联网产品分析
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2021-09-28 01:08
互联网产品（APP、小程序、H5、网页）分析非常普遍，也让很多同学觉得很棘手。每次都是列了一堆DAU/MAU、打开率、跳失率、转化率数据，却很难得出结论。然后被领导批为：“分析不够深入”。
╮(╯▽╰)╭
之所以出这种问题，是因为：不了解互联网产品的分析目标。光列数据，不结合目标，肯定下不了结论。而目标，又和产品类型有很大关系。今天就系统地讲解一下，互联网产品有哪些类型，以及每一类的基础分析模型。
01
互联网产品3大类型
互联网产品有很多分类方式，但站在：“产品是干什么的”角度，就只有3大类：
交易型产品：以促成一笔商品/服务交易为目标。
内容型产品：以提供视频/文字内容给用户看为目标。
工具型产品：以满足B端/C端用户某个具体功能需求为目标。
当然，大类之下有很多细类，比如：
交易型产品：
以交易的东西不同，还能细分为商品/服务两大类。由于特定的商品，其生产方式、交付方式有特点，因此还能根据商品特点，进一步细分出，诸如游戏、金融、消费品、耐用品等诸多各具特色的细类。
每一个细类，都会为更好促成自身品类交易，而做功能上修改，比如：
l 游戏要提升交易，需要增加PK赛，上新地图/皮肤/道具，荣誉称号/排位等
l 金融为了提升交易，需要收集个人信用信息（手机号、身份证、车、房、学历）
l O2O为了提升交易，会提供不同类型商户，供消费者选择
所以理解交易型产品功能，可以从：“如何提升交易意愿”与“如何降低商家交易风险”两个角度思考。
内容型产品：
以内容形式不同，可以分为短、中、长视频，图文，语音。每一大类下，又有题材的区别，诸如：新闻、小说、娱乐、情感……以内容提供方不同，分为PGC(Professional GeneratedContent 专业内容生产者)/UGC（UserGenerated Content 普通用户内容生产者）。
要注意的是，经过这些年发展，不同类型的内容，已经形成了各自独特生态，有相对固定的内容范围。比如短视频主打换装、跳舞、剪辑；中视频主打综艺、娱乐节目；长视频主打有版权的影视剧联播；这些生态一经形成，就有独立的运作体系，因此不能混在一起看，需要每一类单独了解。
工具型产品：
B端产品和C端产品有明显区别。B端产品常常是根据企业运营工作环节来分的，经常分前台（面向客户）、中台（面对营销/运营/产品经理）、后台（面向供应链）。
C端则百花齐放，比如健身/地图/天气/输入法/杀毒，这些工具往往有具体的场景，比如建设/查看天气/打字/杀毒，并且这些工具型产品不会兜售某个商品，大部分都是基础工具。
唯一有一个特例是：社交工具（比如微信、陌陌、soul）。由于社交工具自带流量，用户一旦在工具里建立社交关系就很难离开，所以天生自带流量，经常成为为其他产品导流的工具。
以上就是产品的基础分类情况，如果新手同学区分起来太难，可以简单记住上边的分类图，对号入座哦。
02
认识产品分析的主指标
了解产品类型，主要是为了：明确产品主要指标。
一般来说：
交易型产品，以促成交易为核心目标。因此关注GMV（Gross Merchandise Volume 商品交易总额），关注从推广到成交的全交易流程的转化率。
内容型产品，则秉持“活跃即正义”的理念。广告是这些平台的主要收入来源，因此只要用户肯浏览内容，就有机会卖各种广告。因此活跃率是核心关注指标，并不像交易型产品那样特别关注成交情况。
工具型产品则视其功能刚需程度/变现思路，有2种典型的模式。
一类常见于C端产品，将自身作为流量入口，为其他产品引流。这种模式下，要么不考虑变现，要么用广告变现的方式。这种模式与内容型产品是很类似的，本质上将自己作为流量源头，因此思考的主指标也与内容型产品类型。
另一类常见于B端产品，因为B端产品历史上就是需要付费使用（并且还很贵）因此B端收费经常是名正言顺的，只是付费方式有区别。有的按license付费，有的按项目实施付费。有的是本地部署，有的是saas形式交付。其主指标，就是传统软件销售考虑率的：客户数、转化率、客单价。
了解了产品主指标，主要为了解决：“空列dau、转化率但得不出结论”的问题。评价一个产品功能的好坏，本质上要看它有没有为这个产品的主指标做贡献。如果没有贡献，甚至是反贡献，那即使功能本身做得再炫酷，也是有问题的。
03
3大基本分析模型
了解了产品分类与产品主指标，可以更进一步看基本分析模型。
第一类：交易型产品漏斗模型。
交易型产品目标就是提升交易，只是不同的路径促成交易效率不一样，因此漏斗模型是非常适合的（如下图）：
如果是站外直接引流，则是纯粹的漏斗模型，考察每个漏斗转化率即可。
如果是站内分发流量，则要注意是否各种形式之间，存在流量挤兑的情况。原则上，应该给转化率高的渠道多分配流量，但是也不能简单地看“哪个渠道转化高，流量就全给它”。因为有可能某个功能有其特定的爱好群体，因此需要作为一个组合，来考察流量分配效率。
第二类：内容型产品的分群模型。
内容型产品理论上也能用类似的漏斗模型，观察用户是否愿意完成一次内容浏览，以及内容浏览后是否有转发、点赞、买货等行为（如下图）。
但注意，内容型产品中，用户的一次浏览行为常常是短暂且分散的，用户每次登录后是一组行为的组合（先看看这个，再看看那个）。因此需要做用户分群，根据时长/频次，区分出轻中重用户，再看不同产品功能，如何满足不同类型用户：
第三类：工具型产品。工具型产品要区分类型来看。
对于C端的流量入口型产品，可以借鉴内容型产品的思路，做分群分析。
对于B端产品，要特别注意：B端产品的用户实际体验与用户付费是脱离的。因为B端产品经常有招标过程，在招标过程中，如何通过层层考核中标才是关键。此时的产品分析，本质上分析的是销售过程中成功几率（如下图）。
注意，以上只是基础分析模型，实际分析起来会更复杂。因为产品分析，也分战略级、战术级、战斗级，不同的层级的分析，服务的人群不同，想达成的目的也不同。
不分青红皂白地写转化率、点击率、使用时长，肯定不能满足需求。
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