宏光MINI EV，火不过三年？
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文丨王瑞
编辑丨钱漪
题图丨官方授权
五菱宏光MINI EV的成功，像一场超现实主义的魔幻show。
2021年1月，五菱宏光MINI EV取得了25870辆的月度销量成绩，“吊打”包括特斯拉Model 3、比亚迪汉EV、长城欧拉黑猫在内的一众对手，取得中国电动汽车销量榜第一名。
倒推一年时间，在五菱宏光MINI EV诞生之前，占据中国电动汽车销量排行榜前三位置的车型分别是荣威Ei 5、宝马5系PHEV、广汽Aion S——均为A级别及以上车型。
2021年1月与2020年1月中国电动汽车销量排行
今时今日，为什么五菱宏光MINI EV爆卖？
从产品角度而言，五菱宏光MINI EV属于“该有都有、不该有绝对没有”的低端微型电动车，其2.88-3.88万元的售价大大降低了购车门槛，120-170km的续航里程也满足了大多数用户的短途代步需求。性价比是五菱宏光MINI EV无可争议的“杀手锏”，也是上市不满一年即爆卖的基础。
宏光MINI EV汽车之家口碑关键词分布
但自主品牌近二十年来的发展已经证明了，汽车产品仅仅依靠性价比是无法成功的。我们认为，五菱宏光MINI EV的爆卖，还得益于其第二套销量增长逻辑——营销。
营销定义低端车
“在生活层面，消费是为了满足建构身份、建构自身以及建构与社会、他人的关系等目的。”当代社会学大师齐格蒙特·鲍曼曾如是说。
之于中国，汽车消费不仅具有经济意义，还包含社会和文化意义。依据中国传统文化中的礼教，中国古代交通制度衍生出森严的等级制度。随着中国社会不断变革，中国传统身份社会不断瓦解，但中国人的身份文化情结仍然存在，反映在汽车出行领域即为：将“汽车”与“轿子”合为“轿车”、部分官员出行以警车开道、婚嫁采用车队迎亲等。
中国人的汽车消费状况，很大程度上反映了他们自身的生活，折射出与之相关的社会关系、经济状况、人格特征等。在汽车稀缺的年代，微型车足以标榜身份的与众不同；但在汽车大众消费时代，微型车反而有碍于面子。这也是近十五年来，中国微型车市场不断衰落的主要原因。
五菱宏光MINI EV在上市之初也被质疑低端，但其在营销包装下实现了破圈。
2020年1月-2021年3月五菱宏光MINI EV营销动向
亿欧智库通过盘点五菱宏光上市以来的关键营销点发现，五菱宏光MINI EV主要采用了跨界营销、事件营销、活动营销与社群营销这4种营销手段，共同组成了以跨界营销为主的整合营销策略，推进五菱宏光MINI EV品牌形象的年轻化、时尚化与代步化。
冰冻三尺，非一日之寒，五菱宏光MINI EV的营销成功建立在五菱宏光“国民神车”的品牌基础之上。借助整合营销策略，五菱宏光成功将“五菱宏光-国民神车”的对应关系，浓缩为“五菱宏光MINI EV-年轻人的代步车”的对应关系，对小镇青年的短途出行需求实现了精准收割。
五菱宏光MINI EV品牌形象示意
五菱宏光MINI EV的成功路径具有一定的不可复制性——中国很难再找到第二个具有五菱宏光般特殊调性的品牌，其日益增长的销量数字也确实喜人，但我们不禁心生疑虑：“年轻人的代步车”的故事还能讲多久？
故事还能讲多久？
目前，中国纯电动汽车销量呈现“U”字型分布：低端车与高端车占比高，中端车占比少。这与中国成熟的燃油车市场销量分布是不符的。
2021年1月-2021年1月纯电动细分车型市场份额占比
造成这一现象的主要原因是：动力电池占电动汽车成本的比例近50%，而豪华电动汽车凭借高售价、高配置“掩盖”了动力电池成本，低端电动汽车凭借短续航、小电池降低了动力电池成本，但中端电动汽车无法回避同级别燃油车的高性价比。
因此，我们可以这样理解中国电动汽车销量的分布情况：因为动力电池成本偏高导致的性价比偏低，所以中端电动汽车的潜在消费者被中端燃油车和低端电动车瓜分了。其中，五菱宏光MINI EV是受益者之一。
我们认为随着电动汽车与动力电池产销规模、系统效率与设计水平的提升，动力电池成本将快速下降，这也将使得中端电动汽车进一步降低成本与售价，直至其性价比超越同价位燃油车。
同时发生的连锁反应是，低端电动汽车的市场将受到中端电动汽车的强烈冲击，中国电动汽车销量分布情况最终将与目前的燃油车市场趋同：中端电动汽车占据主要比例，高端电动汽车次之，低端电动汽车再次之。
这一过程需要多久？我们认为短则1-3年、长则5-8年，最迟不超过10年，这是市场给五菱宏光MINI EV留下的窗口期。
结尾
未来，五菱宏光MINI EV的发展仍需看产品与营销两大方面。
产品维度，“向上走”是未雨绸缪之举。上文已经提到，微型电动汽车将会受到中端电动汽车降本与降价打击，五菱宏光MINI EV应采取“既有产品提质提价、下代产品升级提价”的策略，推进产品与品牌向上，提前应对行业变化。实际上，4月8日将发布的五菱宏光MINI EV“马卡龙”版已经初现端倪，其配置将进行升级，预计售价将上涨数千元。
营销维度，基于五菱宏光“国民神车”品牌调性，MINI EV目前的整合营销策略效果良好。但同时，我们认为其仍可提升营销精细化程度，数字化营销可作为发展方向之一。
“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”百货商店之父约翰·沃纳梅克曾如是说。之于汽车营销领域，ROI的不确定是长期痛点之一。数字化营销的最大优点在于信息透明，为汽车营销降本增效创造前提条件。
汽车销售线索核心流程
上汽通用五菱在去年实现了160万辆销量，但净利润仅为1.4亿元，降本增效注定将成为其今年的关键词。五菱宏光MINI EV是聚焦年轻群体的新产品，“年轻”意味着亲近互联网，“新”意味着改革阻力小，理应成为上汽通用五菱推进数字化营销的“试验田”。
同时，数字化营销也将赋予五菱宏光MINI EV绘制用户画像、实现精准营销的能力，助其以更低的成本开拓更广的市场，这是传统营销模式无法实现的。
但五菱宏光MINI EV应该如何推进数字化营销？这不仅是上汽通用五菱面临的问题，也是多数中国车企亟待厘清的疑点。
亿欧智库持续关注汽车营销领域，并将于近日推出《车企数字化营销解决方案研究报告—数字化助力汽车营销的五个关键步骤》，盘点中国车企数字化营销的过往成果、分析中国车企数字化营销现状、预判中国车企数字化营销发展趋势，并给出具化的“数字化助力汽车营销的五个关键步骤”建议，希望能为中国车企推进数字化营销转型提供参考。尽请期待。
