为什么这些「大产品」都来商场了？

31 岁，坐拥几家公司，事业上升期，因驾驶蔚来汽车使用辅助驾驶功能在高速上出车祸身亡。

上周末的这个新闻相信很多人都看到了，惋惜之余，也不免让人对智能电动车产生了一些怀疑。

最近，我趁着工作日人少的时候去逛了几个长沙的商场，其实也不是特意去买啥，纯粹就是和李小姐一起放放风。

在接连逛了几个不同的商场后，我发现这些商场都有一个共同的特点，即很多的新能源电动车都在商场里开店了。

包括特斯拉、理想、蔚来、小鹏等，我去的一家比较大的商场，这几家都开了店。还有一家稍微小一点的商场，也至少都有展台。

不仅是在商场，我发现这些新能源汽车都会选择把门店开在人流量比较大的闹市区或商业区。

按理说，买车都是在传统的 4S 店，而 4S 店大多都集中在位置比较偏且有大场地的城市近郊。

可是，为什么这些「大产品」都不约而同的进了商场呢？

带着这个好奇心，我在这些卖「大产品」的店门口蹲着琢磨了好一会儿，有这么几个思考，也跟你们聊聊。

在我看来，这些「大产品」之所以都来商场了，主要是三个因素引起的，分别是产品的变化、用户的变化、消费场景的变化。

第一个因素，产品的变化。

不知道你们发现没，现在这些新能源电动车的产品线都比较单一，有的就主打一款产品，比如「理想One」。多的也就三四款，比如特斯拉的 Model 系列，而且他们最初也是以单品进入市场的。

对于一个新品牌来说，首推单品的形式比较能够快速形成用户认知，进而形成品牌认知。如果产品还不错，就会有衍生的空间。

我们熟悉的很多互联网产品其实也是这个演变路径，比如，从早期的 QQ 到后来的各种腾讯系产品。

推单品的方式也能比较好的控制成本，在试探市场反馈和用户接受度的情况下，通过不断迭代产品积累经验，典型的 MVP 做法。

相反，恒大之前也推出了自己的电动车，但一上来就出了很多款，既没特色、也不落地，导致没人能记住他们到底做了啥。

新品牌、新设计、新产品，在这种背景下，持续且大量的用户曝光就成了他们的首要诉求。

所以，「单品+曝光」的产品模式就成了这些新能源车扎堆在闹市区开店的主要原因。

一方面，尽可能多的面向大众用户做产品展示和体验。另一方面，也是在和传统汽车 4S 店模式走差异化路线。

从某种程度上说，现在的各种新能源车更像是一款电子产品，它们是带有汽车功能和属性的智能设备。

当然，从机械结构上，电动车和燃油车的区别本身就很大。

没有了发动机和变速箱的技术门槛，很多造车厂似乎又一下回到了同一条起跑线上。

第二个因素，用户的变化。

在我们的传统认知里，去商场最多就是买买衣服吃吃饭，如果说让你去逛商场买台车，在以前看来几乎是不现实的。

过去，买车对于大多数中国家庭来说还是一笔非常大的消费，决策门槛高、考虑周期长、消费更谨慎。

现在，随着生活越来越好，车越来越成了一件普通的生活消费品。

而且对于新生代来说，传统大厂品牌的车对他们来说其实也没那么强的吸引力。

以前很多人觉得买个 BBA 才叫豪车，可现在的小年轻觉得个性化、功能多、性价比高才是首选。

如果你们了解过一些国产造车新势力，其实他们的产品力并不弱，甚至很多地方要超过一些国外品牌。

之前我就在商场还见过一个叫「极氪」的品牌展台，布置非常新潮。他们推出了一个单品车型，叫「极氪001」。

说实话，不管是造型、科技程度、性能，直接吊打很多其他品牌，关注度非常高。

当时现场围起了一圈人，基本都是这款车的粉丝，几乎清一色的年轻人，其中有不少是预定车主过来提前体验。

要知道，对于一款新车来说，在没有正式交付的情况下就有人买单，这在过去同样是不太现实的。

但现在，很多新造车势力就是这么干的。先开发布会，演示产品，公布价格，接受预定。

更有甚者，直接开启「盲定」通道。

所谓盲定，就是新车还上市、没公布定价、没确定交付日期的情况下就接受客户预定，缴纳定金。

在我看来，这些新造车势力要努力获取的用户是那些还从没买过车、或者是若干年后要买车、以及正在重新建立对车的认知的人。

年轻化，是这批用户最典型的特征。

那么，这些人在哪？

年轻人聚集的商场、闹市区、商业区，所以你总能在这些地区看到各种新能源品牌的门店。

第三个因素，消费场景的变化。

看过车的知道，一些成熟品牌的 4S 店大多开在郊区，因为车型比较多，又需要维修保养区，所以场地要求比较大。

我们看到的一般都是一栋独立的建筑来承载一个品牌 4S 店，对应的就是高昂的成本。

此外，成熟品牌 4S 店很多都是聚在一起开店，比如奔驰的隔壁是宝马，宝马的隔壁是奥迪。

这么做的好处就跟菜市场原理是一样的，通过地理位置的聚集效应来达到人群的聚集效应，共享流量。

前面说了，用户和消费人群的变化，伴随的也是消费场景的变化。

这些店开在商场里，其实也是在获取一批新的消费者，通过这种方式吸引他们的目光，同时传递一种新的消费理念。

在产品选购方式上，新能源车的消费模式和传统燃油车也有所区别。

如果你们体验过，那个过程就像在网上买手机一样。线上选配置、下单、提车，其实是简化很多的。

而且还有一个很关键的差别，报价相对统一。

去 4S 店买过车的知道，如果不和销售软磨硬泡个几次，你很难拿到最低价和比较好的优惠。

同一个品牌同一款车型，不同 4S 店都存在价格差异。

除了店与店的差异，不同地区之间也有价格差异，甚至还有地域保护。

所谓的地域保护，举个例子就是你在北京买车必须有本地指标，不能在北京买车然后去外地上牌。当然，这只是一部分品牌。

因为北京买车的价格在全国来看是比较美丽的，所以很多人都会奔着更好的优惠去。如果这么干，那势必对北京以外地区的经销商造成影响。

所以，有一些品牌会实行地域保护，不允许跨地区销售，比如某豪华品牌。

我之前是在北京买的车，然后准备来长沙上牌。运气好，我选的品牌是允许跨地域销售的，价格自然很香。

产品统一、价格统一、无差别销售，这在消费场景上就和传统的汽车销售存在很大的不同。

本质上，这是代理商模式和直营模式的区别。

开在商场里的这些店，都可以称为直营体验店，他们用新产品瞄准新人群，用新的销售场景来卖产品。

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