在微博看见品牌颗粒度
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2021-11-07 16:14
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王群力先生在《国大一小时》的节目里曾说，城市秘密的发现由表及里，深入浅出，合适的颗粒度很重要。
被许多中国企业家迷恋的曾国藩，也讲过“大处着眼，小处着手”的醒言；到了互联网时代，“颗粒度越细越好”更是贯穿产品、运营、服务的一条准则。
不过在今天，由于社会圈层的高度分化，衡量合适颗粒度的标准也正在发生变化。以人群分类为例，过去可能是按照性别、年龄、地区、收入等基本特征来划分；如今的用户画像则是千人千面，每个人都有一个专属的数据库。
颗粒度变化的影响下，商业价值连接和创造的逻辑也在发生很大的迭代。
2018年，长江商学院创新战略教授廖建文，提出“颗粒度经济”的概念，强调在下一个时代，生产要素的颗粒度将越来越精细化。
因为在数字化时代，生产要素的颗粒度不再局限于传统工业化时代的流水线、模块化等劳动组织上的专业分工。
在几乎所有生产资料都可以通过数字化的方式继续精细化的当下，颗粒度对市场、产品、运营、品牌的影响都不同以往。这也意味着在颗粒度经济的视角下，所有行业都值得重做一遍，包括广告。
互联网广告行业的颗粒度化大致可分三个阶段：
在互联网广告普及的早期，其颗粒度比较大，所以广告主的投放主要聚焦于几大有权威性的门户网站。核心逻辑是通过最有影响力的渠道，覆盖大范围的人群，属于用钱买一群人的时间。
移动互联网时期，智能手机人手一部，广告投放强调高ROI，核心是通过用户行为分析，实现精准推送，属于用钱买每个人的时间。
数字化资产时代，数字原住民阶段，广告不再强调投放，而是注重长期互动关系的建立。核心是通过多维度的颗粒度内容，塑造一个可以和每个人交流互动的品牌形象，建立与用户的社交关系，属于用时间换每个人的时间。
第一个阶段渠道为王的影响力打法，伴随着媒介渠道转向移动端；第二个阶段的高ROI投放，比如通过某书拍个照、直播间刷个脸，采买品牌影响力，拉高销量造品牌巨婴的营销方式，现在也正在面临红海竞争。
从第二个阶段走向第三个阶段，以颗粒度更高的品牌内容，互动用户关系，形成品牌资产，建立难以复制的品牌生命力，正在成为品牌长期价值的共识。
不管是用钱买影响力，还是用钱买销量，都可以归类为投放阶段。
这两个阶段的共同点是一个品牌能不能成，取决于花钱的ROI，也因此有人称企业CMO就是“首席花钱官”。只要ROI够高，花钱采买品牌的闭环就可以永远走下去。这两个阶段的差异在于随着投放颗粒度的提高，第二阶段相比第一阶段ROI更高且更可量化。
比如在第二阶段中崛起的典型代表品牌，完美日记。早期借助新兴线上社交媒体平台，较低的采买费用和高效的流量转化，快速拉高销量上市。不过后期伴随着流量采买费用的提升，同时采买的品牌影响力难以溢价，ROI降低，品牌闭环就会失衡。
处于这一阶段的新消费品牌典型的成长路径往往是：通过海量KOC铺笔记，然后去短视频和带货直播间刷脸，一个新消费的造牌故事基本就完成了。
本质是早期在新流量洼地，通过一系列简单粗暴的打法，快速冲高销量，甚至呈现出一种：高销量→好故事→新品牌的品牌影响力采买现象。
但是品牌影响力采买往往只发生在新的平台红利时期。伴随着流量新渠道成为投放的常规渠道，大量玩家涌入，一方面流量采买成本上升，流量竞争加剧；另一方面流量带来的销量下降，品牌影响力下滑。
根据快消报道，一组从后台跑出来的数字报告《2021新国货GMV走势盘点》，显示了知名网红品牌上半年全网的GMV数据。
最直观的变化是，2021年8月，多个新消费品牌销售额同比下降，有的甚至腰斩。矛头直指水涨船高的流量成本、越来越低的ROI。
根据天猫数据，2020年7月有近22万的品牌入驻天猫，新品牌一年存活率却不到30%，且有持续下降的趋势。某大快消品牌亚太区营销负责人曾表示，他们观察了一百多个新品牌，只有9%能存活下去，且增长并不可观。
品牌们不得不承认，砸在线上营销的钱，赚得了一时的热闹和销量，却赚不来品牌和用户。
流量的本质是注意力，采买流量的本质是注意力的贩卖。刺激信号越强，注意力越大；刺激信号越久、注意力越弱；流量越精准，转化效率越高。
大部分新消费品牌的成功主要建立在移动互联网阶段，通过颗粒度更高的数字化营销手段，采买精准度更高的流量，短期内快速拉高其在电商、直播间等线上渠道的销量。
但是精准的流量投放能够带来销量，却并不一定能够形成品牌长期价值。
2019年，Adidas全球媒介总监曾说过一句意味深长的话：“过去一年我们大量的把费用投资在流量效果广告上，占比高达77%，这是导致Adidas业绩受损的主要原因。”
为什么精准的流量投放带来转化，却依然使业绩受损呢？
因为对于以线下实体门店为主要销量的Adidas来说，精准的流量投放带来了线上的效果转化，但是失去了品牌互动的传播，品牌影响力的下降导致其总体受损。
对于一个品牌来说，消费者在市场上扮演着六种类型的角色：信息搜集者、决策者、购买者、体验者、传播者、处置者。
一个品牌能否建立长期影响力并不是因为只针对其中的决策者、购买者这类高效流量带来的销量转化，而是取决于其是否能够更广泛地覆盖，且影响市场目标消费者全角色。
单维度的精准流量投放是最差的贩卖，流量要精准就要瞄准单一消费者角色。流量越精准，就越有效，越有效就越聚焦在单一角色（购买者）。在提高效率的同时，也丢掉了品牌六分之五的效能。
所以，如果一个品牌单纯只做第二阶段的流量采买，投放看转化率，最后都是无流可投，无量可转，无路可走。高效的流量转化，带来销量提升的同时，也带来了仅仅建立在销量上的品牌巨婴。
新兴短视频、种草平台等带货模式下的流量投放，通过精准流量带来销量，然后销量带来品牌曝光度。跟随销量提升而产生的品牌曝光度，说到底还是一种品牌流量，并不等于品牌声量。
在第三阶段的数字化资产时代，品牌声量才是品牌的长期价值。所谓品牌声量也就是指品牌和用户在社交媒体环境下对话的能力。
新茶饮头部品牌喜茶，在国庆期间和用户在微博社交环境下的对话不失为一个典型样本。
十一期间，有网友给喜茶logo的小男孩画了张全身图，喜茶logo＋下半身微微隆起的小肚子，还有抚摸肚子的小动作，瞬间戳中无数奶茶爱好者的心。
过分真实的刻画，引发网友的大量讨论，并直接将#喜茶logo全身图#的话题送上热搜，被网友调侃为“奶茶劝退第一人”。
此时，一方面喜茶马上通过官方微博秀出官方logo下半身，调侃人在店中坐，肚从热搜来。同时，另一方面，将logo下半身的创作权对外开放，全网征集灵魂画手，让网友用想象力去作画。
通过在微博平台快速和用户对话的能力，发布“多金悬赏灵魂画手”活动，喜茶避免了自身品牌形象和大肚腩的过度联想，同时完成一次品牌声量的传播。
为什么一个简单的网友分享可以引发热议？根本原因在于大肚腩和奶茶高热量之间细颗粒度的场景关联。
为了引导话题方向从产品特性的短板上转移，喜茶开放logo下半身创作，引导网友共创喝奶茶时的场景。在网友脑洞的加持下，各种场景下高颗粒度的喜茶形象被创作出来。有健身的；有开车的；有踩着滑板的；太空喜茶、阿拉丁神灯版喜茶等一个个都活灵活现。
根据时趣洞察引擎显示，以#喜茶logo全身图#的微博话题，获得4亿阅读，近4万讨论度。
对于逐渐成为消费主力人群的Z世代来说，作为数字原住民，通过微博和品牌对话，甚至使品牌出圈，已经成为不少品牌的引发微博热搜的现象之一。
以2020年两次火出圈的中式餐饮品牌老乡鸡为例，首先2月初因为董事长手撕联名信第一次全网出圈，之后2月中旬，老乡鸡官微因为每日发布“咯咯哒”，被董事长转发并评论“你就是这样糊弄工作的”，在微博引发大批网友吃瓜。
不过多次引发传播背后是，在出圈以前，老乡鸡官微就已经通过每天提供“咯咯哒”的叫早服务，形成了良好的品牌和粉丝互动性。不同于一般企业微博下方网友评论寥寥无几，老乡鸡每条微博下方都有不少网友评论聊天。
长时间地“打鸣打卡”，形成老乡鸡独有的ICON，每天网友看到“咯咯哒”，就知道老朋友来了，甚至成为品牌和用户交流的自留地。比如有人上下班了，会在老乡鸡微博评论区打卡；有人糊弄工作摸鱼，也会来微博评论区留言分享。
品牌通过打卡梗提供给消费者各种碎片和即时的场景积木，作为消费者构建生活方式的素材，由消费者自主搭建。将品牌的定义权交给消费者的同时，也在消费者的分享中完成了品牌的传播和品牌认知。
见面问候不等于建立关系，同理，流量触达也不等于建立社交关系。
判断一个品牌的社交生命力，不是以品牌成立时间长短去算，也不是以品牌新旧程度去论，而应该是品牌与用户的对话能力和社交关系的建立程度。
一个有用户社交关系的品牌，应该是可以颗粒度观察的。有圈层、有喜怒、有工作、有生活。不是刷脸时似曾相识的模糊感，是一个有鼻有眼的清晰面孔。
在几乎所有新消费品牌，都采取同一套打法的情况，如何在追求“品牌曝光”的大方向下，打造精准度和颗粒度更高的传播内容，成了不少品牌面对的共同难题。
打造互动传播内容的基础，就是拥有一块可以和用户长期对话，并可以将对话沉淀为品牌资产的土壤。
不管是像喜茶一样的开放式用户对话，还是老乡鸡一样地放飞自我的内容打卡，甚至通过新品共创与用户对话的花西子，都在微博这块土壤建立品牌和用户长期对话能力。
微博独有的低成本短平快内容形式，高频的互动舆论环境，都在不断加深来自于品牌素材形成的消费者记忆点，并沉淀为品牌的自有人设。这样清晰、高辨识度的品牌颗粒度是品牌建立圈层化、情感化、娱乐化、体验化、生活化的关键。
以持续化、颗粒度丰富的社交媒体与用户产生互动，曝光、流量之外，获得更高浓度的数据反馈和沉淀，为品牌营销的创意决策发挥重要依据，同时沉淀为品牌社交资产。这才是第三个阶段的致胜攻略。
