在抖音品牌号，看见品牌经营新玩法

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文丨谢矩 王轶群

编辑丨张宇喆

题图丨123RF

中国电商产业已经历了20余年的发展。然而，伴随着互联网行业的持续迭代，传统电商行业的痛点也愈加凸显。

电商的能力在于帮助品牌商将用户吸引到该平台的线上店面进行交易。在移动互联网时代，流量就如同血液一般，影响着每一个互联网平台上商家的生存能力。

据QuestMobile研究院统计，截至2020年12月，中国移动互联网流量趋近饱和，同比增速持续下滑，互联网月活跃用户月均同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%。中国移动互联网时代的流量天花板即将到来，而在存量竞争时代，品牌获客也将变得越来越难。

与此同时，目前传统电商大多更侧重交易场景，内容营销和用户沉淀则都需要依靠其他具备更强内容属性的平台，这就导致品牌较难一站式实现“内容种草-粉丝积累-产品拔草”的营销链路，而每一层场景的转变都可能产生一笔新的成本与一批用户的流失。

想要解决当前传统电商的上述痛点，更高效地利用电商渠道提升转化率、降低转化成本，品牌方无疑需要将交易场景纳入到品牌整体线上经营场景中去运作。

这时，新的问题又出现了：品牌整体线上经营场景包括哪些？如何搭建？哪些渠道可以实现？

此前，完美日记就发掘出了一个能够实现全场景覆盖的营销解决方案。而这一方案的实现，离不开抖音品牌号。

为了更好地经营自身主推爆品“⽩胖⼦”卸妆⽔，完美日记对前期推广、中期交易和后期留存等多维度进行了详细的规划：

前期，通过品牌明星代言、巨量引擎黄金资源位导流等方式高强度曝光该产品，在产品推广初期抢占消费者视线；

中期，邀请抖音多领域达人种草产品，强化消费者认可。同时借助抖音品牌号「品牌Tab」，引导用户领取小样，构建消费者的口碑认知度；

后期，品牌号系列内容实力讲解安利，引导跳转至小店成交，并引导用户关注和评论，以提升复购率。

通过上述一系列的操作，“⽩胖⼦”卸妆⽔转化成本有明显下降，转化率也有数十倍的提升。而这套解决方案的多个重要环节都有抖音品牌号的参与，抖音品牌号已成为新时代下品牌的主要经营阵地之一。

阵地经营，为什么还得看抖音

巨量引擎早在2019年就推出了抖音品牌号，通过短视频的传播优势，聚合与商品相关的趣味短视频内容，帮助商家实现品牌建设和粉丝互动，从而构建数字化经营的新阵地。

如今，点进完美日记的抖音品牌号，你所看到的不再只是品牌作品页，而是产品信息丰富的商家页面。在这里，不仅能迅速了解品牌的爆款、新品，还能查看品牌线下门店等。

这样的改变，得益于最近上线的“品牌旗舰店”功能。该功能主要能为品牌提供店铺活动、品牌推荐、优惠券、精选商品、线下门店五项服务。品牌方可以充分利用这5个模块，自由“装修”自己的品牌旗舰店，从而提升用户体验。而这一全新功能，在完美日记的品牌自我导流、达成交易和提升复购等环节都发挥了重要作用。

截至目前，已有220多个品牌配置了品牌旗舰店功能。官方数据显示，品牌旗舰店上线后，相较于单纯的商品橱窗展示阶段，商品曝光点击率环比提升250%，主页流量漏斗转化效率环比提升30%。

实际上，很多传统电商也在尝试转型，比如开直播、做拼团等等。为什么抖音品牌号上的品牌旗舰店能带来如此好的效果？

近年来，短视频、直播正加速走向在线内容大舞台的中央。截至2020年8月，抖音日活用户已超6亿（含抖音火山版）；北京字节跳动CEO张楠在今年2月曾公开表示，抖音搜索的月活用户已超5.5亿，日均视频搜索次数突破4亿。

这意味着抖音平台能够成为当前和未来相当长时间内最热的内容营销阵地。与此同时，中国网络视听节目服务协会数据显示，截至2020年6月，短视频人均单日使用时长达到了110分钟，已超越了即时通讯，更是远超电商。

在抖音这样拥有巨大用户量和用户停留时长的头部“短视频＋直播”内容平台上，打造“短视频内容＋直播＋旗舰店店铺装修”的阵地，无疑能够为品牌提供更多的用户触点，帮助品牌在潜移默化中触达用户，为用户构建起一种更“好逛”的营销场所。

“号店一体”，不止多了个电商

在亿欧深入观察后发现，抖音品牌号“品牌旗舰店”功能的推出，不仅是为品牌方提供了更优质的经营场景，还将给品牌提供更多商业化的可能性。

用户在被内容吸引而进入品牌号界面的同时，通过“品牌旗舰店”也就相当于进入了可直观展示商品的店面。同时，抖音品牌号内还可以通过展示优惠券、线下店等内容，大大提升转化效率。

可以说，新上线的“品牌旗舰店”为品牌方提供了一个可以实现在抖音上进行“人、场、货”号店一体经营和全链路交易阵地的平台。

“人”是抖音平台最大的资源之一。海量用户中必然存在大量可被转化品牌粉丝的潜在人群，在平台内容生态的驱动下，通过品牌号内容营销所吸引来的粉丝将更容易转化为品牌旗舰店的客户。

“货”无疑是品牌旗舰店最独特的能力之一。产品的展示与交易均需要线上店铺来提供这样的场景。“号店一体”模式的作用下，用户不再需要来回跳转不同的平台，缩短了从前端营销到中端交易，再到后端运营的链路，提升了用户体验。

从“场”的层面来看，品牌旗舰店，不仅是一个交易场所，也是品牌在抖音平台对外展示品牌信誉、品牌形象和产品优势的阵地。在抖音上代表品牌形象的“旗舰门面”和固定入口，面向其用户提供优质商品、个性化服务，并开展营销活动的长效经营阵地。

与此同时，“号店一体”经营理念，也要求品牌方能够提升对于品牌号和品牌旗舰店运营的重视程度，提升品牌经营的思考深度，倒逼自身提升对于用户的服务，形成一种良性循环。

所以在亿欧看来，品牌旗舰店并不单纯是为抖音品牌号增加了电商功能，更重要的是进一步完善了抖音品牌号的阵地经营链路，助其提高交易转化率和用户留存率，为品牌长效经营打好基础。

抖音品牌号，1000＋头部品牌的阵地

6亿日活、110分钟人均单日使用时长，抖音这巨大的流量池，显然不该只有广告投放和内容营销这样商业模式。

抖音品牌号的官方定位为“更深度⻓效的品牌经营阵地”。这一阵地的推出，就是为了给品牌方更科学合理地利用抖音平台巨大流量优势的机会，借助品牌塑造、内容运营、粉丝经营、营销转化、数据管理等五大价值，帮助其将在抖音平台上的“玩法”从短期运营变为长效经营。

由于品牌号的存在，品牌方在抖音不再只能通过直播、硬广、平台活动等做单点传播，而是可以将这些传播渠道导引到品牌号，再利用品牌旗舰店来承接转化，通过品牌落地页不断完善功能、循环运营，利用抖音搜索来缩短全场景链路。同时，借助多维度的数据分析，品牌方将可以持续不断地优化自身经营。

同时，用户从种草到拔草将不再需要内容平台和电商平台来回跳转，也不用担心之前的种的草此后再难以找到。更短的链路带来的将是更好的用户体验，也是更深度的品牌认同和更稳定的获客效率。

截至目前，已有超过1000家各行各业的头部品牌入驻抖音品牌号。这些品牌号的平均粉丝数达到58万，其中有40余个品牌号的粉丝已超百万，并已产出超500个点击量破百万的爆款视频。

如今，新推出的“品牌旗舰店”功能为品牌号所带来的提升，从品牌号内商品曝光点击率等数据的提升已可见一斑。

不过，“品牌旗舰店”只是抖音品牌号在营销转化场景下的一次全新尝试，抖音品牌号对品牌的经营助力也将不止于此。随着主页能力、粉丝经营、权益延展、数据度量等更多功能的完善，抖音品牌号还能给品牌经营带来多大幅度的升级？它能带来的商业想象力，值得期待。