号称永不上市的西贝低头了？事情没有那么简单

原创：小马哥

来源：互联网那些事（hlw0823）

西贝莜（you）面村的老板从来没有想到，自己也会有缺钱的一天。

疫情涨价、赔礼道歉、开店上热搜被骂、哭穷借钱。

西贝老板贾国龙曾高调放言：“西贝不差钱，永远也不准备上市”

但现在，贾老板怂了。

12月2日，在首届餐饮品牌节上，西贝莜面村创始人贾国龙表示，西贝准备上市，无奈和紧张之态浮于脸上。

而在四年前，贾国龙的目标是开十万家门店，而在去年，西贝莜面营收约55亿元，利润约3.8亿元，共有员工2.3万名。

是真正的家大业大！

仅仅过去一年，西贝就发生了180度大转弯，原因几何？

哭穷涨价，被骂上热搜，西贝为什么成为不了海底捞？

多次转型却反响平平，西贝还要往哪里走？

西贝之始：贾老板的野心

西贝的老板贾国龙是一个野心很大并且很爱折腾的人，这给西贝也带上了相似的印记。

贾国龙1986年考上大连水产学院，大二的时候因为精神压力退学，退学之后回到了巴彦淖尔盟临河市老家。

他的妈妈和姐姐一共拿出几千块钱给贾国龙做生意，当时的交通不发达，贾国龙就盯上了倒卖的生意：从石家庄进货，再卖回内蒙古，从中赚取数倍的差价。

20出头的贾国龙就是当地小有名气的万元户。

不安分的贾国龙又开始做餐饮、开酒吧、西餐厅、咖啡厅，想在家乡搞洋玩意儿，为此，贾国龙还请了有名的设计师，投巨资来装修，并且使用进口仿木地板。

贾国龙在当地人眼里就是一个瞎折腾的暴发户，而贾国龙自己却觉得这是新潮。

不过，现实总是很骨感。

西北酒吧里面来的客人都只认二锅头，贾国龙寄予众望的红酒、鸡尾酒遭受冷落，大家也对西餐不感兴趣，到了最后，酒吧里面卖的最火的产品变成了“砂锅面片”。

后来，贾国龙干脆就开始做中餐馆，在1996年，不到30岁的贾国龙就已经年入百万，这让他觉得自己不应该偏居一隅呆在家乡，就决定往外走。

走出临河之后，贾国龙就跑到北京、深圳去学艺做海鲜餐饮，不过有意思的是，海鲜师傅是内蒙古的，这个设定从一开始就感觉不会靠谱。

折腾了一两年之后。贾国龙不仅艺没学到，还交了几百万的学费。

做海鲜餐饮打了水漂，贾国龙开始卖自己的家乡菜西北菜，贾国龙舍得花钱，在各大报纸打广告，并请了歌唱家德德玛做代言人。

西贝的特点就是一个字：贵。

在内蒙古白送的酸黄瓜，西贝在北京卖6块，在内蒙古卖2块的一笼莜面，在北京卖18元。

地域特色鲜明的西贝在北京很受欢迎，西贝莜面村的日军流水从2万涨到5万。

1999年11月，贾国龙创立北京西贝餐饮管理有限公司，到2002年底，西贝莜面村在北京的营业额已达1亿元上下。

西贝之困：不只是钱的问题

西贝在之后的十几年年中，迅速扩张，在中国的主要城市都开设了直营店，并扬言之后要在中国的所有城市开店，冲刺十万家。

此时的西贝也确实有狂的资本，在2019年，西贝就达到了营收50多亿，并且有着充分的现金流，实实在在的具备继续扩张的实力。

但2020一场疫情，将西贝的十万家的野心来了一记重拳。

疫情到来，餐饮行业都遭受了重创，贾国龙发现西贝三个月的运营成本就要接近6个亿，包括房租、折旧、还有几万名员工工资，并且只出不进，这笔开支相当于两年的净利润。

今年二月，贾国龙在社交平台上哭诉餐饮行业的难处，在一周后，西贝获得了浦发银行的4.3亿元的贷款。

但要注意，这是贷款，是需要还的，且还有利息。

而同样属于西北菜的“九毛九”因为属于上市公司，可以通过股权融资的方式轻轻松松获得20亿。

当时疫情还在持续，餐饮复业前景不明，这使得西贝维持运营的风险很大。

但疫情只是暴露西贝暗藏危机的导火索。

西贝发展的问题存在已久，只不过因为相对漂亮的成绩将隐患给隐藏了下来。

据数据显示，2019年，餐饮市场突破4.6万亿元，但这个行业相对分散，所以已经小有规模的西贝的潜力很大。

从整个行业来看，把排名前三的海底捞、西贝、外婆家加起来，市场规模也没有超过0.5%，这也就意味着整个行业的绝对巨头还没有出现，还处在高速发展的阶段，西贝本是有希望的那一个。

贾国龙深知这个道理，于是从2015年开始，西贝开始了横向到纵向的扩张。

2015年，西贝开始横向拓宽自己的领域，以弥补西北菜的先天不足：八大菜系之外且顾客留存较小，毫无疑问，西北菜的地位和规模远不及其他大品类。

在这几年中，西贝的品牌从西贝燕麦工坊、西贝莜面工坊、西贝燕麦面、麦香村、外卖专门店、超级肉夹馍到西贝EXPRESS，模式从中式快餐、外卖店到新零售店，产品铺设种类繁多：燕麦面、油泼面、肉夹馍、各类点心。

去年五月，西贝还孵化了酸奶屋的项目。

但均没有触碰到消费者的痛点，因为不论从名字上还是从种类上都是一个偏向小众领域的食品。

通常的打法是，以临近品类做延伸，然后再针对不同层次人群孵化独立品牌，而不是全面铺开也不做品牌区分，例如呷哺呷哺的高端子品牌“凑凑”火锅，不仔细研究根本不知道来自于呷哺呷哺。

西贝除了莜面村，其余的孵化项目均是“雷声大、雨点小”，动辄就要开几千几万家店，但项目运行的仓促更像是一拍脑袋的决策，最后只能是草草收尾。

其二，西贝对于自己的品牌定位摇摆不定，频频改名，从西贝莜面村到西贝西北菜后来又改回来，由此可见管理者们对自身的定位都没有一个清晰的认知。

另一方面，菜品设置的偏差，在早些年，西贝主打西贝牛羊，积攒了许多消费者的口碑。

但主打产品定位步子迈的太远，从内蒙古牛羊肉类一下转变为肉夹馍、油泼面等关联性弱的菜品，甚至是烤鸭、东北菜，使得西贝的品牌定位更像是一个“大杂烩”。

这也就意味着西贝的品牌塑造和定位均没有取得预先的效果，即使是疯狂开店扩张，能否保证有运营平衡也要打上一个问号。

今年疫情期间，西贝和海底捞一同涨价，但比较魔幻的是，西贝受到的攻击和吐槽远高于同样涨价的海底捞。

毕竟海底捞的口碑摆在那里。

就在不久前，西贝推出被视为冲击快餐行业的王牌“贾国龙功夫菜”，但“一百多块让我吃加热半成品”也不被消费者买帐，反而引发更大规模对西贝的吐槽和埋怨。

更不必说贾国龙自己时不时冒出来的问题发言：“715工作制”，每一次上热搜都是对品牌影响力的一种消耗。

所以，贾国龙不仅要解决西贝钱的问题，还要在品类扩张上多下功夫，聚焦莜面村，做出差异化，打造更为清晰的品牌竞争力。从而集聚消费者的口碑，再谈规模化扩张的事情。

在餐饮行业摸爬滚打30年，贾老板应该深谙餐饮是一个需要慢工出细活打磨的行业，稳扎稳打可能要比疯狂扩张要好得多。

而对于广大消费者而言，是否好吃、价格是否亲民才是最重要的，一家餐饮好不好，体现在消费者的口碑上。

现在的西贝莜面村，要想走出困局，还有很长的路要走。

参考文献：

牛刀财经：贾国龙的难题：西贝缺的不是钱

刘然：你所收到的涨价为何被海底捞西贝撤回？

餐饮O2O：西贝从“永不上市”到“决定上市”，贾国龙为什么改口了？

财经圈：一直对外宣称永不上市的西贝，终于也抵挡不住资本的诱惑了！