【干货】B端产品差异化指南
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2021-05-13 08:46
今天编译的文章来讲一讲如何让产品差异化，从而让你的产品充满竞争力。
从“红海”市场中脱颖而出并不容易，但是如果你想让你的生意获得成功，这是必要的。产品差异化是一种市场营销和信息传递策略，它利用你的产品特点，将其与其他竞争你的用户关注度和金钱的产品区分开来。产品差异化有时被称为 USP（Unique Selling Proposition）ーー独特的销售主张，产品差异化有助于创造竞争优势，它针对特定的受众群体，向他们传达清晰而有说服力的信息，说明你的产品是如何真正不同于(并优于)其他任何可用产品的。
根据业务的成熟程度、可用的内部资源和市场竞争的性质，公司可以通过多种方式区分其产品。不过，总体而言，那些注重创新的公司将会在产品差异化中获得最大的成功。由于显而易见的原因，商品产品不适合采用这种方法。但是，那些有研究和产品开发投资路线图的公司通常会从围绕产品独特性的营销中受益。
对于刚刚开始建立自己品牌的公司来说，产品差异化战略也是特别有价值的。在这个阶段，他们还没有机会与用户建立情感联系或赢得客户忠诚度。因此，寻找方法来建立与竞争对手相比的独特性和优势，可能是进入市场的最佳途径。
利好——产品差异化如何帮助你竞争
执行度好的差异化战略有以下几个关键优势:
吸引潜在客户的注意力。首先，也是最明显的一点，产品差异化会专注于那些使你的产品区别于竞争对手的特性，从而帮助你在市场中脱颖而出。通过突出那些让你的产品与众不同的东西，你就为一场从一开始就占上风的对话搭建了舞台。
确立产品的优越价值。专注于产品独特特性和属性的信息传递策略有助于营造这样一种印象，即你的产品是“真实的” ，无可替代。
把焦点从价格上移开。清楚地了解你的产品是如何与众不同的，这样你就可以避免仅仅在价格上进行竞争，而价格竞争对于新兴和成长中的公司来说往往是非常具有挑战性的。突出产品的独特性如何提供更好的价值有助于你将成本合理化。
打造品牌忠诚度。归根结底，让你的产品与众不同是一个深入到你的产品所针对的具体问题以及解决这个问题的具体方法的练习。能够清晰地表达并始终如一地践行这个承诺，是一个能够创造狂热粉丝的可靠方法，他们会跟随你，并向其他人推荐你的产品。
风险---- 产品差异化可能崩溃的地方
虽然采取产品差异化方法有很多好处，但也有一些风险。从内部来说，在差异化产品的过程中，你可能会因为在某个特定的信息上走得太远，或者因为过于细分而排斥了一部分重要的购买者。如果你的差异化角度太左倾或太难以相信(比如，听起来太好以至于不真实) ，你的用户就会失望。而那些与某个特定角色无法产生共鸣的信息对其他人来说也几乎是看不见的。
除了让你的 USP 在内部正确运作的细微差别之外，还有一些外部威胁可能会破坏你的产品差异化战略:
模仿者: 你必须小心，不要用一个容易复制的特性或属性来差异化你的产品。你的与众不同之处应该是真正专有的或你可以不断创新的东西，以便在竞争中领先一步。
低价者: 总会有人愿意以更低的价格来抢走你的客户，而且全球化在市场的发展中扮演着重要角色，很有可能一些竞争对手会找到办法来降低你的价格。这就是为什么进行除价格之外的差异化是至关重要的。
客户需求/期望: 即使是更复杂的产品，客户总是在寻找下一个“大产品”。想要最新最炫的东西是人类的天性。出于这个原因，避免基于将会过时的东西进行差异化很重要。
差异化的方法
差异化一个品牌的方法有很多，但大多数的选择可以分为以下五大类:
功能: 客户通常愿意为一个不仅解决了他们的问题，而且比其他任何产品做得更快、更简单、更经济的产品支付更多的钱。根据功能进行区分的诀窍是进行可靠的成本/收益分析，以确保添加功能是值得投资的。
专有技术: 如果你的产品含有一种“秘密武器” ，并且由于技术或法律原因不能复制，那么根据产品的这一方面进行差异化可以给你带来强大的竞争优势。专有元素可能是面向客户的组件或开发过程的一部分。无论哪种方式，它都能让你的产品具有独一无二的优势。
性能: 如果你的产品能够以更快的速度、更少的步骤或更高的精度完成一项任务，那么这可能就是你将它从其他产品中区分开来的方法。使用这种方法的诀窍在于确保你能够兑现这个承诺。如果你食言，客户是不会轻易接受的。
设计: 在软件产品中，设计就是指用户体验。用户接触到的产品是什么样的？界面的外观和感觉是什么样的？工作流程有多直观？卓越的设计不仅帮助你的产品脱颖而出，还能创造强大的品牌忠诚度。
客户服务: 最后，如果你的产品不适用于以上任何一个类别，你可以考虑创建一流的客户服务作为你的 USP。有时候，关键不在于产品本身，而在于围绕产品的整体体验。快速反应、深入支持、充满活力的社区——这些都是你整体产品体验的无形方面，它们会对客户如何看待和评价你的公司产生巨大的影响。
常见错误
在应用产品差异化战略的积极方式的另一面，也有一些常见的陷阱需要避免。虽然其中一些方法表面上看起来是可行的，但仔细观察就会发现，试图差异化这些领域是充满风险的。
质量: 虽然一些专家仍然认为根据产品质量来差异化产品是可能的，但实际上这是一件非常困难的事情。在大多数市场，“质量”这个词被广泛使用，以至于消费者几乎再也听不进去它了。此外，它通常被认为是一个强制性的存在，而算不上是一种优势。客户需要质量，因此将其作为信息传递的中心主题可能会失败。
空洞的承诺: 虽然客户可能会理所当然地期望质量，但他们总是在寻找能够提供卓越价值或惊人结果的产品。用关于产品性能的大胆宣传作为引导可能是一个很好的吸引注意力的方法，但是你需要百分百确定你可以支持这些宣传。没有什么比破坏承诺更能破坏你的客户关系了。不要急于提出不切实际或无法证明的主张，只要有可能就提供证据。
价格: 价格差异化使你不得不在价格而不是价值上竞争。虽然这种策略在短期内可能会奏效，但通常是不可持续的。正如我们先前所说的，有人决定降价出售只是时间问题。在这一点上，如果你已经建立了以最低价格为目标的整体营销策略，你就是回到了原点。
超细分市场: 虽然具体了解你的受众是有益的，但过于具体可能会将你限制在一个超级细分的市场，以至于无法支持你的业务。要小心，不要因为过于专注细分领域的用户群而无意中疏远了潜在客户。
一个强有力的产品差异化策略对 SaaS 公司尤为重要，因为市场竞争激烈，而且总是在不断变化。找到让你的产品领先其他产品一步的“一件事” ，对你的公司成功有很大的影响。
以下是6个著名的 SaaS 公司，它们都充分利用了智能产品差异化策略:
Dropbox
功能 | 性能 | 设计
Dropbox最初在2007年被构思出来时，作为同类产品中的佼佼者，它以一种用户友好的方式，解决了如何与同事共享文件这一日益严重的问题。它简单的拖放界面远远优于现有的FTP和本地文件服务器。在最初的基础上，Dropbox 增加了一些功能，利用病毒式传播来扩大用户基础，进一步吸引核心用户，从而提高了吸引力，捍卫了自己的领先地位。通过提供一个简单有效的解决方案，解决一个非常现实的需求(几乎在人们意识到他们需要它之前) ，Dropbox 在云共享服务领域确立了自己的地位。
Datadog
功能 | 设计
处理数据并不是大多数人喜欢做的事情，但 Datadog 致力于使这项任务变得更简单、更高效。Datadog 将集中式基础设施等功能结合在一起，使所有系统、应用程序和服务之间的数据能够通过简化的用户体验进行聚合，从而提供用户想要的东西——一种简单有效的方式来完成他们的工作。正如 Datadog 的市场营销副总裁 Alex Roseblat 所说，公司希望使注册 Datadog 和开设 Facebook 账户一样简单ーー只需要几次点击，就可以完成。这种用户体验可以让你与众不同，尤其是在数据分析这样的复杂领域。
Expensify
功能 | 专有技术 | 设计
Expensify 竭尽全力为“不差的费用报告”提供解决方案，他们从一个简单而高效的收据扫描解决方案开始，为那些讨厌填写支出报告的业务人员提供了解决一个非常现实的问题所需的特性。在他们最初的发布后不久，他们用他们专有的 SmartScan 技术在很大程度上提升了他们的水平，这完全改变了费用管理过程，使其完全无纸化。这个创新是如此强大，以至于员工们开始在没有雇主许可的情况下安装和使用 Expensify 应用程序。他们非常喜欢这个应用程序。事实证明，这种以产品为导向、自下而上的增长方式成为了公司的有力武器，使他们能够筹集更多的资金，扩大他们的团队，以满足不断增长的需求。除了智能功能和创新技术，Expensify 还提供了简单易用的用户体验，并提供免费增值服务，这让这个解决方案几乎不可抗拒。直观的界面为用户提供了一个无缝的、几乎不费吹灰之力的方式来完成以前令人生畏的费用报告归档任务。
Slack
功能 | 性能 | 设计
Slack 已经成为团队合作的宠儿。他们不断发展的平台提供了繁忙的创意团队所需要的所有附加功能: 视频聊天、文件共享等等。为了扩展他们的功能集合，Slack 与超过1500个第三方应用无缝集成，给用户提供了几乎无限的协作和交流方式。这些丰富的工具和选项提高了团队的性能，使他们能够比使用电子邮件更快、更容易地完成任务。集中和可搜索的协作空间节省了用户每一步的时间和精力。此外，Slack 的免费增值模式和精简的入门流程使得新用户很容易上手。
Typeform
设计 | 客户服务
虽然允许用户创建和发布调查、测验和其他基于表格的内容的软件看起来像是一种商品，但 Typeform 通过将设计和客户服务巧妙地结合起来，成功地使自己与众不同。在设计方面，这个免费增值产品没有辜负他们在首页上的承诺，“易于获取、容易制作”。除了完美的直观呈现，Typeform 的用户界面也是围绕着创造迷人的人性化体验而建立的。这个品牌的一切都体现了这种美学。他们的博客名为“更人性化一点”。在客户服务方面，Typeform 高度关注客户的成功，因为病毒式传播是品牌的主要增长动力。为了支持病毒循环，Typeform 在留住客户方面投入了大量资金(因为快乐的客户会带来新客户)。有六个团队致力于确保客户的成功: 支持、教育、客户体验、客户结果、销售和运营。这些团队都致力于提供最好的客户体验和尽可能的成功。
ZipRecruiter
功能 | 设计
ZipReruiter 成为了排名第一的求职应用程序，因为它为用户提供了创新的功能，让他们在寻找新工作的现实生活中体验不同。求职者可以“一键申请” ，快速简便地提交简历，还可以使用“了解进度”功能，在雇主审核了申请后会收到提醒。然而，有时候你忽略或者删除功能和你启动功能一样重要。与他们的顶级竞争对手不同，如果用户不经常使用某个功能，ZipRecruiter会将该功能删除。通过减少不能直接解决用户痛点的复杂功能，他们创造了一个用户真正喜欢的产品。
如果你想要创建自己的产品差异化策略来模仿 Dropbox 和 Slack 等公司的成功，你需要弄清楚一些关于你的产品、受众和市场匹配度的重大问题。这需要时间的投入，但过程本身并不复杂。
评估市场和你的竞争对手
第一步是了解情况，这样你就知道你面对的是什么。这意味着你要对其它产品的市场定位有一个明确的把握。花些时间回顾一下你最接近的竞争对手的营销材料。访问他们的网站，阅读他们的广告，看看他们的思想领袖在文章和社交媒体上都说了些什么。看看你是否能为每个竞争对手定义以下内容:
他们如何描述自己的产品？他们使用什么术语和短语？他们是属于一个已经存在的类别，还是他们正在尝试创造自己的类别？
它们代表什么？如果你必须选择三个词与产品联系起来，你会选择哪三个词？
他们承诺了什么? 他们声称要传递什么价值? 他们在炫耀什么独特的属性或成果？
他们强调哪些功能和好处? 有没有什么特别的功能是他们反复提到的？
他们在和谁说话？他们是在针对特定的受众吗？他们是否根据特定的细分人群来定制自己的语言和话题？
品牌的个性是什么？他们是否知识渊博？无礼？权威？高度技术化？直截了当？幽默？产品“声音”是什么样的？
确定是什么让你的产品与众不同，并精心设计你的信息
把竞争对手的背景放在脑后，你的下一步就是发现是什么让你的产品与其他产品不同。你能比别人做得更好的一件事是什么？你如何更快、更简单、更有效地解决问题？
一旦你知道了如何让你的产品与众不同，你需要在你的品牌的独特价值主张中清晰地表达出它的价值（Unique Value Proposition，UVP)----一种简单、简短的陈述，来解释你的产品所带来的价值。做到这一点的关键是要绝对无情地删除无关的消息，以达到最重要的目的。不要落入一个陷阱，试图成为每个人的一切。不要试图把所有可能的信息塞进你的 UVP。这项工作的目标是尽可能简洁明了。
专注于销售解决方案，而不是产品
UVP 是有效的，因为它是基于你如何解决客户的问题。它不是专注于产品的奇特功能或特殊技术，而是专注于回答每个客户的首要问题，“这对我有什么好处? ”一旦你知道如何使你的产品差异化，并且已经建立了一个强大的 UVP 来支持这种差异化，你就需要向市场传达你的产品如何改善客户生活的信息。
Andy Raskin，一个在战略信息和市场定位方面的行业领袖，把这称为“应许之地”。“应许之地是我对你承诺为客户(或其他相关利益相关者)实现的理想的、难以实现的未来的简写。“应许之地”是一颗北极星，它指引着你公司里每个人的一切行动，而且应该始终是你最终推销的东西——在你的网站上、在销售对话中、在招聘讨论中，以及在与潜在投资者的交流中。”
以快乐为目标
在做了所有的调查工作来了解你的市场，确定你独特的优势，并且用精心制作的信息来传达这种优势之后，成功区分你的品牌的最后一步就是在顾客体验方面更进一步。
无论你选择了哪个特性作为你的差异点，提供一个积极主动和高度响应的体验，让你的客户大吃一惊，总是一个明智的策略。你的努力不仅有助于巩固你的产品在客户心中的地位，还会激励你的客户成为品牌大使，向其他人推荐你的产品。
原文链接：https://openviewpartners.com/blog/product-differentiation-a-guide-to-the-dos-donts-and-companies-that-get-it-right/#.X0o4MdMzZDU
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这是对我的第一本书的全新改版，也是对B端产品工作的更新思考，并将“单个产品管理流程”升级为了“B端产品管理框架”。
欢迎各位朋友与我探讨关于产品的方方面面。