三翼鸟还未飞出李华刚的“微笑”曲线

加速太快了？

2021年，国内家电市场需求依旧疲软，8811亿元的份额也仅回到疫情前的普通水准。作为白电三巨头之一的海尔智家，日子也不好过，全年归母净利润绝对值仅有130.7亿元，与美的格力均有百亿级别的差距。 

令人失望的市场数据以及公司财务数据，正在进一步佐证，海尔智家的“老故事”已接近尾声。跌落神坛之后，急需下一个“神话”来续命。

曾主导过海尔多次转型的李华刚，再度成为张瑞敏钦点的“总舵手”。

2022年4月28日，海尔智家新一届董事会团队正式“亮相”。‍‍‍‍身份证开头为“420100”（武汉）的李华刚，拟接任梁海山成为公司新任董事长，这也是海尔智家首个非山东籍董事长。

从李华刚的履历来看，除了主导海尔智能化、高端化转型外，一手孵化的三翼鸟更是其手里的王牌。

2020年9月11日，海尔智家北京001号体验中心落地朝阳区北四环，时任总裁的李华刚赶赴现场。

与外界猜测一致，李华刚的到来除了为北京首店站台外，更重要的是将集团新宠——三翼鸟公之于众。“从想象到得到一个智慧家庭解决方案，在这里都会实现。”他在介绍三翼鸟时总是抑制不住脸上的微笑。

事实上，从2018年国内家电市场内卷加剧后，业内纷纷开始积极创新以实现差异化竞争。在海尔看来，目前家电产业的发展，已经超过传统家电范畴，而是转向智慧家庭生态。随后更名海尔智家，向业内外明确转型决心，三翼鸟则是其在智慧生态布局上的投石问路。

而在一系列人事变动后，李华刚和三翼鸟的组合，毫无疑问成了下个阶段的驱动机。

“围绕用户”以及“颠覆行业”是李华刚两年时间里为三翼鸟贴上的标签。本文也将从需求侧以及行业侧两个方面进行分析，三翼鸟到底有没有被李华刚打造成海尔智家“续命”的“神话”？

升级容易换道难

“在家电行业里每个人都是存量，因为没有人没用过家电，那么升级往哪里升？低端往高端上升，单件往场景上升，单一家电向生活方式上转移。”一次采访中，李华刚道出海尔未来的发展方向。

中国电子信息产业发展研究院数据显示，2021年国内家电市场规模8811亿元，同比增长5.7%，较2020年实现反弹，整体基本恢复至2019年同期水平，但距离历史高点还有距离。

一方面是需求端的增量不再，另一方面供给侧的成本不断攀升。可以说，传统家电产品趋于式微，增长放缓、转型压力早已是家电企业的常态化危机，整体市场已从排位赛演变成为淘汰赛，所以选手们必须做出改变，找到新的增长点。

从底层销售、营销一步步打拼上来的李华刚，为海尔找到了高端以及场景这两个转型方向。

走向高端化，既是企业自身发展到一定程度的需求，也是跳出家电“恶性价格战内卷”的路径；智能场景则标志着未来的消费趋势。

2006年，海尔内部孵化平台创立主打高端的品牌卡萨帝，彼时国内的高端市场还被国外品牌垄断。而在没有做过革新的李华刚看来，高端品牌就是名字光鲜一点，外观漂亮一点，价格标高一点，所以在前十年时间里，卡萨帝一直未能得到市场认同。

直到2016年以后，李华刚发现了国内外品牌在技术、做工上的差距，于是将全球技术融合到了卡萨帝里。再加上美的、格力等龙头企业不计成本的投入，市场得到一定教育，国产高端家电逐渐火热起来。

具备先发优势的卡萨帝，也迅速占据国内高端家电市场份额第一。不过在外界看来，卡萨帝的成功一方面是得益于李华刚对其的品牌塑造，但率先吃到市场红利更为重要。

高端市场本质上是一个确定性市场，也是国际家电企业已经验证成功的老路，所以李华刚在推广卡萨帝高端战略时，多少显得有恃无恐，张瑞敏、周云杰也给了他极大容忍。

有传闻称，在卡萨帝持续亏损的前几年，海尔内部产生过无数次放弃的想法，但擅长管理的张瑞敏始终坳不过销售营销出身的李华刚，甚至后来张瑞敏也给李华刚定了个原则，“我可以不追求数量，但必须保持高端产品的形象和价位。”

如今卡萨帝的成功也算是李华刚给张瑞敏的一个交代。但随着入局品牌增多，竞争愈发激烈，而整体市场尽管规模在持续增长，其高端客群所能承载的市场容量却依然相对有限。

这时候对于卡萨帝而言，如果要追求规模的进一步增长，再往上高端化就会很难，不只是卡萨帝，对所有家电品牌而言都不容易。

向上遇阻，那就意味着需要一定程度的下探，但往下的话原来消费人群不一定认可，而且也会挤占该层级原有定位的母品牌市场空间，这对于李华刚来说也是一个两难的选择。

不过在卡萨帝之后，李华刚主导和发布了“三翼鸟”场景品牌战略，并且定位其核心词为“换道”，对比此前卡萨帝“升级”的定位，三翼鸟更像是海尔找到的第二曲线。

另外，李华刚对于三翼鸟的重视和喜爱程度也在卡萨帝之上。除了上文提到的频频为三翼鸟站台发声外，每次在公众面前谈及三翼鸟时，李华刚总是满脸溺爱，说到得意之处甚至会激动到抖腿。

然而相比卡萨帝具有确定性发展路线，三翼鸟当下还只能摸着石头过河。需求侧以及行业侧都有极大不确定性。李华刚想要做好三翼鸟，难度只会比卡萨帝更大。

产需错位丢用户

三翼鸟的首家门店开在上海，是2019年9月，当时招牌挂的还是海尔智家，与后来的公司名字相同。

这家店区别于卖单品的小米之家，主要是卖成套智能家居，也就是所谓的智能场景。在上海，新鲜事总能吸引不少闲人。没过多久这家海尔智家成了上海网红店之一，打卡体验的络绎不绝，李华刚也是那时打起了做智慧场景的主意。

一年后李华刚在北京主导发布了场景品牌三翼鸟。与上海海尔智家不同，三翼鸟除了售卖智能家电以外，还提供整装、家居等服务，这一举动也算是呼应了张瑞敏提到的“从制造商向服务商”转型目标。

不过时至今日，三翼鸟的智能场景生态虽然已不是一个虚无缥缈的概念，但与现实违和的是，其在消费市场的反响还是比较平淡，并没有翻腾起大的浪花出来。

而在「科技新知」看来，消费者实际需求没有跟随体验升级所释放的主要原因，包括了三个方面：

第一，市场教育不充分。卡萨帝主要打的是高端家电市场，在它之前，西门子、美诺等国际高端家电巨头都已经为国内消费者树立起高端家电的概念，卡萨帝的出现也更容易被接受。

反观三翼鸟所在的智能家居赛道还处于起步阶段，了解全屋智能以及体验的多是学历较高、受教育程度较好的年轻人，但是这群人购买能力有限，也并非购买家电家居产品的主力军。而有财力的中老年人接触智能产品的渠道有限，三翼鸟的体验店也多在一线城市布局，相对来说触达的人群有限。

第二，智能场景生态定制意味着体验固定。三翼鸟虽然可以实现单场景定制，但技术和场景一直是在迭代更新，定制化的系统也较为封闭，引入新单品或者后期升级新单品时较为困难，且场景与场景之间的协同也存在割裂，长期体验并不算完美。

另外，三翼鸟目前并未与市面上主流厂商达成合作协议，家电产品还仅局限于海尔内部，这就意味着，消费者喜欢的一些智能单品或者其他设备因为通信协议等限制，无法实现跨品牌体验。

第三，定制产品为消费者带来困惑。据悉，三翼鸟全屋定制价格从十几万到几百万不等，但在咨询后发现，除了部分家电标注为海尔或旗下品牌外，乳胶漆、地板、卫浴、窗帘等产品均未标明所用品牌、型号，只是以海尔精选、质量可靠等说辞带过。这难免会让消费者对三翼鸟全屋整装的效果产生一个问号。

2018年，李华刚参与了央视王牌综艺《挑战不可能》的节目录制，在海尔三台洗衣机完成在凌空4米的跷跷板上高速运转的挑战后，笑着说道，“《挑战不可能》实际上是考验我们企业能不能够一直具备把用户的需求变成可能的能力。”

需要承认的是，三翼鸟确实为用户提供了一种家装新思路，但目前还没有具备将用户所有需求，尤其是售后需求变成可能的能力。

模式之争待验证

回归到整个智能家居赛道，李华刚多少也有些赌的成分。

2013年移动互联网开始崛起，智能互联的概念在家庭场景中流行起来；2015年前后，扫地机器人、智能门锁等智能家居硬件品类爆火，彻底点燃了市场。

而随着越来越多的互联网巨头以及传统家电厂商介入，不同的竞争模式也涌现出来。以BAT为主的互联网厂商，采用流量+生态的路线，聚焦单品，发展平台；以小米、华为为代表的的手机厂商，打造1+N的全屋智能解决方案；还有就是三翼鸟打造的场景生态，出售单个场景里的整体解决方案。

在智能家居的行业中有个共识：行业巨头联手制定一套标准或者推出一套公共体系，否则什么全屋智能、智慧生态的构建永远是纸上谈兵，描绘出来的场景都是一个个单品鸡肋的堆砌。

目前的情形是，各路巨头之前虽然有心牵头，但最终还是拉起独立生态“保护圈”，拉拢小商家各自为战。看似占山为王，却也决不出胜负。

智能生态平台建设的目的，是通过顶层设计思路，赋能生态硬件和智能家居产品，提升用户的体验感，解决各智能终端之间的互联互通。

这也就造成每种模式都存在优缺点。例如BAT在设备互联方面存在优势，但在设备制造上却不如家电厂商；小米、华为的生态优势较大，能够实现一个App带动全屋智能，但不足之处在于设备与设备间存在割裂；三翼鸟的优势则在冰箱、洗衣机以及空调这些产品“硬实力”方面，在平台搭建等“软实力”方面还有差距。

然而为什么说李华刚是在赌？因为相比之下，三翼鸟除了涉及智能家居外，也变相进入了家装行业，拉长了战线范围。

要知道家装行业鱼龙混杂，2万亿的市场里始终没能跑出公认的龙头，并且家装市场的非标准化也注定这是一个难以做大的市场。相反家电却是以标准化产品为大规模发展的基石，双方间不可调和的矛盾，将随着时间推移越来越明显。

另外当下智能家居家装市场也还处于起步阶段，消费者还未受到充分教育，三翼鸟这种前装模式，与其他厂商的后装模式相比，存在成本高、改动大、安装复杂等先天弊端，在这个阶段也很难获得更多认可。

不过需要知道的是，消费者对智能家居不是没有需求，而是受价格、联动性等因素影响，当前市面上的产品还不能很好地满足消费者需求。

而从主流企业的探索来看，共性都是一体化设计安装、在自有体系与网络内互联互通，并具有一站式服务等特征，这也是当下行业发展的趋势。所以企业想要提高智能家居渗透率扩大影响，就势必要解决技术、价格等难题。

李华刚喜欢微笑，这种微笑也总会给人稳如泰山的感觉，甚至有忠实的品牌粉丝，因为李华刚在介绍三翼鸟时的一笑，而选择下单购买。但商场如战场，在海尔智家董事会换届后，李华刚将正式坐上牌桌，直面雷军、董明珠等强劲对手，而三翼鸟能否帮助他笑着赢下牌局，变数仍有不少。