喂，你三万块的 Peloton 跑步机显示屏掉了
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2021-05-19 19:46
在过去的 2020 年，美股有一家公司非常亮眼，一年内股价翻了六倍，截止 2020 年年底，公司市值飙升到了 471 亿美金。这家公司叫做 Peloton，是美国一家以做智能动感单车起家的智能家庭健身品牌 Peloton。
它做出了市面上第一台带屏幕的动感单车，通过 Peloton，你可以跟千万人一起上动感单车课程。仅是从单个设备使用次数来看，截至 2021 年 Q1，就达到了 20.7 次/月，遥遥领先竞品，甚至把健身房甩在身后。
但最近，Peloton 摊上事儿了。
5月5日，出于安全原因，Peloton 与美国消费品安全委员会（以下称CPSC）发布联合声明召回 Peloton 旗下跑步机，包括旗舰产品 Tread+ 和相对低价的 Tread 两款产品，Peloton 的股票当天下跌 15%，市值蒸发 410 万美元。据估计，此次召回涉及 12.5 万台 Tread+ 和 1050 台 Tread。
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召回事件始末
召回事件得追溯到今年 3 月份，CEO John Foley 在官网对外发布了一封信，披露了一起 Peloton 跑步机导致儿童死亡事件，并号召用户们更加注意跑步机对家里小孩和宠物造成的安全隐患。
当天 Peloton 股价下跌 5%，市值缩水 740 万美元。当时，CPSC 对 Peloton 发出警告，要求其召回所有跑步机产品，但 Peloton 拒绝了 CPSC，并称 CPSC 的调查具有误导性。
一个月后，CPSC 发布调查结果，称他们调查发现了 39 起关于 Peloton 跑步机的安全事件，1 起儿童死亡事件，有的涉及跑步机屏幕松动掉落导致受伤，有的则是跑步机运行时，儿童被卡在机器下方。
CPSC 称，Peleton 的跑步机跟其他跑步机设计的不一样，它的履带由一个个硬橡胶板连接组成，而不是传统上的一片式薄款履带。除此之外，履带与地面的间隙比一般的跑步机大，这使得 Peloton 的晃动空间也更大，如果跑步机上的人没站稳，很可能受伤。
CPSC 还强调，如果人们要继续使用这个跑步机，就必须把它放在单独的房间，小心上锁，防止儿童或宠物接触到它。
除了KOL之外，也有用户向媒体投稿，倾诉自己跑步机显示屏脱落没有被妥善售后的遭遇。
一名 DCRAINMAKER 的读者投稿称，自己在 Treadmill 上运动时，屏幕掉下来了，并且当时产品只收到不到一个月。可当该读者在向 Peloton 反馈情况的时候，Peloton 并没有找人上门维修，只是给她寄了一个新的屏幕，并且把工厂里的安装教程发给她，要她自己安装。
图源：DCRAINMAKER
除了沸沸扬扬的网络评论，CPSC 官方对 Peloton 的态度也非常不满，康涅狄格州的民主党议员、CPSC 主席 Sen. Richard Blumenthal 向 CNBC 抱怨道：“Peloton 很过分，阻碍 CPSC 调查这件事。”
直到5月5日，CPSC 的进一步调查结果披露了更多安全事件，包括之前提到的 1 起儿童死亡事件报告和 70 起其他意外报告，其中有 18 份报告是关于触摸屏松掉，6 份报告关于 Tread 屏幕掉落。
Peloton 召回所有已售跑步机，创始人在新闻上承认错误，为之前没有配合 CPSC 调查和整改而道歉。
Peloton事件能发酵到如此之大，与它最近一年的高歌猛进密不可分。
2019 年，Peloton 上市，融资 11.6 亿美元，估值 81 亿美元。在 2020 年高点时，Peloton 估值突破 600 亿美元，妥妥的百亿美金大咖。
2020年，受到疫情的助推，宅家健身大火，Peloton 的股价上涨了 434%，而周三 Peleton 发布召回公告当天，股票即下跌 15%，市值蒸发 410 万美元。
无论是从公关，还是从产品的角度来说，该事件无疑成为了 Peloton 的一段黑历史。
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Peloton 的艰难成长路
但在吐槽这家公司多么没有社会责任、售后和公关做得多么差之前，我们先了解一下它的发家史。
Peloton 由 John Foley 创立于 2011 年，创业的想法最初来自于 Foley 在上动感单车课的时候突然想到，一节课只能有几十名学员，而有没有可能有成千上万个学员一起上课呢？
Foley 的妻子也是个健身爱好者，每天早上六点就要起来抢瑜伽课，尽管这样，也常常抢不到，这让 Foley 不爽，他开始寻找能让更多人上同一节健身课的方法。
刚巧 Foley 有一段做电子阅读器的经历，虽然当时的产品在与 Kindle 竞争时败下阵来，但是 Foley 因此对内容硬件非常熟悉，这才让他想到用硬件承载健身内容，就像阅读器承载文字内容一样，这样一来，人们上健身课就不用受到时间和地点的限制，全世界人都可以拥有最好的健身教练。
于是 Foley 拉了几个好朋友，Peleton 诞生了。
可当时 Foley 已经 40 多岁了，有两个孩子，既不懂健身行业，也不懂互联网技术，刚开始创业时举步维艰。
比如 Peloton 最早融资并不顺利。公司的天使轮来自于身边的亲朋好友，总共筹得 20 多万美元，估值 160 万美元。但用20万美金做硬件算是杯水车薪，所以在那之后，为了继续做 Peloton，Foley 把产品研发工作交给其他人，自己则拿着 PPT 每天出去游说朋友投资 Peleton。
那段时间，Foley 疯狂地工作，以至于被儿子质问：“你更爱 Peloton，还是更爱我？”
就这样，他前后大概说服了 100 名投资人，每个人给 2.5w 到 5w 美元，Peloton 得以度过前两年，在第三年，才终于拿到了专业 VC 老虎基金的投资。
而在产品端，最初也没有现成的硬件合作厂商，因此他们只好满世界找，2013 年，Peloton 第一款自行车原型终于诞生。
当时的 Peloton 还未拿到外部投资，因此跑去 Kickstarter 上众筹资金，定价 1500 美金，他们为此还花了很多钱做视频，但众筹结果很惨淡，只有 178 人购买了他们的单车，甚至有一半是投资人。
这个非常不互联网的数字并没有让 Peloton 知难而退，相反，他们意识到，精美的包装并不能说服消费者，只有独特的体验才可以，那什么是 Peloton 可以带给消费者的独特体验呢？带着对这个问题的思考，Peloton 回到了创立时的初心，开始把重心放在内容上。
彼时互联网创业风风火火，硬件与线上的结合远未大面积提上日程，Peloton 要做的事情没有任何人做过，更无需谈什么产业链，就算筹到钱做了硬件也没人愿意跟他们合作内容。
当时他们还去找了健身圈最火的动感单车工作室品牌 SoulCycle 合作，但是 SoulCycle 对 Peloton 一点兴趣都没有，以至于 SoulCycle 为了防止 Peloton 窃取课程内容，在知道 Foley 会去上自己的课时，把整个 Peloton 团队都拉进了黑名单。
因此 Peloton 只好自己做内容。
为了节省开支，Peloton 直接在办公室的角落里做了一个直播间，Foley 在自己的 FB 上招募健身教练，起初也并不顺利，但后来慢慢招到了一些感染力极强的健身教练，其中包括明星教练 Robin Arzon，Peloton 请他们在直播间录制课程或者直播。这也是为什么现在会有人称它为健身界的「Netflix」。
硬件和内容都齐全之后，为了让更多人知道 Peloton，它开始入驻线下商场开设展示窗口，Peloton 的第一个临时展示店在纽约对岸新泽西的 ShortHills 的商场里，从没有人买到每天卖出一辆自行车，再到每天卖出五辆，再到许多人都会驻足闻讯，表示很感兴趣，Peloton 收获了越来越多的正向反馈。
于是，Peloton 不断改进产品体验、丰富产品线，不仅做了三套硬件+软件系统，一套家用，一套线下健身工作室用，还有一套给明星教练用，还开发了 app、网站，并且在 2018 年推出跑步机 Tread。
图片来源：Shape Magazine
更好的产品体验反哺用户池，在口口相传中，Peloton 的影响力越来越大，订阅用户数量从 2016 年的 35000 名一路涨到 2017 年的 10.7 万名，再到 2018年的 24.5 万名。到今天，Peloton 已经有 208 万名订阅用户。
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召回事件，是信号还是噪声？
至此，再回看跑步机召回事件对 Peleton 的影响，我们大概有以下几点分析：
1.判断 Peloton 是否在仍在正轨上的关键指标
Peloton 从做健身自行车起家，它最大的特点是携带屏幕，并且用户可以跟着屏幕里的教练一起训练，用户购买其产品的价值远不止在于拥有一台不一样的动感单车，而是相比于健身房，它创造了一个更加舒适的运动的环境，相比于传统的动感单车，却有健身房一般强，甚至更强的健身氛围。
简而言之，Peloton 的产品让用户在舒适的环境下，自觉健身，并且享受健身的过程。无论是动感单车，还是跑步机，或是教练课程，都是为这个目标而服务。
连那名跑步机屏幕掉了的用户也说：“我很喜欢 Peloton 的跑步机，课程很好，让健身变得有趣，甚至让我那不爱动的女儿也运动起来，如果他们能给更好的售后，我想我还会再买一台。”
想必那些买过健身卡却懒得去健身房，或者买的运动器械变成高级晾衣杆的朋友们一定非常明白，Peloton 做的事情多么厉害。
因此，衡量 Peloton 业务基本面最主要的指标并不是产品售后，甚至不是产品质量，而是它是否能够一直让用户在舒适的环境下自觉健身，并且享受健身的过程，以及这个过程的体验感有没有更好。
这不是说产品的售后或者质量不重要，只是我们需要把它纳入上述那个 Peloton 独有的衡量标准去看。
显然，跑步机涉及的安全问题虽然让小部分用户硬件产品体验更差，或者让用户认为企业的社会责任感较低，但是这不会太影响屏幕里教练和课程对用户的吸引力，大部分用户依然自觉健身，并且享受健身的过程。只是部分用户的环境舒适度有所降低，并且这不是难以弥补的问题。
正如 JP Morgan 总裁 John Foley 在接受 Yahoo Finance Live 的采访时所说：“Peloton 真的很棒，它囊括运动的 3C：内容（content）、社区（community）和方便（convenience），开创了历史。Peloton 的用户基础非常扎实，我们相信召回事件只是一个小插曲，Peloton 一定能克服这些。”
2.财务情况反证 Peloton 并未偏航
Peloton 近期发布的财报和近几年的收购活动也验证了上述结论。
5 月 6 日，即召回事件发生的次日，Peloton 发布 Q3 财报，财报显示，Peloton 上个季度：
营收为 12.6 亿美元，而去年同期是 5.24 亿美元，增长了141%；
毛利率35.2%，智能健身产品毛利率28.4%，订阅毛利率64.6%，订阅贡献毛利率68.4%；
截止到3月底，订阅其线上课程的用户达到208万人，而这个数字在去年 12 月还只是 167 万美元，付费用户增长 404%，达到89.1万人，总用户数超过540万人；
毛利率35.2%，智能健身产品毛利率28.4%，订阅毛利率64.6%，订阅贡献毛利率68.4%；
亏损 860 万美元，较前一年的5560万美元收窄；用户月均流失率 0.31%，全年留存率达到 92%；平均每个 Peloton 的订阅者每个月会做 26 次运动，相比去年增长了 47%。
图源：Peloton Q3 财报
也就是说，暂时抛开召回事件，Peloton 还在以极低的流失率疯狂增长，并且不断向盈利迈进。
除了财务数据之外，为了做出更特别的产品，带给用户更好的健身体验，Peloton 还不断收购产业链上的优质企业，包括 2018 年收购的音乐制作公司 Neurotic Media、2019 年收购的硬件公司 Tonix Fitness（台湾）和 Gossamer Engineering（台湾）、2020 年收购的香氛运动手表品牌 Atlas Wearables、带屏幕的互动运动垫品牌 Orar 和 2021 年收购的 AI 驱动的电子声音助手公司 Aiqudo。除此之外，Peloton 还从电子健康公司 Peerfit 购买了知识产权。
年初在 Bloomberg 的采访中，Foley 还称最近公司在开发新的产品线，包括划船机和力量训练设备。
“会花钱、花对钱”的公司，总能实现理想。
3.企业在实现理想的路上，总会被打几记清醒拳
当然，召回事件也产生了一定的短期影响，事件发酵的那几天，股价猛跌，而在财报会议上，Peloton 此次召回涉及 12.5 万台 Tread+ 和 1050 台 Tread，预计将会对公司造成 1.65 亿美元的损失，因此它也降低了 6 月 30 日之前的财务预期。
Foley 说：“为了基业长青，我们必须要忍受一段时间的痛苦。”
其实，跑步机召回事件不是 Peloton 今年第一次出问题，1 月 20 日，一个 Pen Test Partners 的安全研究员 Jan Masters 发现他不需要允许就可以访问 Peloton 的用户 API，这包括用户的年龄、性别、城市、体重、运动数据。
Jan Masters 是个良心网民，他在发现这个问题之后立马汇报给了 Peloton，给了他们三个月时间去修补，但是三个月之后，Peloton 只是收窄了 API 权限，只要是 Peloton 的订阅者，就可以访问上述信息，也就是说，这个 bug 仍然没有被彻底修复。于是，Jan Masters 把此事曝光给了媒体，股价应声下跌。Peloton 才把 bug 彻底修复。
今年以来，Peleton 的市值下跌了 45%，现在的市值是 243 亿美元。当然，市值下跌的影响因素，除了大大小小的问题事件，还有相对下降的赛道热度等等。
受到疫情的助推，2020 年是健身赛道的大年，中国市场也是如此。
2020年底，国内运动科技公司Keep完成 3.6 亿美元 F 轮融资，不仅成为近年国内运动科技领域融资的最大金额，估值更超20亿美元；成立于 2019 年的健身镜品牌 FITURE 在 2020 年连融两轮，今年 4 月甚至完成了高达 3 亿美元的 B 轮融资，创下健身领域 B 轮融资数额最高纪录；乐刻也在今年 1 月完成 15 亿美元的 F 轮融资。
其中，与 Peloton 体量和模式最为接近的当属 Keep，同样结合了 App、内容与硬件，也同样主打家庭健身场景。
图源网络
最新数据显示，Keep 拥有 3 亿用户，在 2020 年实现了 10 亿的消费品年销售规模，其动感单车周课程使用频次达 3 次以上，并且成为 2020 年双十一天猫同类产品成交额第一。
同时，Keep 也有丰富的线上内容，除了超过1200 套的自研课程外，还引进帕梅拉、周六野等超级运动达人，并引进Zumba、莱美等海外内容IP。
但与 Peloton 不同的是，Keep 并非从动感单车这样的细分需求起家，而是通过 App 中的课程和健身工具快速引流，形成用户池之后再通过付费课程和消费品商业化，完全遵循互联网逻辑。
从起家方式看，更像 Peloton 的是智能健身镜品牌FITURE，从单款硬件产品开始，改变人们的健身体验，这么来说，FITURE倒像是 Peloton 的追随者。但当我们仔细对比两者，会发现，事实并非如此，FITURE 想做的，是 Peloton 和 Keep 这样老一代家庭健身巨头的替代者。
图源：FITURE
后辈已经在路上，Peloton 却还为产品的安全性、售后、公关问题所困，这不免让人为 Peloton 捏一把汗。
文末互动：对于Peloton和FITURE这类产品，你会动心吗？
A. 非常动心，买了就等于瘦了！
B. 取决于价格，谁的钱是大水漂来的。
C. 花里胡哨，还是老老实实健身靠谱...
D. 只要我躺平，脂肪就看不见我~
参考资料：
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