伊利×奥运17年，“一站到底”，奥运打开营销增量场
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2021-08-11 14:05
中国军团的奥运成绩单，让社交媒体沸腾。
跟着一起热的还有和诸多奥运健儿合作过的品牌，其中就包括奥运会常年合作伙伴——伊利。
伊利与奥运会缘分不浅。早在2005年，伊利便成为中国唯一一家符合奥运会标准，为北京奥运会提供服务的乳制品企业。
从2008年开始，到2012年的伦敦奥运会、2016年的里约奥运会、2021年的东京奥运会，以及北京2022年冬奥会和冬残奥会，伊利从不缺席。
事实上，每届奥运会背后，都是各路商家“大显神通”式的营销暗战，而伊利，则是“一战到底”的奥运合作王者。
伊利不仅邀请各大奥运冠军和体育明星为品牌代言，还举办奥运主题活动，制作奥运宣传片和广告，每届奥运会期间，伊利还会发售“奥运限定款牛奶”。
但由于此届奥运会97%的比赛都以空场方式举行，大多数赞助商品牌都不得不将现场推销活动取消，错失这样一次举世瞩目的曝光机会，伊利的营销效果必将有所影响。
不过受伤最大的还是日本本土赞助商，对于中国的奥运合作伙伴来说，只要抓住热点，找准契合点，还是能够借势赚取一波流量的。
而伊利又在奥运会上做了什么，它与奥运捆绑的背后是否还有其它深意？国内乳制品行业竞争激烈，坐上了行业第一龙椅，伊利持续发力，它的野心究竟在哪里？
且看本文分解！
奥运营销背后不止“涨粉”
17年前，蒙牛酸酸乳借着《超级女声》的影响力火遍大江南北，自此，抢占热门综艺，签约各大IP、明星，成为牛奶行业的惯用营销套路。
而伊利的不同之处在于，它不仅与娱乐明星合作，它还有——世界冠军。
从2006年至今，伊利已经签约郭晶晶、刘翔、易建联等国家知名运动员，还与国家羽毛球队、国家田径队、国家跳水队、国家乒乓球队等国家队进行合作。
现在打开淘宝，就能看见伊利“东京奥运会限量版牛奶”等待发售。
当然，伊利在奥运会期间做的事还远不于此。
北京奥运会期间，伊利和央视网合作，开展网络公益签名活动；伦敦奥运会期间，伊利再次联手央视推出系列微电影；在今年的东京奥运会上，伊利携手新华社一起推出长图漫画，打造“蓄力人”海报，聚焦到每个努力工作的年轻人身上。
从一系列营销来看，伊利将远在天边的奥运场景拉回到了每个人的身边，倡导“运动是一种生活方式”“奥运精神无处不在”的理念。
与此同时，伊利在用户心中植入“品牌与运动深度关联”的意识，在全民参与奥运的热潮之下，更多人将关注伊利、关注牛奶。
可以说，伊利借此机会提高了品牌认同，借势为自己涨了一波粉丝。
众所周知，与奥运合作并借此营销的品牌不在少数，“涨粉”是其共同的目标，伊利也不例外。
但作为唯一一家乳制品品牌，且成为每届奥运会的常客，伊利是否还有别的想法？
根据2020年的财务数据显示，自2014年以来伊利的毛利率基本保持在35%左右，2016年达到顶峰，为37.94%。但反观净利率，却从未超过10%，2016年达到最高，也只有9.4%。
其中的利润空间很大一部分是被营销费用所分摊。不只是伊利，再看对手蒙牛，其毛利率从2018起连续三年都超过了37%，但净利率一直在5%上下徘徊。
数据显示，伊利、蒙牛两大品牌在2020年的营销投入分别为109.98亿元、84亿元，是营收的10%左右。
因此，在乳制品行业，虽然各大品牌的净利润率十分可观，但广告费用吸噬了其中大量利润。可以说，当下用户的牛奶消费依然依靠广告营销撑开，用户消费习惯并没有养成。
此外，根据2017年统计数据显示，中国一二线城市人口占比仅为25%，而对于低线城市来说，由于乳制品运输和储存成本高，乳制品需求低，牛奶市场的下沉一直都是个问题。
从牛奶品的渗透率来看，根据《2020中国奶业质量报告》显示，2019年，美国人均乳制品消费量折合生鲜乳为106公斤，而我国的人均消费量只有35.8公斤，相当于美国的1/3。
如此看来，中国乳制品市场并没有完全打开，但事实上，根据欧睿咨询数据显示，2020年我国乳制品销售规模已经高达6385亿，近14年年均复合增长率达到10%。
这意味着，千亿市场还有更大的想象空间，在渗透率、下沉市场方面还值得进一步探索和开发。
也就是说，中国乳制品行业大有可为，距离行业天花板相距甚远。
奥运会是一次全球性热点事件，抓住这次热点，对于自身品牌的营收提高、市场打开等都有着不可小觑的助推力量。
伊利借助奥运营销，毫无疑问有其小小的私心，但从整个乳制品行业来看，用户的接受度提升后，牛奶市场一旦被进一步打开，造福的不仅是伊利一家企业，更是整个行业。
伊利要做“斜杠青年”
也正是因为乳制品行业广阔的发展前景，近年来，越来越多的新兴品牌崛起，新旧品牌激烈交战，开辟了不少细分赛道，如植物基奶、高端酸奶、燕麦奶等，乳制品行业可谓是红海一片。
伊利虽然稳坐行业第一把交椅，但其产品矩阵已经拓展到乳制品行业以外的内容，包括水饮赛道、烘焙市场等，致力于成为“斜杠青年”。
2020年，在疫情冲击之下，乳制品行业受到重创，据行业调查，去年疫情期间，一、二线城市乳品销量同比下降超过50%。伊利却实现了逆势增长。
根据财报数据显示，2020年伊利营收和扣非净利润都实现了同比增长且远远超出行业平均水平。常温奶和低温奶的市占率不降反升，分别同期提高了3.2%和0.3%。
事实上，伊利在保证基本盘的情况下，始终在与时俱进，探索新的增量市场。
在乳制品行业，随着细分赛道越来越多，伊利也紧随其后，相继推出燕麦露、植物基酸奶、“植选”无糖豆乳、安慕希”芝士波波球常温酸奶等新产品。
同时，伊利还进行饮料品类的扩张，在各种无糖、气泡水风口下，伊利推出能量饮料“焕醒源”、乳矿气泡水等。伊利还加入瓶装水赛道，推出“火山天然矿泉水”。
今年6月份，伊利股份发布定增预案，称其募资不超过130亿元，其中，54.8亿元用于建设液态奶生产基地。
伊利在乳液基地创新方面再度发力，也足以见其加大研发投入、持续创新产品的决心。
而随着国潮兴起，伊利还与烘焙行业合作，入局甜品、面包赛道，推出“国潮”新品，如“如意双生卷”“八方软欧包”等。
毫无疑问，伊利是乳制品行业的老大，但从种种行为来看，伊利并不满足于局限在乳制品市场中，而是将业务拓展到各大行业，多线发展。
伊利走向世界，国内缠斗继续
值得一提的是，伊利的野心似乎从一开始就不在国内，在走出国门这件事上，伊利花了不少心思。
早在2005年，伊利就提出“进入全球乳业20强”的目标。
2010年，伊利开始布局“全球织网”战略，整合包括奶源、研发、生产、物流和终端零售在内的全球产业链。
截至目前，伊利已经拥有了欧洲创新中心、大洋洲乳业生产基地、印尼工厂等国外乳业基地。
2018年伊利还收购了泰国本土最大冰淇淋企业Chomthana公司；2019年其又收购了新西兰第二大乳业合作社Westland。
在国内，伊利与中国日报合作，共同推出面向海外用户的视频《2020中国那些事儿》，借助权威媒体的力量传播品牌价值和文化；
伊利舒化还携手敦煌博物馆，借力天猫活动，在俄罗斯亮相。
可以看到，伊利的布局伸向了亚洲、欧洲、大洋洲的多个国家，未来则会向更远、更深的地方拓展，将中国伊利的枝桠延展到世界各地，盘踞全球。
而伊利的品牌价值也得到了世界认可。
根据公司披露，伊利在泰国市场年销售额增速高达68%，其中旗下爆品安慕希在东南亚高端酸奶市场中品牌位列第一；2019年，伊利金领冠获得由英国颁发的“2019年度婴幼儿奶粉配方创新奖”，填补了行业的一大空白。
国内市场各大乳制品玩家缠斗激烈，而伊利则将眼光放向全世界，将整个从上游至下游的产业链与世界接轨，可以说实现了高维打低维。
目前来看，伊利似乎在国内混战中稳操胜券，但市场多变，谁也不能给自己打包票。
具体来说，尽管伊利现在在国内乳制品市场拥有超然的地位，但在当下浮沉不定的消费市场中，可能下一匹黑马明天就出现，元气森林发起“冰柜之战”，狙击水饮老大农夫山泉，也着实给农夫山泉敲了一下警钟。
同样的事情是否会发生在乳制品行业，并未可知。
而伊利进军瓶装水赛道，虽然是一次拓宽业务线的新尝试，但从市场端的反应来看，并没有在消费者那里引起多大波澜，转型能否成功，还需要伊利的继续探索。
无论如何，东京奥运会正在如火如荼地展开，伊利也无孔不入地进入我们的视野。
经过这么多年的努力，总有一部分人会慢慢相信：牛奶不只是在过节送礼时才登场，牛奶甚至也可以像水一样，成为每天的习惯性消费。
参考文章：
财经早餐：伊利，巨头逆风生长
巨潮商业评论：伊利“阳谋”
松果财经：与蒙牛“抢奶”后，伊利距千亿营收梦还差几步？
精诚老友会：伊利，奥运营销故事里的“少数派”
