OPPO的板凳文案，一把逆天-技术圈

提起OPPO，你会想到什么？

可能是清一色的当红明星，还有18线小城都看得到的销售门店。

可我们有所不知的是，OPPO其实还是一家「研发型企业」。

如今的OPPO已成为全球最大的专利权人之一，是每年向奔驰宝马收专利费的主。

今年2月“世界知识产权组织”发布的数据显示，OPPO以2208件国际专利申请量位居全球第 6 位。

你以为的“偶像派”，竟然是个“实力派”。研发做到这个地步，传播自然也要跟上。

于是去年「群玉山」先是为OPPO集团做了一次全球性的品牌升级，确立了全新的品牌主张「微笑前行」。

未来OPPO的企业文化、研发、营销等各个层面的发展，都将以此为行动纲领。

这也明确了OPPO“重科技”的发展导向，在研发的道路上做“微笑前行”的爬坡者。

在今年的五四青年节，「群玉山」又为OPPO打造了一部品牌短片《板凳》，作为「微笑前行」品牌主张的首次落地——

用100多把凳子，拍了一支让人目“凳”口呆的广告。

[视频文案]

我们给你留了个板凳

坐不坐？

你可以选个硬板凳

坐在上⾯去攻下最坚硬的堡垒

硬⻣头才啃得下硬⻣头

也可以选个⼩板凳

耐耐⼼⼼搞定⼀些⼩问题

在稻⽥⾥让稻穗开出⼀朵⼩⼩的花

在汪洋上拥抱⼀次⼩⼩的⻛浪

在⽆⼈区的夜⾥点燃⼀个⼩⼩的⽕塘

如果你做好了准备

和我们⼀起做些需要花费更多时间的事⼉

应该想明⽩了

聪明⼈总能找到舒服的沙发

笨⼩孩也会找到⾃⼰的板凳

对了还可以选⼀个⽼板凳

这个世界上⽆数的新问题

归根结底都是⼀个⽼问题

如何让身边的⼈陌⽣的⼈
世界上更多的⼈

多⼀些开⼼的微笑

今天

我们⼜加了2000多个板凳

坐到我们的身边来吧做我们的朋友

[字幕]

OPPO 现开放2000多个研发岗位
期待科技⻘年就座

坐板凳的⼈⼼是最热的

与我们⼀起微笑前⾏

▼

广告借“板凳”这个意象，营造出各种戏剧化场景，传达了一种“板凳精神”，即坐在科研的板凳上，耐着寂寞与辛苦，坚持以⻓期主义挑战技术难关。

而用一堆板凳拍完一支广告，又何尝不是一种“板凳精神”呢？走最难走的路，做最难做的广告。

这像极了电影《食神》里的“折凳”：藏于民居之内，抄起来就是武器，平时还可以坐着隐藏实力，不愧为星爷宇宙的七种武器之首。

经此一案，“板凳”也正式成为了OPPO品牌的科研精神图腾。

一、“板凳”是一段隐喻，所有的本体，都有关科技

从OPPO“重科技”的企业导向提炼出“板凳精神”的创作概念，这是一次策略层面的出奇制胜。

一切大众传播的背后，总藏着时代的隐喻。

在科技界，“冷板凳精神”形容的是那些十年如一日潜心研究的科研人员，科学世界浩如烟海，每一小步都要经过数万次的实验，几代人的默默坚守。

随着中央经济会议把“强化国家战略科技力量”摆在了各项工作的首位，“冷板凳”一词再度被提及。

2021年科技部就曾号召，鼓励科研人员甘坐“冷板凳” ，勇闯创新的“无人区”。

《科技日报》的总编辑此前也在演讲中提到：科研工作最怕坐不了“冷板凳”，耐不住寂寞。

如今OPPO把这个概念用广告演绎呈现，却未提及“冷”字，原因在片子里也有交代——“坐板凳的人，心是最热的”。

这是源自OPPO对上百个优秀年轻科研工作者的调研：在他们心中，虽然研发工作面临重重难关，但因为心怀热爱，所以并不感觉“冷”。

拿掉了“冷”字的“板凳精神”，刷新了社会对“科研冷板凳”的认知，也更符合当下时代⻘年语境的新理解。

在广告末尾，OPPO留出2000把“空板凳”，在五四青年节向全社会招募科技⻘年，把“板凳精神”落地，也使之真正成为了OPPO的品牌资产，建立起坚持长期主义务实研发的品牌形象。

二、上帝藏于细节之中，故事藏于每一张板凳里

在这部《板凳》中，从画面到文案，每处细节都有信息，每张板凳都有故事。

一部由板凳主演的广告竟然也可以充满张力，通篇没有露脸的人，却处处都是人。

开篇，板凳顺着斑马线排到马路对面，告诉我们科技进步来自于一个个“板凳”的接力，然后文案从「硬板凳」、「小板凳」、「老板凳」三个层面展开论述：

首先是「硬板凳」，暗指硬科技，如画面里出现的高铁和戈壁勘探，正所谓“硬骨头才能啃下硬骨头”。

然后是「小板凳」，即科技⼩⽬标，每⼀个伟大⽬标都是由⼀个个⼩⽬标积累⽽成，而这个稻田中央的板凳，应该是寓意着袁隆平从发现第一株天然杂交稻这个小目标起，到最后实现解决14亿人温饱问题的伟大目标。

最后是「老板凳」，这是最后的升华，意为世界上无数的新问题，归根结底还是那个⽼问题：如何让⼈的⽣活更幸福？

片子里的其他几个细节也是信息量满满。

比如片中有一个放在海边的板凳，对应的是OPPO经过3年攻坚，研发出的第一颗自研芯片“马里亚纳 X”，命名自世界上最深的海沟，体现出研发过程的艰辛——三年如⼀⽇打着最硬的仗，啃下了最难啃的⻣头。

还有在青岛“五月的风”背景下，展示了OPPO历经11年研发出的“VOOC闪充技术”，也就是咱们常说的“充电5分钟，通话2小时”，呼应了五四青年节，又用“劲风”形象体现出VOOC闪充的强劲。

另外广告里OPPO经4年研发出的首部折叠屏手机Find N 以及“欢迎加入OPPO”的邀请函，刚好也是板凳的形状，细节之处呼应主题。

在广告的最后，OPPO向社会招募2000个研发岗位，无数板凳摆在一条笔直的路上，点题了「微笑前行」，也意味着OPPO不会追求取巧的“弯道超车”，而是选择实力硬刚。

三、片子里，每一帧都是故事，片子外，每一秒也是故事

我们说，“好的创意”如果配上“烂的执行”，等于 0。

这个广告的挑战远不止用板凳撑起一部广告，拍摄执行中的巨大挑战，也堪称上演了广告界的“板凳精神”。

首先是由于不断反复的疫情，广告片辗转了四个省市才完成拍摄：

1、在疫情紧张时期，从最初在⼴州拍摄，转为改派⻘岛……

2、⻘岛定好勘景，又查出次密接触，只能临时换景……

3、导演额外派了两组⼈，前往⻘海和海南，接着⻘海又疫情，改为新疆……

4、新疆拍摄前⼀晚，又又查出疫情，禁⽌进⼊……

先是与病毒满世界赛跑，接着又是满世界找水稻。

因为不是⽔稻丰收季，只能在全国各地找景，所幸在海南寻到。原计划三天的拍摄周期，也延⻓到了六天。

在新疆⽆⼈区的N级⼤⻛，拍摄后需要在30公⾥外的信号区传来视频。

影⽚中出现了100多把凳子，而导演团队光准备就准备了⼏百把，临时制作的18把主⻆凳⼦，因疫情原因只能⼈⾁从⻘岛搬运到新疆、海南、北京……

创意团队在上海，导演团队分别在上海/北京，后期剪辑在台北，OPPO客户在深圳……没⽇没夜的云监⽚、云剪辑、云调整，才终于大功告成。

最后分享几张记录《凳子》拍摄历程的幕后花絮照片：

（摆好的板凳在无人区被狂风吹得东倒西歪）

（板凳人肉搬运图鉴）

▼

科学技术的进步，从来不是想当然的弯道超越，它一定是苦心孤诣的钻研和长期坚守。

从这个意义上讲，“板凳精神”的提出，既是一次品牌转型的宣言，也是社会企业对于国家战略的有力呼应。

科研如磨铁，十年磨一剑，一寸寸磨，一分分进，只有如此，中国梦才不会永远是一个梦。

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