她的文案,让我当上了文案!

木木老贼

共 3787字,需浏览 8分钟

 · 2021-10-15

文 | 文案怪谈(ID:copywriter_s)大猪


若说起我的文案启蒙读物,李欣频会是第一个。


在我进入这行之前,甚至还没真正理解“文案”,我第一次看的与广告和文案有关的书籍,就是李欣频的《诚品副作用》、《广告拜物教》和《十四堂人生创意课》。

当时,《诚品副作用》、《广告拜物教》和《十四堂人生创意课》是2008年我在广州购书中心买的。

三本书100多块钱,花了我当时15分之一的工资,但给我后面打开广告公司的大门发挥了很大作用。

上面版本的《诚品副作用》和《广告拜物教》是第一次在大陆出版的版本,后来又再版了一次。

现在这两个版本都已绝版,市面上能买到的只有二手书,且价格非常昂贵,我当时100多块买三本的书,现在是100多块一本,可怕!

 

去年东方出版社重新编辑了《诚品副作用》和《广告拜物教》,增加进去了李欣频最近十年(即2007年-2017年)的新作品,并联合另外两本从未发表过的创意类脑洞读物《广告败物教》与《虚拟国境》,构成了现在我们看到的这套《广告创作》。
       
*注:这套书里的《广告败物教》跟我前面提到的《广告拜物教》是两本完全不一样的书。

《广告拜物教》就是这套书里的《广告副作用》商业篇,而《广告败物教》则是另外一本新书。李欣频老师真应该取个更能区分的名字。




01
所有文案梦想中的“神仙文案”
广告圈/华人文化圈/时尚界精英齐声推荐

             


猫科狮子座A型,月亮在射手,上升在水瓶,台湾政治大学广告研究所硕士。曾任广告公司文案、诚品书店特约文案。连续四届台湾广告流行语金句奖评审...

这是李欣频第一次出书时的自我介绍(节选),早期在台湾意识形态广告公司当文案,师从许舜英。

应该说,她是所有文案人都希望活成的一种文案。

她用“李欣频式”的文案,成功定义了一家书店,让“诚品书店”成为台湾举世闻名的文化地标;她成为继许舜英之后,意识形态的又一个文案标签。


她出的书,上面提到的《诚品副作用》和《广告拜物教》,是中文书历史上卖得最好的广告文案作品集。后来,她被评为“台湾文案天后”、“文案女王”...

她在一本书的自序中,这样介绍自己:

“有作家、诗人的孤僻性格;灵修者洞察深处的眼睛;旅行者停不下来的身体;广告人的纤细敏感与美学癖;知识布道家想要世界更好的狂热;教育者舍我其谁的使命感。”

李欣频是典型的文化杂食型文案,涉猎非常广,在她笔下,宇宙、宗教、哲学、历史、文学、艺术、电影、时尚、旅行、美食、自然、四季、植物、动物…全部都有了不一样的生命力。

难怪方文山说:李欣频不是一个作家,而是一所“李欣频学校”!



02
中文史上最畅销广告文案作品集
完整收录1991-2017年的文案作品



《广告副作用》很神奇,不同的阶段,我阅读起来会有不同的感觉。

一开始是文案启蒙书,我在这两本书里,见识到了文字天马行空的想象力,最重要的,还有文字与商品碰撞出来的化学反应。

后来,我觉得李欣频的文案有套路,就是大量相关的意象+排比句式的运用。

海明威阅读海,发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。
凡高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。
罗丹阅读人体,发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。
加缪阅读卡夫卡,发现真理已经被讲完一半。
在书与非书之间,我们欢迎各种可能的阅读者。


加缪搬家了。马尔克斯搬家了。
卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。
林布兰搬家了。毕加索搬家了。
瑞典Kosta Boda彩色玻璃搬家了。
英国Wedgwood骨瓷搬家了。
法国Hediard咖啡搬家了。
可可诺可皮件搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃,也要跟着人一起搬家了。
1995年10月1日,诚品敦南店搬家,
请你跟我们一道送旧迎新,移馆别恋。

有了这样的认知,刚学写文案的我,就依样画葫芦“模仿”着李欣频写了一些文案。

其中有一篇是帮我当时任职的唱片公司,写的经典唱片合集系列《音乐收藏馆》的文案。


就是这版文案,成为了我之后去面试广告公司时强有力的敲门砖,不是说写得多好,而是里面初步显现的文案思维,得到了当时面试官的认可。

再后来,《广告副作用》就变成了我的文案工具书,每当我想象力缺失、文案创作遇到瓶颈,总会拿出来翻一翻,在李欣频充满巧思创意的文案海洋里,在里面鲜活的文字组合里,在那些让人意想不到的观点里,汲取到很多闪亮的文案花火。

没错,观点是文案的灵魂。李欣频用独特的视角,充满想象力的意象类比,给了文案最新鲜的表达样本。

儿童节:
梦想是不老的保养品,有好奇心才能继续长大


母亲节:
每个人的生日快乐,都是建筑在妈妈的痛苦上


父亲节:
除了怀胎十月,他做的不比妈妈少

写到这里,我觉得《广告副作用》完全可以当做节日热点文案思考指南,尤其是《广告副作用》商业篇,春夏秋冬一年四季的重要节日都囊括了。

《广告副作用》商业篇.部分目录

《广告副作用》商业篇.增加李欣频近10年新作品



03
放飞脑洞的两本创意奇书
正好用来训练和激发你的想象力


有些书会带给你直接的经验积累,比如《广告副作用》;有些书是帮助你保持开脑洞的心态,这就是为什么会把《广告败物教》和《虚拟国境》也放在《广告创作》这套书里面的原因。

创作需要思考,而这两本书,正可以拓宽我们关于文案的空间坐标,和创意的无限可能性。


《广告败物教》让我想起之前从《广告副作用》商业篇中提到的其中一篇讲杯子的,观点就很震撼了:杯子建筑水的形式,水改善人的关系。


这篇文案最后还提到了很多“物”的观点,从不同维度思考“物”的定义和意义。我想《广告败物教》就是李欣频版的《物类最新消息》。

在这本书里,李欣频把手机、电脑、洗衣机、钻石、信用卡、吸尘器、交通工具等现代物件进行其他维度的看待和演绎,这正是创意人需要的思考引领。

《广告败物教》部分目录一览

手机人类学:手机,就是你判别各类种族的唯一符征。

摩登丛林:新野蛮法则

李欣频说过,她小时候是学画画的,后来爸爸怕她养不活自己让她报考了广告系。所以,很多书李欣频都是自己画插画,呈现她那飞出银河系的脑洞。

《虚拟国境》就是一本极致体现李欣频老师脑洞的奇书。她在书里写道:

用想象力帮自己在难以适应的现实社会中,不停地找出口,就像走失在百年无人的大宫殿中,发现一个个可以自得其乐一辈子的小房间。

《虚拟国境》目录,各种各样的国

图书国:有法力的书、爱唱歌的书、低卡路里的书、可以点菜的书...

不夜国:梦游乐园、奇幻城市PUB、夜宴服饰店、一夜情旅馆...

飞行国:我们都飞起来了,有翅膀的不只是天使!

"
“这套书,企图放慢你们阅读广告的惯性速度,看完不必决定喜不喜欢、买或不买,记不记得是卖什么也不再重要,1999年文学回归大限一到,我们都解脱了。”
——李欣频
"

这套李欣频最畅销的经典文案创意书,强烈推荐,人手一套。992页收录诚品书店最全文案,新增10年来李欣频给各大品牌新写的文案。


李欣频:《广告创作》(含以下四本):

1.《广告副作用》艺文篇:关于书店、杂志、图书馆等文化类刊物类文案创作合集(320页),即原《诚品副作用》+最近十年(2007-2017年)新作品。

2.《广告副作用》商业篇:关于百货商场、服装、影音、数码等产品类型文案创作合集(390页),即原《广告拜物教》+最近十年(2007-2017年)新作品。

3.《虚拟国境》:李欣频第一本以VR+AR为概念的原创宝典,脑洞类创意文字王国(145页)。

4.《广告败物教》:李欣频对物的理性与非理性看待,放飞想象的物之物语(139页)。


适合阅读人群:

1.广告专业在读,有意从事文案创意方向的学生;

2.任意公司文案;

3.甲方公司品牌策划岗,新媒体运营岗;

4.文化创意类从业者;

5.任何想提升文案创作能力的人。


全新包装
再也不担心书会被暴力损坏


鉴于读者反馈,之前版本的书籍套盒,精美但很脆弱,在快递暴力运输的情况下,总是会出现各种形式的破损。

为了解决运输过程中的破损问题,更是对爱书人士珍爱书籍的理解,跟出版社几番商量之后,决定重新对外包装进行改版,增加抗摔的厚包装壳(瓦楞盒),里面还特意加了稳固书籍的内托。

同时把之前脆弱的套盒换成较高成本的PVC半透明套盒(无味,耐磨,抗摔打),虽然制作成本增加了不少,但能最大限度的保证99%的用户完好无损地收到书。

最新版《广告创作》开箱视频



这套最新版的《广告创作》,改版后的成本确实上升了,但定价不变


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另外,如果你是创意、策划、营销,推荐《创意教育》八本套装,豆瓣万人评分最好的创意方法书,你只用不到4本装旧版二手书的价格,就能拿下这8本最新版的合辑。

李欣频将她人生最精华的22年,写成了近70万字如史诗般的创意百科书。



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与其苦思冥想,不如现在积累!

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