完美日记的“人肉算法”胜利？

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文 | 韩小黄

AI蓝媒汇 ID：lanmeih001

越来越多传统领域的新品牌，沾染上了被资本热捧的“互联网性”。

前有零食、后有饮料，再加上越炒越热的新美妆，国货零售业正在乘着“流量”的东风，走向资本市场的舞台。

但神奇的一点是，这些同样声称自己具备“算法”能力的新企业没有像程序员那样敲下一行行代码，而更多是靠密集的劳动力形成“人肉算法”，以同等甚至是更多数量的营销人员深入用户，完成代码完成的工作。

有人认为，刚刚向SEC递交招股书的国货美妆品牌完美日记，或许就是这样一个以“人肉算法”为核心驱动的销售公司——也就是凭借销售人员的“人海战术”一对一、一对多地了解用户偏好，从而形成一种类似于“算法推荐”的效果。

但事实上却与真正的算法技术无关，其本质依旧是偏向传统企业的一场营销风暴。

正如瑞幸上市本质与咖啡无关一样，完美日记这个打着“新国货美妆”口号的网红品牌，商业本质上也并不与美妆产品紧密相关。

翻开其母公司逸仙电商的招股书可以清晰的看到，化妆品的生产、制造、研发环节在256页的招股书原文中占比微乎其微，该公司通篇引以为傲的都是产品的营销环节。

确实，这就很“互联网”了。只不过这种以“人肉算法”驱动的“互联网性”、流量盛宴，可能也就与技术、进步、创新，没有半毛钱关系。

壹

每一个上市公司在招股的过程中，都或多或少会对自己的商业模式进行一定程度的“包装”。

年初暴雷的瑞幸，和今天要冲击IPO的完美日记，都喜欢用一个词形容自己的商业模式——disruptive，破坏、毁灭、颠覆。

自然是为了讲出一个能够获得华尔街投资者追捧的故事。

但问题在于，所谓的“颠覆性商业模式”，究竟颠覆了什么？

完美日记是这样解释的：“我们的数字本地DTC业务模型使我们能够直接与客户互动，并收集有关其行为和偏好的数据。该模型使我们能够构建具有核心功能的平台，打破传统美容行业价值链各部分的功能，并为我们的客户提供更大的价值。我们的平台使我们能够推出最畅销的产品，缩短产品开发周期，执行具有成本效益的营销策略，建立品牌资产并吸引庞大且忠实的客户群。”

重点来了，所谓的“颠覆性商业模式”就是这个DTC业务模型，即Direct-to-Consumer的直面用户模式。顾名思义，直接面向消费者，即省去了传统美妆分销商的层层“盘剥”，提高了效率，节省了成本。

事实也的确如此，从用户的角度可以直观地看到，在此之前很长一段时间内，完美日记都不是通过线下专柜或屈臣氏、丝芙兰等传统渠道商销售，更多的是以线上KOC的形式，在私域流量中完成销售。

这种形式，其实在业内看来与多年前的“微商”概念异曲同工。

“我们班所有女生，几乎人手一个完美日记的微信群，朋友圈里活着好几个‘小完子’销售助理。”广东某学校大四学生告诉AI蓝媒汇：“大家也都忘了从哪加的，反正就是每个人都有。”

在“小完子”打造的微信群中，用户可以直接完成日常的“种草——拔草”环节，交流产品心得、完成购买。群主则可以在直面用户的过程中挖掘并培养更多具备品牌忠诚度的用户完成复购。

数据显示，今年前三季度完美日记及集团其它品牌的DTC客户总数达到2350万，这两千多万的客户共计为前者贡献了28亿元的净收入，占比总营收的85%。

这样一看，DTC模式确实成为了完美日记的主要营收动力。

但问题在于，这种打破经销商层级、直面消费者的模式，更像是一场以营销驱动的“人海战术”。

一个证据是，与高营收相对的是完美日记高居不下的营销投入。

招股书显示，完美日记营业费用中占比最多的一项就是营销费用，截至2020年前三季度共计20.3亿元，占比营业费用62%。这其中公司特别提及由于销售和营销人员数量增加，人事费用由2017年全年的3570万元激增至了今年三个季度的1.14亿元。

也就是说，这1.14亿元花在了成千上万的“小完子”身上。

并且根据大量用户反馈来看，这1.14亿元营销人事费很可能不仅仅花在了名为“小完子”的KOC身上，还包括社群中那些看似和用户一起剁手的“姐妹”们。

微博、知乎、豆瓣等社交媒体上均有大量网友爆料，完美日记的社群中很多所谓的用户常常会发布一模一样的文案互动，很可能是官方安排的产品“水军”。

而针对上述疑问，AI蓝媒汇第一时间联系完美日记母公司逸仙电商，截至发稿时并未接到相关回复。

贰

但高投入之下，完美日记的盈利情况却不容乐观。

招股书显示，截至2020年9月30日，完美日记的净亏损为11.6亿元，而2019年同期净利润为2914万元的正值。

当然，美股向来能够容忍亏损，这并不影响投资人对一个公司的成长性判断，但前提是这个公司能够给资本市场讲清：当下的亏损能够为未来带来多少更大的价值？

以美团为例，那个困住了商家、用户和外卖员的“系统”就是投资人眼中最核心的竞争力，无论是其直接造成的研发成本，还是为了培养用户习惯“系统”的营销成本，都在这一逻辑上一脉相承。阶段性的亏损，服务于“系统”的培养。

不管怎么说，故事是讲得通的。

但反观完美日记，高营销成本之下配合的是几乎可以忽略不计的研发成本，换句话说同样是烧钱，完美日记似乎很难给投资人厘清一个通顺的故事逻辑。

拆解完美日记的营销费用项目，基本还是以一次性的“广告宣发”属性为主，这样做的优势在于可以短时间抢占用户心智（事实上完美日记也确实完美地做到了这一点），但弊端显而易见，长久地“拴住”用户心智或将成为一件难事。

对比同样烧钱驱动的拼多多，高营销投入换来的是月活、营收、GMV这类代表“未来”的数据攀升。

但完美日记现阶段的运营数字中，尚缺乏这些数字的增长。招股书公布的用户量和复购率均不容乐观。截至2020年前三季度，完美日记的DTC渠道用户数为2350万，而这项数字在2019年年底就已经达到2340万，九个月的周期内，变动比例十分有限。

复购率也不容乐观，招股书谈到在2018至2019年之间首次购买产品的用户中，仅有30%到2020季度末重复购买了一次以上的产品。

换句话说，2018年-2020年第三季度，33个月里完美日记烧了54亿营业费用，但有没有为自己烧出一个应有的未来，完美日记或还未能给给出极具说服力的答案。

回到那句话，缺少了“互联网性”的亏损终究还是与“效率”和“进步”无关。

这就好像是同样利用大数据监测用户偏好指导生产和销售，隔壁家雇一个人用Excel公式处理一万个信息，而你家是雇一万个人扒拉算盘，或许当下取得效果是一样的，但长期效率不可同日而语。

投资人对于处在成长期的科技公司，往往能够接受阶段性的亏损，其主要逻辑在于相信技术能够带来的成长性。但若仅仅是一段时间内人海战术包装下的“技术”，显然达不到这样的标准。

完美日记完全可以凭借其声称的DTC模式，抑或说在外界看来更像是一种“人肉算法”的核心竞争力，来冲击一下华尔街市场。

只不过想要把这种模式下的自己包装成技术推动的高成长性公司标的，很可能需要面临一些挑战。

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