“剧”实以告,“网”事知多少?视频网站“剧”观察(上)
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2021-04-27 00:30
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▌本篇文章来源于收视中国
2020年以一场突如其来的“新冠”疫情魔幻开局，病毒的肆虐速度和感染范围让人瞠目。人们的生活方式和心理状态都较以往发生了明显的改变，居家时间增多、对疫情防控及健康防护信息的渴求等，都直接或间接促进了人们媒体消费时长的增加。
作为网络媒体“重头商品”的网播剧在2020年有着什么样的变化？就此疑问笔者尝试对主要视频网站[1]在2020年的上新剧目进行了梳理和分析，为大家揭开疫情之下视频网站“剧”的播出及收视特点。
2020年主要视频网站上新剧目（不包括微剧\互动剧）的数量同比增幅达到17.3%，这从侧面反映出用户对于网上看剧的收视需求的提升。然而疫情之下，剧目的采购、制作受到影响，供给之间的不平衡成为视频网站面临的“窘境”。
1、视频网站加注微剧\互动剧，填补用户需求缺口
从2020年主要视频网站的上新剧目来看，微剧\互动剧的占比为32.5%，略领先于网生剧。这一方面说明，视频网站在剧情类短视频上继续发力，以期在短视频领域占据一席之地；另一方面，反映出视频网站的新剧供应稍显乏力，上新速度难以满足用户的收视需求，因此用微剧\互动剧来进行填补。各视频网站在上新微剧\互动剧中所占份额以优酷为最，占比高达91.8%。
微剧\互动剧之外，上新网生剧的占比为30.5%，仍是视频网站吸引用户的主力军。台网剧和引进剧的份额接近，前者略胜一筹，转网剧的占比则相对较小。与2019年上新网生剧的数量相比，2020年增幅高达41.7%，转网剧数量增长11.1%，引进剧数量增长3.1%，台网剧稳中略降，降幅为1.4%。网生剧、转网剧、引进剧，或者首播始于网络、或者仅网络播出，这三类剧目的合计增幅超过55%，由此也可以看到视频网站希望占据“内容”优势的竞争策略（图1）。
2、头部视频网站拼抢“独家”资源，上新剧目独播优势再升级
五家视频网站的上新剧目中，独播是主流播出方式，其占比高达76.6%；拼播[8]仅占23.4%。与2019年相比，2020年独播剧的占比增幅为14.5%，拼播剧的降幅为29.3%，可见视频网站为了突出自家网站的独特性以吸引更多的用户流量，对于节目资源独播的需求日益增长。采用独播方式播出的剧目在主流视频网站的分布，以优酷所占的份额最高，达到了39.3%，爱奇艺、腾讯依次居后。BAT头部视频网站中，爱奇艺和优酷的独播实力相近，腾讯则明显落后。芒果TV、搜狐本身上新剧目相对较少，因此独播剧比例也相对较低（图2）。从各视频网站独播剧比例与2019年的比较来看，爱奇艺的独播剧比例呈下降态势，降幅为26.1%；优酷的独播剧比例上升，增幅为70.9%；腾讯、芒果TV、搜狐同比均有所下降，降幅分别为15.1%、7.5%、25.4%。单从2020年独播剧的占比和增幅来看，优酷在独播剧占据了优势地位，但由于其长剧资源不足，有着大量的微剧填补，因此并不能算真正意义上的优势。
内容为王，长期以来都是受众注意力竞争中的硬道理。视频网站为了吸引更多的用户网络看剧，在和电视媒体对内容资源的竞争上也不遗余力，2020年上星频道播出新剧为113部，同期在网络上播出的新剧为105部，相当于上星频道新剧数量的92.9%。
1、同期播出的台网剧比例较上年显著下降
主要视频网站2020年上新的台网剧，分别有“台网同期、先台后网、先网后台、网播加速”几种播出模式（图3）。“台网同期”的台网剧占比为66.2%，仍居主导地位，但与2019年相比降幅达到18.9%。此外，“台网同期”的剧目中，有不少剧目在电视台的具体播放时间点会先于网络几个小时，网络最迟的上线播出时间为24:00。2019年，视频网站24:00上线播放的剧目在“台网剧”中占比为49.6%，2020年降至33.8%，由此可见电视台和网络同期播出的“台网剧”，电视台播出的时间优势在逐步减弱，越来越多的制作公司对于网络播出的重视程度日益提升。
“先台后网”的台网剧占比为23.7%，同比增幅高达66.2%，“先台后网”剧目中有87.9%在电视地面频道首播，而2019年这个比例仅为55%。在地面频道播出过的剧目，其播后效果可以作为一定的参考，且售价相对便宜。此外，地面频道由于传播范围有限，对于广大网络用户来说基本等同于新剧，具有较高的性价比。视频网站选择地面频道播出过的剧目作为上线新剧，既节约了成本，又填补了疫情所致的新剧供给和用户收视需求之间的缺口，而且规避了与上星频道在“台网剧”上的正面竞争。
采用“先网后台”模式播出的台网剧占比较低，仅为0.7%，这也在一定程度上反映出制作公司虽然对于网络的重视度日趋提升，但仍然把制作的剧目是否能够“上星”播出并获得社会主流价值观的认同作为目标。
占比9.4%的“网播加速”是台网剧在2020年新出现的播出模式，用户能够提早看到电视台尚未播出的内容，在时间上领先一步。这种模式多集中在播出前就有较高曝光和讨论热度的剧目，《大秦赋》《风声》《燕云台》《隐秘而伟大》《有翡》等就是个中代表。此外，在台、网均播出的境外剧有时也会采取网播加速模式，如安徽卫视播出的《调皮爸爸》《戴面具的女人》《戏如人生》《誓言的秘密》等泰剧，电视台采用按部就班的分集排播，而优酷则将这些剧目的DVD版全集投放，让用户一次看个够。
2、台网剧中爱、优、腾上新实力接近，爱奇艺和优酷独播数量领先
2020年，主要视频网站上新的台网剧中，独播剧数量占比36.7%，拼播剧数量占比为63.3%，显然对于没有网络“独享”优势的台网剧，视频网站更倾向于联合播出。尽管如此，与2019年（独播比例21.3%）相比，台网剧的独播比例是有着明显提升的。视频网站与电视媒体存在着竞合关系，双方在内容资源上既有竞争，又有合作。台网剧的赛道上，各家视频网站一方面在逐步拉近或弱化与电视媒体的竞争上努力，另一方面也会携手电视媒体，获得在网络上的独播权。这对于制作公司来说也是喜闻乐见，不但增加收益，而且还能获得较好的“破圈”传播效果，实现网络和电视观众的全覆盖。
从各家视频网站上新的台网剧比例来看，爱奇艺、腾讯、优酷的占比较高，均在50%以上，其中爱奇艺略高于其他两家，芒果TV、搜狐比例则相对较低（图4）。采用独播模式的台网剧中，爱奇艺和优酷的上新剧目占比相对更高，分别33.3%和25.5%；腾讯和芒果TV的比例相当，均为17.6%；搜狐比例较低仅5.9%。
通过中外文化的交流，能够使我们的本土文化在继承的基础上发展和创新。作为文化产品的影视剧，是文化交流的有利工具，收看网络上播出的境外剧也成为网络观众了解外来文化的途径之一。“有需求就有市场”，因此引进剧在网络上也占据着一定的份额。
1、港剧、美剧、泰剧上新数量呈现鼎立之势
2020年，主要视频网站上新的引进剧中，港剧的体量最大，占比为21.8%，后面依次为美剧和泰剧。从年度对比来看，上新的英、美剧份额出现收缩，与2019年美剧（比例34.9%）的一家独大不同，2020年美剧数量比例居于港剧之后，英剧数量占比也由2019年的10.1%下降至7.5%。香港地区与中国大陆同根同族，既有相同的文化基因，也有因为政治体治不同而导致的文化差异，因此港剧对于大陆的网络用户来说，熟悉中又带着新鲜感。近两年香港地区在港剧复兴上进行着积极的努力，并与大陆展开深度合作，大陆的视频网站也开始投资港剧，以上原因都对港剧重回大陆市场提供了助力。影视剧在一定程度上也是国际关系的晴雨表，2020年中美摩擦不断，美剧的上新比例也有着明显的下降，泰剧（2019年16.3%）、日剧（2019年11.6%）上新数量占比则同比均有上升（图5）。
2、引进剧中言情题材数量居首，优酷上新数量占优
言情题材是2020年主要视频网站上新引进剧的主力，凭借28.6%比例大幅领先于其他题材，但与2019年（29.5%）相比微降。涉案、科幻、都市生活题材的上新比例分布在10%-18%之间，也属于相对热门的题材，且较上年有着不同程度的增长（2019年：涉案13.2%、科幻9.3%、都市生活9.3%）。悬疑、神怪玄幻、社会伦理题材的剧目占比均在6%以上，其余类型题材所占份额较小，但对满足受众的多元化需求形成了有益补充（图6）。上新的引进剧中，主要以当代题材为主，其占比达到88%，较2019年增加了2.7个百分点。生活在同一时代中的人们，虽然生活和文化背景不同，但却易于相互理解，这也是引进剧中当代题材风行的原因之一。
从引进剧在主要视频网站的分布来看，优酷的引进剧数量具有绝对优势，占比为54.9%，较排名第二位的爱奇艺高出18.1个百分点；腾讯的比例为22.6%，排在第三位；搜狐和芒果TV的数量占比则较低。上新引进剧中，独播是主要模式，占比为79.7%。在这些独播的引进剧中，优酷播出的剧目占比为50%；其次为爱奇艺和腾讯，分别占22.6%和15.1%；搜狐（6.6%）和芒果TV（5.7%）占比较小。
从各家视频网站的上新引进剧的产地和题材来看，爱奇艺偏好美剧和言情、科幻剧；腾讯的泰剧和言情剧占比突出；优酷以港剧和言情剧作为引进剧中的主打，且优酷的题材种类较爱奇艺和腾讯更为丰富；搜狐的美剧占据半数以上比例，都市生活、神怪玄幻、涉案剧势均力敌；芒果TV以日剧、泰剧为主，言情剧占比达六成。视频网站对于引进剧的播出，普遍采用全集播出模式，占比高达73.7%，分集播出模式比例为24.1%，超前点播[13]占比为2.3%，皆为爱、优、腾三家网站的热门港剧。
视频网站播出的网生剧和转网剧，它们或仅在网络播出，或在网络首播，是视频网站的优势内容资源。本节将网生剧和转网剧进行合并，统称为网络剧进行分析。2020年上新网络剧中，基本以独播方式为主，剧目比例高达92%。
1、网络剧上新淡季不淡，旺季不旺
从2020年各月上新网络剧的数量比例来看，寒假、暑假这些追剧的旺季，剧目上新力度反而力有不逮。从1、2月寒假来看，上新的网络剧数量比例分别为6.3%和6%，在全年中最低，这与春节和其后的疫情影响不无关系。3月份后，企事业单位的复工全面开启，视频网站的工作同样也步入正常轨道，而广大的学生族群仍多为居家状态，因此视频网站适时加大上新力度，以满足旺盛的收看需求。5月后随着疫情缓解以及复工复课的有序推进，居家人口数量渐次减少，网络剧上新数量回落。7月、8月暑期的到来，剧目上新力度再次出现下降，反而在9月份开学季迎来增长（图7）。视频网站的网络剧上新整体呈现出开学复工季“淡季不淡”，寒暑假“旺季不旺”的特点，但也在一定程度上受疫情发展及防控的影响。
2、视频网站工作日上新力度远超周末
移动互联网的蓬勃发展，使得网络追剧摆脱了空间和时间上的限制，因此视频网站在新剧的编排上更注重匹配人们的生活节奏。年轻人是网络剧的主体受众，他们在周末的休闲活动相对丰富，此外，周末也是电视媒体各档综艺节目拼抢收视的红海时刻，这些都会对观众的网上追剧产生一定影响。因此，各家视频网站为了剧目能够获得更好的播出效果，往往周末时会减少上新数量。一周中周四、周一的上新数量领先，均超过20%，周三和周五的上新数量紧随其后（图8）。
3、视频网站以“短”扩量引流，以“长”维稳固粉
视频网站的上新网络剧中，篇幅在12集及以下的小体量剧目占比31.8%，13-30集的轻体量剧目占比44.1%，31-40集的中体量剧占比15.1%，40集以上的长剧集占比9.1%（图9）。不同篇幅的剧目有着各自的优势，小体量、轻体量的剧目由于制作周期短、制作成本相对较低，可以满足视频网站剧目采购数量大、播出速度快的需求，而且每天都有几部播出或在更的情况下，对于视频网站引入流量非常有效。中、长篇幅的剧目，由于集数较多，播出的持续时长也相对较长，对于稳固用户数量、稳定流量来说，则有着较突出的贡献。因此视频网站在不同篇幅剧目的选择上，普遍采取以“短”扩量、以“长”维稳的策略。
4、单集时长超过30分钟的剧目处于主导地位
单集时长超过30分钟的剧目占据着主导地位，在上新网络剧中共计占比达到63.4%。视频网站在“短剧”的赛道上也并未放弃，单集时长在5-10分钟的剧目占比为20.7%，它较前面所提及的“微剧”从时长、故事性、观赏性上都有升级。单集时长11-30分钟的剧目上新数量并不出彩，共占15.9%，其中单集时长21-30分钟的剧目比例略高（图10）。“短剧”在视频网站的播放效果，与“长剧”相比仍然有着较大的差距，“短剧”由于篇幅所限，故事的呈现上欠缺饱满度和曲折性。此外，就目前而言主要视频网站更善于在“长视频”内容上展开竞争，“短视频”类内容虽然有所布局，但未来发展仍有着较大的上升空间。
▌本期编辑：李快乐
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