乌龙的快手财报，宿华的十字路口
新熵共
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2021-03-24 18:58
23日下午，随着熄灭的手机屏幕“叮”的一声亮起，不同商业财经类型APP推送的“快手发布财报：亏损1166亿”消息，让无数人为之陷入五味杂陈的状态。发表过看衰快手言论的大V，迫不及待在自己的社群里发出一连串饱含得意的表情包。更多的媒体人士，匆忙关闭手中的Word文档，新建一个空白的页面输入“1166”四个数字。短暂的财经圈浮世绘落下帷幕，深度媒体和专业人士在列举小米、美团等拥有可转换可赎回优先股的互联网公司上市即亏损的先例后，众人的情绪得到平复，但对这个概念依然模棱两可。更加接地气的解释是，由于快手在发展初期风险过高不被投资人看好，因此在接受风险投资时，被迫签订了“投资本金可按一定利率要求公司赎回，或公司经营达到一定水平后转换为普通类型股权”的协议。因为理论上投资人享有优先索偿权，可以按照当前股价赎回，所以在会计上划分为负债。且随着股价的攀升，即公允价值变动，债务自然水涨船高，从而产生亏损。但亏损的夸张，同时意味着市值上涨的疯狂，投资人在放弃赎回转换为普通股后，更有机会获取无上限的收益。因此不久的将来，这一部分的财务亏损就会自然消失，丝毫不会影响到企业经营。不过，剔除掉这一部分“乌龙”因素后，快手上市后所交上的第一份答卷，真的能匹配其超过万亿的市值吗？在夜间的电话会议上，宿华亲自上阵向分析师传递的信息，总体感觉仍是快手站在命运的十字路口。虽然短期依靠路径成熟的广告、电商业务展现高光，但未来的抉择何去何从，仍在抬手观望。
一惊二喜三忧，可以准确地概述快手这份财报的表现：惊的是会计上的亏损，好在虚惊一场；喜的是营收突破和用户稳定，回应了上市以来“后劲不足”的质疑；忧的则是商业化的天花板何在、买量成本的高企、及未来业务方向的不清晰。惊和喜已被太多相关人士解读，本文就从忧的三个角度，尝试帮助快手及投资者，共同解答一下这道难题。快手上市前夕发布的招股书中，一直被人诟病的就是，直播业务占据了近七成的营收来源。不同于“大直播”时代开启的早期，作为新生事物受到资本市场热捧。直播打赏的盈利模式，整个商业链条已然非常公开透明，过于依赖头部主播和土豪用户冲动消费的不稳定性，让资本对其的估值偏好早已归于冷静。同期发布财报的虎牙、斗鱼，只能依靠腾讯顶住反垄断的压力整合成功，才能再度创造一些想象空间。而快手此次发布的Q4及全年财报，直播营收的占比下滑，也暗合其加快平衡收入结构的决心。增速惊人的广告和电商收入，成为近600亿全年营收的半壁江山。从2018年底组建的广告商业化“伏兵”，经过两年的努力迎来胜利果实的收获。从产品形态上看，影响广告收入猛增的因素，无疑是“抖音化”的结果。快手以往不同于抖音单屏沉浸式的内容体验，一直采用的是双列瀑布流界面，用户通过封面内容和创作者标识来决定是否点击观看视频。被标明了广告字样的视频内容，打开播放率自然不如抖音的用户滑动自动播放模式。在学习抖音加入了“精选”标签下的单列形态，以及打造磁力聚星整个广告生态后，2020年的收入暴涨也就成了情理之中。但所谓的219亿广告收入，接近200%的翻倍暴涨，是与自身过往注重社区式平台用户体验，不愿在广告业务上发力有着莫大关系。这次的解除“封印”是发现了平衡之道，还是受制于财报压力，暂时搁置一边。单单与同样是短视频赛道的抖音相比，同年1500亿广告收入的对比之下，快手的广告业务可以说还未走出新手村，都不为过。而同样把自身平台定位为社区的B站，为了维持用户粘性和照顾用户体验，把广告加载率控制在5%左右。根据洞见数据院调研统计的数据来看，目前快手平台上的广告加载率已进入2%到5%的区间。假如快手参考B站的标准，天花板指日可待。电话会议上的宿华还透露，广告收入中的20%来自于快手平台上的小店通和粉丝头条服务。可见其所拥有的外部投放客户规模，与广告市场上的老牌搜索引擎、社区、流媒体平台，仍有不小差距。未来快手能够发力的点，或许只有在于技术投入的加大，利用大数据积累和智能算法，将用户与广告进行有效匹配提高转化率，以此在广告单价和用户体验上获得“双赢”。广告业务的爆发，虽说不至于是杀鸡取卵，但不管是想象空间还是面临的竞争，压力着实不小。同样在最新的财报中映入大众视野引发关注的，还有电商业务全年3812亿的GMV。商品成交总额GMV,与其说是一个财报数据，倒不如说是一个宣传工具，此前的电商平台大战中，各家平台对于GMV的统计口径就标准不一，八仙过海。业内甚至有“GMV要打折一半才是真实成交额”的说法。这里暂且不去考虑这一统计方式的真实客观性，单从快手3812亿GMV与电商等其他服务37亿收入的对比来看，其电商业务的货币率仍然不高，远低于淘宝、京东等平台。究其原因，也与快手电商一直以来的发展理念有关：一是通过用户与主播的社交属性构建买卖关系，二是商品品类上更侧重于没有品牌背书的非标类产品。第一个层面导致用户购物，很大程度上并非来自自身的采购意愿，而是对主播的喜爱支持或打折力度。这就导致了商品下单后取消订单、拒收、退货行为，会明显高于传统电商平台。第二个原因其实也是由第一个层面所带来的连锁反应。之所以非标类产品受到欢迎，是因为这类产品没有品牌溢价、成本品控不明，用户下单完全是出于主播的带货介绍和个人信任。主播作为流量载体因此才能够从用户侧和厂家端，获取垄断式的利润空间，天价坑位费、假货频出的案例屡见不鲜。
快手电商的顽疾，宿华虽然多次表示要加大治理力度、构建健康生态，但淘宝、拼多多都走过的老路，快手想要快速破局，难度可见一斑。老牌直播业务中规中矩，新晋广告业务的潜力有限，未来电商业务的困难重重，营收的十字路口上，快手不得不寻求更加明朗的出路。收入结构上的问题还比较着眼于当下，成本支出上的困局却更能表露长期的隐忧。上市前夕的快手招股书中，伴随着直播业务的一枝独秀，比重最高的成本毫无疑问是与主播的分成。经过一年的业务调整，财报显示主播分成成本小幅波动，也侧面说明了直播业务的萎靡不振。异军突起的是推广及广告方面的支出，也就是业内俗称的用户侧“买量”花销。短视频平台的竞争，已经从秒拍、美拍等群雄乱战时代，进入抖音、快手的双雄格局。随着用户规模飞速膨胀，抖音、快手的日活也分别达到6亿和3亿大关，平台赛道的流量之争，并没有因为仅剩两家的垄断形态而销声匿迹。相反的是，无论是抖音，还是快手，都需要向所有具有娱乐功能的移动端应用平台开战叫板。给人留下“土味”、“老铁”印象的下沉市场之王，与引领城市年轻群体文化潮流的时尚新贵，其用户群体相互交叉重合的趋势也越来越高。但抖音下沉，与快手上攻，门槛和难度有着天壤之别。快手的发迹，既有产品赛道上的先发制人，亦抓住了三四线城市互联网社交文化的缺失机遇。因此围绕视频创作者和主播，所构建的社群关系，是快手与抖音同为短视频平台，却在本质上背道而驰的差异。抖音重内容轻主播的模式，只要持续输出爆款内容，并通过渠道投放呈现到可触及的用户面前，就能稳定获取新增流量。下沉市场的用户同样有浏览优质视频内容的需求。快手则是利用普惠算法，让用户去不断发现能够产生共鸣的内容创作者，进而发生交流互动关系。新增流量需要快速匹配到心仪的主播，才能产生粘性。虽然APP中抖音的痕迹越来越重，但快手的内容生态逻辑目前来看仍更类似于B站。从B站“流血”破圈的过程中可以预见，快手的获客成本也必然会一路高涨。2020全年255亿的营销支出，超过了总体营收的四成，收获的却是月活用户数量的季度环比负增长，让人大跌眼镜。好在用户日均使用时长略有增加，勉强挽尊的同时也印证了快手产品的社区逻辑，在用户粘性上更胜一筹。就像B站把自己的Z世代用户画像修订为Z+世代一样，快手也不能沉浸在自己的下沉市场封闭圈子当中。但破圈打开的窗口其实是一个双向的通道，新用户的加入稀释原有社区的氛围，老用户的流失就成了在所难免。电话会议上面对分析师的提问，快手给出的用户增长策略是针对垂直领域的体育赛事、游戏做更加深度的运营，以及小剧场等微短剧新品类内容形式的挖掘。但不管是版权争夺的高昂成本，还是自制剧目的投入产出比，这个答案的背后避不开的还是真金白银的流出。快手的用户增长数据，虽然可以靠着持续的投入维持繁荣表现，但如何避免陷入与拼多多一样的“补贴怪圈”，或是先于B站找到社区破圈的完美方案，都将成为接下来令宿华夜不能寐的难题。一时财务上的表现，并不能代表一家企业的未来。同时作为市值第五的国内互联网巨头，资本市场抱有的期待不可谓不大。与普通媒体和大众的浅层解读不同，机构投资者和市场分析师的视角中，快手的表象和内忧并不难发现端倪。财报发布后的电话会议上，分析师们的着重点，除了广告、电商业务的预期以及用户增长的策略，在未来快手平台的产品演化方向和海外业务布局，皆抛出了疑问。CEO亲自答疑的宿华，所给出的答案也将直接影响到后续股价的走向。关于平台产品形态的规划问题上，以用户为本的产品工程师思维仍是宿华的主调：“基于用户间互动来进行业务的演化，也已经被证明是一个打造成功APP的策略，未来它依然是我们APP演化的主要策略。”通过观察平台上的用户行为，收集其反馈的需求进而指导产品功能的开发。这一产品演化路径，看似无懈可击、自洽圆满，且毋庸置疑地拥有较高成功率。但背后隐含的却是一种被动式的进化逻辑，这也在一定程度上解释了快手为什么在短视频赛道上“起个大早，赶个晚集”，被抖音后来居上。同样的企业行为习惯也体现在了快手海外业务的拓展布局上面。2016年就组建的海外团队及产品Kwai最初就曾在东亚范围内先于TikTok掀起一股潮流风暴。尤其在韩国市场上，李知恩、权志龙、秀智等一线明星的“自来水”传播，让Kwai在上线一个月内下载量突破千万，相当于五分之一的韩国人口。傲人成绩也陆续在俄罗斯、印度市场上陆续再现，安卓、苹果应用商店的双双霸榜对于Kwai来说仿佛就是家常便饭。然而，转机就发生在张一鸣、宿华对于Musical.ly的“围剿”收购战当中，最终拔得头筹的字节火速将Musical.ly早已渗透完毕的北美市场收入囊中。同时抖音国内团队迅速吸取Musical.ly的配音视频玩法精华，应用到自家产品上，在随后的2018年短视频爆发中实现对快手的绝地反杀。相较之下，在烧钱圈地的海外大战中，快手背后的财力逐渐不支，不得不偃旗息鼓。直到获得启动上市计划后的2020年初，才重启巴西市场的计划。关于未来的方向，电话会议上宿华的回答似乎仍没忘记过去的教训，颇显低调：“快手在今年会有选择地对海外业务进行准备和布局。在海外还是属于一个早期的阶段，目前还没有大力的开展商业化，还没有收入的贡献。”这其中自然也有国内渠道营销成本高居不下的因素影响，让快手对于海外的市场无暇东顾。快手上市，成功卡位“短视频第一股”，市值表现少不了有光环的加成。但对着这份2020财年Q4及全年财报的放出，不禁让人回想起其行业老二的身份。成文之际，快手的股价在财报发布次日跌去12%，二级市场的用脚投票，丝毫不介意打脸亲手把它捧上神坛的自己。但市场表现与各项数据基本符合外界预期的财报相左，只可能是因为快手的内在疲态被掀开了一角。
用户基本盘的艰难维持，业务增长的多元化乏力，恐怕才是万亿市值背后的真实状态。好在资本市场押注的永远是商业的未来，快手依然有机会与抖音、微信视频号进行下半场的较量。
「新熵」
新浪科技创事记年度作者
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