当房产营销数字化，遇到这3个矛盾……

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北漂邓二的购房计划筹谋已久，一场疫情让跨省回家都变得艰难。从微信公众号、社交媒体和短视频便捷获取房源信息，打开置业/房开微信小程序，从区域、价格、户型、面积筛选下来，在建新盘和热门二手房赫然在列。

让邓二更为意外的是，现在的置业小程序，居然已经加入了VR、视频、语音看房，AI装修+AR带看等多种线上展现形式，VR在线实景体验样板间内部格局和城市，小程序甚至还有贴心的楼盘日照模拟，将以往由置业顾问线下带看体验成功实现线上迁移。

像日常玩的手机小游戏，筛选了四五个意向楼盘，让家人实地踩盘了三个后，当即就决定买下了其中一处，整个周期用了不到一个月时间。

借着线上交互体验和数字技术的便捷，今天的年轻购房群体，在获取购房信息、体验流程上实现了更多自由，在购房决策上也花费更少的时间。由于新技术的加持让用户的找房方式更加便捷高效，上马VR及小程序就成为很多置业/房开企业及平台的共识。

今天，借助互联网、虚拟现实技术以及数据沉淀的成熟，置业/房开营销逐步迈入“智能化”，房产企业也开始进入“数据驱动决策”的时代。

过去的房产营销主要依赖于经济人的经验，今天的中大型房企已经开始学会通过积累客户数据进行分析，通过精准自己的目标客户画像，从而实现精准营销。

在具体的客户互动的形式上，借助互联网、虚拟现实技术等，也开始变得丰富多彩。比如通过各类小游戏、红包、注册礼，甚至今年流行的微信红包封面等方式，将客户引流至线上自有平台，通过游戏互动来增强互动。

疫情也加速了房企的线上化营销，线上营销开始成为房地产营销的重要战场。根据易观数科统计，国内34家头部地产企业在近四年时间纷纷上线小程序，特别是受2020年初疫情影响，集中上线小程序的地产企业就有9家，行业性数字化转型趋势明显。

从2019年初到2020年中，两年时间里6个季度的“建设高潮”后（据不完全统计，每个季度百强房企小程序上线数据都达到至少4个，等于2018年全年上线数量）。

置业/房开营销，无论线上线上，始终都是围绕着房子、人和流程3个核心要素，所以寻找数字化创新的关键，其实也是从这三方面寻找切入口。

“房源”的数字化，就是房屋信息的智能化、可视化展示，通过数字化重构房屋空间，进而实现房屋的智能推荐和用户匹配。房产领域数字化创新资源90%集中在了创新展示形式上，无论是VR、AI还是视频直播等，大中型企业在这方面依然投入很多。

“人”的数字化，即是客户数字化，客户是营销服务的核心，人的数字化也是房开数字化创新的重点，只有人的数字化才能实现产品服务更精准的满足客户所需，也只有通过不断积累的用户属性和行为数据，不断丰富用户画像，基于用户全生命周期的管理和多场景的应用积累，也才能实现更多标签维度的用户识别和购买行为决策预测。

“流程”的数字化，目的在于交易效率的提高，包括信息获取、供需匹配以及交易售后等一系列的环节。流程的精细化就必然涉及到线上线下的全流程一体化，进而也就包括了整个数字营销体系和全流程管理漏斗。

目前，很多大型房地产企业的数字化转型依然停留在探索、打磨的阶段，距离房产企业整体实现“智能化”还有遥远的一段距离。最明显的困境，对于这些企业营销平台及渠道实现线上化后，随之而来的挑战则是如何有效运营并产生实效，同时又该如何通过数据驱动实现智能运营？

易观数科将当下置业/房开营销的数字化创新的困境主要归纳为一下3个方面的“矛盾”：

• 数据驱动需要线上交互数据，数据该如何有效整合？特别是置业/房开的业务场景95%都在线下，如何实现线上线下数据统一整合和运营通路的贯通？

• 房产营销创新模式聚集了90%的创新资源，智能运营怎么办？渠道创新只占10%，数字化营销怎么办？

• 房产业务低频、短周期特点，导致数据极其有限，用户画像怎么做？数据驱动房产营销，营销决策如何制定？

数据缺乏、数据统一以及线上渠道单一，是房企数字化创新的3个难点。这也就涉及了数据采集、存储、处理和应用的数字化底层能力。具体在营销阶段，置业/房开企业需要通过数字化能力实现哪些目标？

先梳理一下整个置业/房开营销的用户运营流程。传统的营销流程包括从前期的营销策划-到店预约-售楼处接待-多次接待-逼定到关单和验收交接。而在这整个流程中其实主要涉及到两大目标KPI，分别是：到店转化率和成交转化率。

不论是直播、社群私域，还是说渠道获客以及高意向客户识别，线上线下的数据打通，实现流程的数字化重构，并通过不断积累的用户属性和行为数据，来不断丰富用户画像，从而实现依靠数据驱动进行营销和运营策略的支持。

数字化渠道的建立，把握线上消费者偏好，建立全渠道的营销推广矩阵，也是数字营销的基础。全流程重塑房开营销服务流程，通过打造更多线上服务的用户触点，在用户交互数据中挖局和提升用户体验，不断优化服务流程，进而才能不断提升到店和成交转化。