作者丨顾见
监制丨阑夕
聚划算正在主动求变。
去年以来，聚划算接连取消“保证金”、“参聚险”等类目，又在今年3月下线了“保险价”，推出全新农产品IP“聚新鲜”。
资源配置规则的大范围调整，往往对应着组织目标的转变。
表面上看，降费与扩品各有各的商业意图。前者对于一些商户来说，相当于每年增厚几十万利润。是聚划算在降低平台门槛，提高淘系商家参与积极性方向做出的努力。后者是响应国家“乡村振兴”政策，聚焦大农业，借此巩固和助力聚划算“正品、品牌、划算”的策略。
不过，随着聚新鲜关注的人和事逐渐进入大众视野，一个更有社会意义的答案出现了。
1984年起，彭时顿的父亲彭福返开始在三亚以种植芒果为业。卖芒果，成为这个家庭的经济支柱，支撑着彭时顿一路完成学业。作为三亚“芒一代”，彭福返自产自销的芒果格外香甜。“彭叔芒果”口碑不胫而走，很快在市场站稳脚感。还在上学的彭时顿对芒果多了几分特殊感情，只要有空就去逛农贸市场看看自家芒果的销量情况。也是是从那时起，彭时顿心里埋下了一颗“成为新农人”的种子。不过彭时顿大学毕业后顺利进入一家国企，一干就是10年。家里的芒果生意在也算蒸蒸日上，直到2003年“非典”期间拐点出现了。突如其来的公共卫生风险冲击了整个市场，彭时顿家里的芒果生意也受到很大影响。他心里暗暗着急，干脆请出年假回家帮忙。在市场调研过程中，彭时顿发现了一个细节：进口芒果都有纸箱、商标等一整套规范的商品包装，看起来非常具有品质保障。相比之下，自家的芒果却放在木框、竹筐里，从外观上完全凸显不出优势，导致销量被压了一头。在他看来，父亲种出的芒果绝不比“进口货”差。如果能组建出一支队伍来策划统一的包装、统一的标准，绝对可以和进口芒果分个高低。这个念头在彭时顿心里沉淀2年后变成现实，2005年彭时顿毅然从国企辞职全职组建芒果团队。很快他与合伙人开始大展拳脚：先是用父亲的名字注册了“福返芒果”的商标，继而改种更有竞争力、外观更讨喜的贵妃芒。随后又扩大产能和种植队伍，改良土地提高产品含硒量，并坚持绿色无公害的种植理念， 做拒绝人工催熟的好芒果。随着国内的基础设施逐渐发达，原本只能卖到广州的福返芒果陆续出现在上海、江苏、江西、新疆、内蒙古市场，甚至有机会远销海外。销量有所保障后，彭时顿给团队定下了新的目标。他希望能够自建渠道做大市场，同时进一步打出福返芒果的卖点和知名度。一来是对福返芒果的品质有底气，二来这也是父亲的心愿。为此，彭时顿需要为福返芒果制定互联网规范，实现品牌破圈。在他的印象里，聚划算有着极强的销售引爆能力。事实也的确如此：2019年起聚划算“卖空”系列就打造了诸多农产品爆款和事件。比如3天卖爆200吨海口火山荔枝、470吨枣阳黄桃、1000吨陕西苹果、300万只大闸蟹等超级爆款。在此基础上升级而来的“聚新鲜”将深度聚焦农产品品类，满足用户的消费升级需求。得知这一全新IP后，彭时顿立刻来了劲头。他看到了福返芒果拓宽销售渠道的可能性，更看到了品牌破圈的希望。前往实地考察后，聚划算开始为彭时顿团队制定解决方案。从电商培训到辅助开店，从数据分享到品牌定位，双方很快达成了以“年轻人”为目标客群的共识。但是在推进过程中，出现了一个小插曲。按照规划，彭时顿要提供一份产品核心卖点的说明性文案。但福返芒果团队思前想后一直没有定论。用团队成员的话说。“福返芒果有很多独到之处，但落到笔头上就好像跟其它品牌同质化了，不知道该怎样解决。”关键时刻，聚划算主动承担起卖点提炼与广告宣传的重任。一轮轮头脑风暴过后，聚划算结合福返芒果的产品特点和彭时顿朴实憨厚的个人形象完成了故事片“大彭的汁汁芒芒”。展现福返芒果优势同时，让消费者透过这位新农人看见一个“有温度的品牌”。初次听到“汁汁芒芒”四个字时，彭时顿有些不明所以。他甚至有些担心，对方“会错了意”。然而看完广告宣传片后，彭时顿和团队成员立刻转忧为喜，几乎是“一拍大腿”的认同。“一开始真不知道汁汁芒芒是什么东西，看完片子以后我们觉得太贴切了！水果中的水龙头，捏一捏揉一揉，插根吸管直接吸，简单直白的道出了我们树上熟贵妃芒果的特色。我相信以后人们提起海南想到的不仅是椰汁，还有正宗的汁汁芒芒。”在聚划算的站内外宣推下，话题#海南农人种出比奶茶还好吸的芒果#同时登上微博与抖音的热搜同城榜成功出圈，全平台总曝光量近5亿。其中，大彭的汁汁芒芒故事片播放量超1000万，仅二更微信文章的阅读达到了近20w。一轮“组合拳”过后，全网消费者对贵妃芒“一口爆浆可吸食”、“树上熟”两大特点有了全新的认知。在执行层面，聚划算还为福返芒果提供了多项赋能支持：
首先是全方位提升福返芒果的品牌形象。除上述品牌故事片外，聚划算为福返芒果定制了符合“Z世代”审美的联名礼盒“芒盒”：设计方面，突破性采用奢侈品包装风格与福返芒果相结合，并加入简约高级的标签设计，以“礼盒”附带的社交、礼品属性让产品融入新的消费场景从而创造价值；画面元素方面，通过对产品不同视角的特写和聚焦，凸显福返芒果“标准化”、“高品质”、“新鲜享受”等特点与卖点。3月18日晚，这款“芒盒”正式亮相聚划算官方优选官刘涛（刘一刀）直播间。其次是制定全新的互联网产品规范。聚划算与福返芒果基于大量贵妃芒的筛选识别后形成了一套科学、严谨的“四极制”分级规范，将果面光滑、无碰伤、无虫叮、无病裂的贵妃芒定为“一级果”，并在聚划算销售期间严格执行该规范。在此基础上，双方还衍生出一套互联网售后服务规范：消费者收到快递24小时内，如有坏果可以通过快递面单拍照的形式进行反馈，由工作人员按坏果占比进行赔付处理。这意味着，聚划算从根本上解决了网购生鲜产品可能遇到的风险，大大提升了用户的下单积极性。不仅如此，海南省政府联合聚划算打造“海南贵妃芒”区域公共能品牌和“福返芒果”新农品牌，为福返芒果“走出去”提供了新的桥梁。至此，聚划算让全网消费者认识到了福返芒果与普通“市场货”的差异所在。为福返芒果的独立化、品牌化、标准化发展指明了道路。虽然彭时顿这样的新农人践行着“工匠精神”，但生鲜行业缺乏标准化、品牌化的基因，导致新农人与消费者互为围城。就像“哑铃经济”模型，供求双方体量大，却缺乏合理的中间过渡层。传统销售模式下，生鲜行业普遍存在“信息断层”问题。生鲜产品的销售渠道离原产地越远，当地消费者就越难以甄别产品优劣。有时人们会因为“外观看起来脏脏的”、“没有标签”影响对产品的“印象分”，错判产品品质。其实彭时顿一开始做渠道也遇到过类似问题，很多渠道商对福返芒果没有认知，他通过大规模的试吃活动才逐渐获得渠道商的认可。与之相对应的，农人们在渠道扩张的过程中也饱受“信息断层”影响。随着销售规模的扩大，从产品销售到渠道进驻、客户服务，这些本该严丝合缝的环节却被割裂。彭时顿对此深有同感，“我们的产品进入传统渠道相当于石沉大海，根本得不到来自渠道的信息反馈，品牌也就无法继续成长。”“通过聚划算深刻理解C端消费者的需求后，能够倒逼我们芒果基地的管理水平，从而形成一种良性循环，用产业链视角来思考问题解决问题。”在彭时顿看来，聚划算拓宽了福返芒果的销售渠道。但更重要的意义在于，他和团队学会了“如何用品牌说话”的思维范式，也完成了从“为渠道打工”到“直接服务用户”的品牌长效机制建设。对于消费者来说，聚划算的入局同样是个喜人变化：在福返芒果进入公众视野之前，消费者对芒果是“又爱又恨”。虽然芒果味美多汁，但非常容易污染双手，导致“吃芒果”这件事受到了限制。聚划算主动挖掘到这款“可以吸的芒果”，把芒果变成一款插上吸管即可享用的“网红饮料”。另一个痛点在于，以往用户在传统渠道买到美味的生鲜产品很难复购到同款。而聚划算借聚新鲜IP加码农产品赛道推动生鲜产品标准化、品牌化发展，把24mm大的云南山地蓝莓、可以吸的贵妃芒推向市场，为“嘴巴刚需”的消费升级带来了积极变量。通过平台的数字化基础设施，消费者与农人可以各取所需：消费者能够锁定标准化的优质产品，实现“所见即所得，所吃即所想”；聚划算把C位交给这些“大自然的魔术师”，让新农人的辛勤劳作得以有的放矢，牢牢掌握自己的命运。从更宏观的角度来看，聚新鲜也是在呼应农业农村部《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》，对农产品网络零售提出的明确目标：即，2025年全国农产品网络零售额占农产品总交易额比重预计达到15%，年均增速达到5.5%以上。众所周知，“十四五”规划纲要中增加了农村现代化的表述，强调通过推动农业农村的现代化，实现乡村振兴。让新农人形成符合时代需求的“品牌观”和“渠道观”，在某种意义上正是新农村建设的重要一环。通过激发“人”的力量，聚划算做到了。福返贵妃芒在聚划算首次亮相后，“贵妃芒”一跃成为芒果细分品类里的黑马。这个从用户需求角度出发挖掘出来的爆款不断创造着新的销售记录：官方最新数据显示，在3天的销售过程中，贵妃芒销量达到过去1个月的8000倍，较去年同期增长138%毫无疑问，聚划算让福返芒果从一个原本只能出现在传统渠道的“市场货”，转变成深受年轻人追捧的“农产品潮牌”。一方面，随着故事片“大彭的汁汁芒芒”的走红，彭时顿多了一个新身份：福返芒果的品牌代言人。这个转变在无形之中为福返芒果省去了高昂的代言费。另一方面，彭时顿的行业影响力与日俱增，未来他带领的福返芒果无论是自建渠道，还是去外部渠道合作，都能事半功倍。这正是聚划算“授人以渔”的一种方式，让新农人的品牌接轨年轻消费者，享受到更旷阔的发展空间。事实上，聚划算带来的不仅仅是商业价值，还有很多社会价值：加入聚划算前，彭时顿的芒果产销联合体带动了196户农户，这些农户可以得到比外出打工更高的收益。尤其在芒果收获季，团队还会产生额外的工作机会。彭时顿和团队从不吝惜向农户们分享种植技术，并把这视为一种加入扶贫事业的方式。他们由衷的希望，可以为更多贫困户提供增加收益的机会。因为彭时顿的芒果生意，很多人盖起“小洋楼”并亲切的将其称为“芒果楼”。可以预见，聚划算带来的增量空间，将让彭时顿有能力带动更多的就业、让原本需要背井离乡的到工人能够在家门口拥有一份属于自己的事业，甚至是一座“芒果楼”。很多新农人都有强烈的意愿参与到扶贫助农事业当中。聚新鲜提供的新窗口，将让更多“彭时顿”们发挥力量。对于那些因此而得到工作机会的人来说，事业和财富的累积固然有益。但，来自消费者的认可和好评，更是一份无可替代的成就感。让每个人都能有尊严的实现自身价值，这也是聚划算“授人以渔”的另一种表达方式。
