精致女孩为何爱排队？平权消费待挖掘

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

精致女孩概念经过多年的培育，终于跻身众多电视剧的女二号，用来反衬女一号的光辉形象。人民群众一边指责精致女孩的虚荣拜金，一边前赴后继的成为新一轮精致女孩韭菜。如果还没有踏上精致女孩的路途，那可能面临的诱惑还不够多，还能继续成长。

同款、限量，被当作跻身跨越阶层的利器。当排队购买成功，会有跃进新阶层的爽感。为了持续获得这种爽感，会暂时忽略掉自身的财力，跻身精致穷行列，自己仅有的财富迅速被吸干，甚至成为推动消费贷的核心动力。早年，消费贷一直处于被鄙视的行列，连高利贷都看不起消费贷，觉得消费贷只会骗人吃喝玩乐，不像高利贷，还是正经帮企业度过短期融资困境。学生贷、美丽贷等最后摧毁一大批人，同时也把消费贷自己给摧毁了。

精致女孩财务杠杆放大器受到限制后，并不影响精致生活的点缀，更加平价的餐饮成为排队新一轮主流。一杯奶茶、一个蛋糕、一个有仪式感能够体现阶层跃升的餐厅……，都在吸引着这批精致女孩。一个奶茶店的投资额可以冲到两千多万一线，360°拍照，每一张都在宣扬新的生活方式。

很多人很疑惑，为什么大热天有人会为一种非必需品、消耗大量时间去排队，甚至成为一种年轻人的时尚？是人性的扭曲，还是闲的蛋疼？

年轻人在排队时，无不显示一副虔诚的姿态，哪怕前面还有几百号，都无法阻止排队的热情。在购买成功后，这些人精神会出现亢奋，瞳孔放大，不自觉的把这种行为释放到社交圈中，配以各种凡尔赛等手法进行诠释。哪怕这位年轻人平时文静、优雅，都会出现极端反日常生活现象。到底又是一种什么样的魔力在左右其中？

前些年，出现一波影响很大的INS风。一种不需要太大花费，仅靠简单的饰物，就能让生活看起来更加精致。在明星的带动下，这股风潮快速渗透到中国。大部分人的居家生活，还是没办法靠简单的饰物修饰，就给人生活精致的印象。这个时候，居家生活场景、消费场景出现分离，由商户端来投资快速切入INS风赛道，让受众可以在商业场所消费来获取这种精致生活感。尽管很多年轻人都在享受996的福报，为了实现朋友圈的时尚，获得朋友的点赞，会把仅有的时间用来排队。

商业为了迎合这波年轻人的热潮，出现了网红打卡概念。在年轻人有限的时间里，会在节假休闲日把大部分的精力用来到各地打卡。

从INS风后，又出现了夜店风，把夜店生活场景化；复古的民国风、港风；欧美风等等场景。让年轻人在当地就能实现各种场景无缝切换，缩短打卡距离，实现朋友圈高频获赞。

年轻人两点一线的生活基本是乏味枯燥的，除了在公司，就是被迫在家。长期的压抑，会让年轻人想要超脱现有的生活，把原有的生活模式进行短暂的割裂，升华到一个更理想的空间。

把理想空间舞台化，来帮助年轻人完成这个脱离原有生活的环节，让年轻人在这个舞台空间进行表演。尽管在很多人看来，排队很可笑，但它是一个很有仪式感的环节。通过这个环节的洗礼，他在朋友圈的地位会得到短暂的加强，获取超越其原有地位的关注及点赞。也许这个环节是他到某地旅游，也许是他买到一个最新奇的物件，他的江湖地位会脱离实际，拉近与精致生活的距离，与他期望的阶层实现一定平权。

经历过这种仪式获得的认同感，会使人更加自信，对生活更有追求，类似于宗教朝圣。经历过宗教圣地朝圣的人，把路途上的所见所闻以及自身对宗教的感悟带到部落，立刻会成为部落的焦点，享受镁光灯下的快感以及可能带来的福利。

中国古代有个男生一个人到西部旅游，每到一个景点都要进去盖个印，以证明到此一游。在路上他还捡了一只猴子，说是山上没人要的，一路遛猴；后来又捡了一头猪，也说是没人要的，边遛边走。一下子让人觉得很好玩的样子，很多人爱听。更神奇的是，荒郊野外的还有美女洗澡，路上很多美女爱他。当然，这一切他都正义的拒绝了，哪怕他看个月亮都觉得上面会有美女。流量蹭蹭蹭的涌进来时，他也就自然成为行业的KOL，至于他的专业知识基本有多强，基本没人关注，谁在乎呢？哪里有八卦来的香。

 

有过朝圣经历的人，后期再出行朝圣的概率会非常的大，哪怕他的经济能力并不足以支持频繁朝圣，还是会通过各种渠道融资，来获得回到部落那种认同感、荣誉感。如果朝圣成本与其自身收入能够平衡的话，是最理想的。

 

这种短暂的生活反结构模式，实际上就是年轻人追求平权的一个动作。反结构的特征是平等、同质，正常结构特征是世俗、不平等、异质。年轻人想要突破正常的结构，希望获得平等、尊重，能够拥有的选择有限。

平权消费是很重要的一个时代特征，缩短中低收入阶段与精致生活的距离。让穷人和富人都拥有平等的权力，也是政府改革的目标。

 

这种风潮对于商业带来的冲击非常大，商业零售的发展与社会思潮的发展是一致的。如果落后于社会发展，就会面临被淘汰。如百货公司的诞生，正是法国大革命自由、平等精神在零售业的体现，一种可以自由出入，明码标价，随便看，不满意还可退货的零售模式诞生，成为消费受众追捧的新消费模式。美学消费主义的崛起，社会对平权消费的追求，如何降低消费门槛，让受众过上更加舒适时尚的生活，必然孕育着新的商业机会等待挖掘。

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