百年零售企业数字化怎么玩？重庆百货用支付宝交了一份答卷

百年企业之所以能百年，不是因为多能稳住根基，而是能稳住根基的同时，跟得上时代。

在零售行业，这个定律更加凸显：零售业的迅猛发展、迭代下，长青是个越来越难的命题。因此，当一家有着百年历史的老牌零售玩家，能生生“扛住”网红和潮流玩家的竞争冲击，破陈出新，这家老牌企业完全可以被称为业界翘楚，其打法和战略非常具备拆解和学习价值。

重庆百货就是这样一个案例。

这是一家坐落在重庆地区的百年品牌，拥有54家百货和200多家超市，覆盖有百货、超市、电器、汽车等多种业态，为重庆老百姓提供着衣食住行全方位的生活服务，从其名字“重庆百货”四个字就能感受到浓浓的历史感。

但这个历史感不相符的是，在潮流商场的冲击下，这家企业反而门庭若市。在10月8日—10月20日的“支付宝金秋优惠节”期间，支付宝小程序访问量较平日增长近4倍、并带动超3000万销售额，交出了满意的答卷。

很难想象在面对流量时代，或者说数字时代时，一个百年企业能成为弄潮儿。这是所有有着悠久历史的地域性百货都在探索的方向。这也是为何，产业新经济（yinghoo-tech）选择了重庆百货这个样本作为这篇文章的主角。

全链路营销解决商场“老大难“

有一个课题，几乎贯穿了所有百货商场的“一生”。那就是商场与品牌的联动和共赢。

在数字时代，这个课题显得更加尖锐：传统百货一直有一个避不开的痛点，商场虽然是最大的吸引流量体，但最终承载用户和留住用户的都是品牌，商场在服务中所起到的作用、和品牌的进一步联动、用户留存却是少之又少。怎么才能和品牌一起打通用户从进入商场到消费到复购的全链路？重庆百货店庆时期，利用支付宝，在用户拉新、转化、留存的三个阶段，分别做了文章。

1、拉新：线上线下联动，搜索领红包

重庆百货店庆可以算是第一个数字化试点，在店庆时期，线上线下齐发力，引导用户在支付宝内搜索“重百“关键词，即可进入红包雨活动页面，抢真金白银的红包。具体是这么做的。

• 线上：消费者打开支付宝可以在首页、社区页、小程序、生活号等等位置看到重庆百货的优惠宣传，在支付宝里的各个触点触达用户，引导用户领取红包，顺滑的到店消费；

  
  

• 线下：重庆百货54家大型百货商场内，均布满了的“扫码领红包“的活动物料，和上支付宝搜“重庆百货”的提示，只要进店的用户就能看到，全面覆盖，同时在服务台、品牌门店、收银台等用户消费的关键节点，也会提醒用户上支付宝搜索重庆百货，访问、收藏重庆百货小程序，同时支付宝给予流量、营销资源支持，吸引用户变会员。

这样支付宝的线上化流量曝光与商场内的营销物料结合的新玩法，发券超过20万张，品牌累计搜索量高达39w，不仅让用户有了新的体验，也为店庆进行了强势引流。

2、红包转化：商圈红包雨，真金白银促销费

不仅要通过红包吸引用户进入商场，更要促进用户消费转化，重庆百货选择了最为核心的一批用户，通过支付宝小程序，在重庆百货的商场周围基于LBS下红包雨，覆盖最有潜力、消费链路最短的用户到店转化。

借助支付宝平台的店铺圈选技术，在设定时间段发放重庆百货优惠券，用户收到优惠券后即可到店消费，不仅吸引线下客源，更是把线上的支付宝内的线上用户用红包雨的形式拉到商家，一举两得。

另外，重庆百货在活动后总结道，之所以发红包的转化效果超出预想，和红包的属性有关，这个红包不同于品牌抵值券，这个红包是真实的金额红包，不需要满减，用户到重庆百货直接就可以抵制消费，没有那么多套路，转化率自然高。

3、留存：用收藏功能做会员运营

用户到店了，消费了，其实还远远不够，商场与用户之间依旧没有链接，以后的商场活动怎么通知用户？怎么把用户留在一个大的私域池内？重庆百货用起了一个简单但实用的工具，支付宝小程序的收藏功能。

重庆百货将线下门店接入支付宝，通过支付宝小程序这个载体使线下与线上互通，提高效率，活化优质会员。并利用小程序会员领券功能，吸引顾客加入小程序会员。将商场会员功能线上化，用户使用支付宝消费还有积分累计，参与年终活动。

不仅如此，用户还可以收藏重庆百货小程序至首页“我的小程序“，下次访问路径更短，而升至支付宝首页位的重庆百货也可以更好触达用户。

值得注意的是，这无论是拉新、转化、留存，都用到了支付宝一个关键能力：搜索。这个能力易操作性强，商家可配置多个关键词覆盖面也更广。而且搜索用户都是极为精准的转化率也会有提高。同时，关键词可以长期运营、传播裂变。如用户搜重庆百货关键词，可享受红包、有趣的互动形式、商家权益、差异化服务等，逐渐让用户形式搜索习惯，占领用户心智。

这样的拉新—转化—留存三部曲下来，每天都有上万人参与重庆百货的红包雨活动，店庆期间的用户流量也超越了此前的峰值。

意外之喜：营销费用缩减60%

不仅用户多了，最后在复盘时，重庆百货还发现了一个意外惊喜，那就是与支付宝合作后的营销方式，在“7秒”活动推广期间，优惠券核销率高达60%，比以往任何一种效果都要好，带动销售额3000万元。更重要的是，这种合作模式使得营销费用下降了60%，也就是花40%做了别人100%的事。

这两个数据是此前没有预料到的，但非常说明问题：

• 核销率的提高说明这样线上发红包、领红包、使用红包的方式更受大众欢迎也更加方便，相比于以往的实体优惠券，既避免了丢失的风险，结算时自动使用也不怕用户遗忘，故而大大提高了核销率。

• 而费用节省60%则更为关键，这说明数字化的营销方式能够花更少的钱带来更高的效果，此前以线下为主要阵地的宣传，不仅物料要消耗大量的成本，对于商家和品牌来说，执行成本也更高、更重，通过支付宝小程序后台自动结算，双方都省时省力降本增效的同时，良好的购物体验也能够带来更多的长尾流量。

也正是源于重庆百货对于数字化的探索，重庆百货走出上一个一百年，进入下一个“进化“阶段。回想疫情期间，商场空荡荡时，重庆百货的CTO段晓力所说的，“难道这个百年之庆我们就要在这种情况下渡过吗？那我们怎么去向一百年前我们公司的创业者交代呢？”或许重庆百货和支付宝的共同探索，能够交出一个满意的答卷。