爆梗带爆款，天猫官方爆款清单用内容化激发直播电商生命力

作者丨陆离

监制丨阑夕

“明明那么普通，却又可以那么自信。”

“垃圾就是，放错了位置的资源。”

“这个世界本来没有规则，人数够多，就能制定规则。”

......

在这些仿佛一夜之间刷屏社交网络的金句背后，是脱口秀大会第三季的炙手可热。通过围绕当下年轻人感兴趣且易于产生情感共鸣的话题，脱口秀大会第三季不仅成为了今年的现象级综艺，脱口秀本身也实现了小众文化破圈，成为更多人群尤其是年轻人的心头好。

那么当脱口秀与爆款碰撞，两者又会擦出什么样的火花？

随着双11拉开大幕，天猫官方爆款清单也迎来了第8个年头，作为一份被打上官方认可“这一年最值得购买产品”的购物指南，今年天猫爆款官方爆款清单携手王建国、庞博、思文、杨笠、杨蒙恩、豆豆等众多脱口秀艺人，以短视频埋梗预热、直播脱口秀爆梗带爆款的创新方式，揭晓8大行业共计240款优质好物的爆款清单。

这在掀起又一波消费热潮之余，更值得我们思考的是短视频+脱口秀+直播电商的打法所呈现出的真正价值。

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生活新爆点+消费新趋势，

好的营销如何润物细无声？

简单地说，从10月21日到10月28日的8天时间里，天猫官方爆款清单直播间每天晚上8点都会推荐一个行业的30个爆款产品，最终集结天猫潮电、食品生鲜、美妆洗护、天猫国际、健康生活、家居建材、母婴亲子和飞猪专场8大行业爆款清单，而在每场直播的前一天，脱口秀艺人们都会发布埋梗短视频为直播预热。

美食专场预热短视频

正如贯穿本次活动的主题——“发现爆款发现生活新爆点”，天猫官方爆款清单在这8天的8场直播中，以脱口秀爆梗的趣味内容带出爆款产品，而生活新爆点与消费新趋势的结合，将这种品牌商品的营销升华为生活方式认同感的宣发，直指人们内心深处的不甘平淡。

这不仅以脱口秀的娱乐观赏性吸引海量受众群体关注，还可以提供充沛的观点价值，获得更多消费者的情感认同。

例如在母婴专场畅谈了“代际育儿要相互包容，要沟通更多科学育儿”、“爸爸不能是育儿关系中的旁观者，更应是参与者”、“催生其实没必要，年轻人先要做育儿准备”等观点内容。

再比如在食品专场输出了“懒人主义不是真的懒，而是化繁求简的新生活方式”、“身体健康很重要，从日常吃喝做好保健”、“颜值消费升级，美食好吃更要好看”等观点内容。

不难看出，这些观点本身就能够激发观众的思辨心理和情感认同，其所表达的消费新趋势和引出的爆款商品与脱口秀金句观点达成了三位一体。

例如由“懒人主义是化繁求简的新生活方式”引出自嗨锅煲仔饭、旺旺旺仔特浓牛奶等爆款方便食品，再配上“吃一份获得10分满足，吃十份获得100分的健康和营养”这样的金句，不仅可以鲜明直接地突出商品卖点和特色，同时与想表达的消费新趋势相呼应。

这种“一品一金句、爆梗带爆款”的营销玩法连贯且自然，一方面消解了消费者对品牌营销的戒备心理，将营销信息变为观众喜闻乐见的内容信息，更能激发消费者的购买热情。

另一方面，这也颠覆了营销大多数时候都是品牌自说自话的局面。

因为这不是用“说教思维”输出商品和内容，也不是把内容作为营销的“遮羞布”，而是通过埋梗短视频、脱口秀直播、爆款商品建立了多层级的内容窗口，在与广大消费者群体平等对话的基础上，传递爆款商品特色卖点，进一步达成对生活方式乃至生活文化的探讨。

用大卫·奥格威的话说，“不要去写那些会让你读起来心虚或是羞愧的广告。”

更重要的是，从预热阶段的埋梗短视频，到爆梗加爆款的脱口秀直播，再到淘系、微博、抖音等多条的后续传播，这一系列动作都为这次营销活动的覆盖面积和影响力最大化提供了有力保证。

由此，更帮助平台、品牌与消费者达成情感共鸣，在润物细无声的基础上实现营销的品效合一。

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抓住年轻人的心，

天猫官方爆款清单挖掘内容电商更多价值

在这背后，是天猫官方爆款清单通过阿里算法基于用户喜好特性推荐、行业小二多年运营经验总结推荐和用户亲测推荐的三重维度出发，从50000个商品中筛选出一张包含1000款商品的天猫官方年度爆款清单。

在此基础上结合消费趋势，天猫又从1000款产品中筛选出8张最具行业代表力TOP30的行业清单，最终通过微博公选投票产出年度12大口碑爆款清单。

而天猫官方爆款清单也借此机会，正在深挖内容电商的更多价值。

一方面，随着年轻群体日益成长为主流消费者群体，营销的“怀柔”愈发重要，只有和年轻人们打成一片，去感知、了解和加入年轻文化，才能真正得到年轻消费者的心。

直播电商同时拥有电商消费、品牌传播、社交互动三重属性，不仅是实现营销品效合一的绝佳选择，也可以为受众提供更多消费乐趣，这正是年轻人群所喜闻乐见的。

天猫官方爆款清单以直播场景为载体，以脱口秀内容为媒介，搭配短视频、挑战赛、H5等一系列合年轻消费者审美的玩法，把营销玩的新奇有趣且不失内涵，在激活情感共鸣的基础上让爆款商品和品牌深入人心，真正抓住了年轻人的心。

另一方面，正如直播电商的本质是内容电商，直播、短视频和脱口秀其实都是内容力的体现，也都是年轻人群体进行内容消费的重要阵地。

相较于普通的直播玩法，短视频预热+脱口秀直播的模式放大了内容电商的势能，将消费者引入“不止有值得买的爆款商品，更有值得看的爆梗脱口秀和值得过的生活新爆点”场景中，既让观众看的开心，也让消费者买的舒心。

换句话说，这把脱口秀的爆梗亮点、优质好物的爆款卖点与发现生活的全新爆点进行了创新融合，推动天猫官方爆款清单及其所代表的消费新趋势在海量消费者群体中构建更立体可观的认知，也让这种认知更易于传播和长效。

有用户留言评论称：“这个模式真讨厌，搞得我每天看，每天都有喜欢的人。”

一边定时追直播追脱口秀，一边积极参与到天猫官方爆款清单推出的短视频、话题互动中，这在过去几天里，俨然已经成为了广大消费者群体携手这场营销活动一起狂欢的常态。

这种创新玩法的成功首先体现在多平台联动的传播数据上，截止今天，微博话题#爆梗叭啦叭啦联播#收获3亿阅读量，抖音主挑战赛话题#爆起来真好看#话题总播放量将破18亿，达人爆款推荐视频和直播cut短视频播放总量也将破亿。

整个营销的成果亦斐然，仅天猫官方爆款清单直播间，就交出了一份8天直播场均直播观看量近600万，最高场观看量近1500万，用户场均互动点赞超1000万，最高场突破6000万的优异成绩单。

8场联播更大大助推了爆款商品的抢购热潮，以飞猪专场为例，TOP 30旅行爆款4小时直播成交占全天成交63%，爆款北京环球度假区优先购票权5000份一秒售罄。

更重要的是，随着直播电商走到今天，诸如头部达人虹吸流量、带货数据屡遭质疑、直播内容单薄粗糙等诸多行业痛点都已浮出水面，打造差异化竞争力，寻求更健康的发展轨道已经成为了摆在一众平台面前的主要议题。

而天猫官方爆款清单构建的新模式无疑给出了一个解决方案。

不难看出，短视频+脱口秀+直播电商的玩法既可以助推商品销售，又能兼顾品牌宣传，还实现了营销的软着陆，充分保证消费者的用户体验，脱口秀金句爆梗的内容力更为后续多轮次曝光奠定了基础，形成长效持久的爆款概念渗透。

这本质上是通过对直播内容的品质化建设，引领电商直播回归内容属性，实现用户沉淀，让带货和营销都成为一件自然而然的事。

3

写在最后

从8年前一张简单的Excel表格，到今天从50000款商品中层层遴选加消费者公选而出的年度12大口碑爆款清单，天猫官方爆款清单一直走在升级革新的道路上。

这并非是指清单内容的变化，而是天猫官方爆款清单项目对爆款商品、营销玩法、内容创新乃至对如何与消费者沟通等多方面的持续探索，这是一整条爆款消费通路的不断升级革新。

所以重要的其实不是这张每年都在更新的清单，而是天猫官方爆款清单始终如一的“帮助消费者买到最值得购买商品”的初心愿景，也是通过不断挖掘更多市场价值，为消费者、品牌和平台三方构建的共赢格局。

如今看来，天猫官方爆款清单今年的营销打法不仅为直播电商指明了一个发展方向，也是深挖内容电商价值的一次有力尝试，这只不过是个开始，未来仍有更多可能值得期待。