小众社交围剿腾讯
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2021-01-28 22:22
关于腾讯在社交上的动作，大多数人的目光都只会聚集到微信和QQ身上，比如近期微信发布了8.0版本，QQ关闭了兴趣部落等等。
鲜有人注意到，在过去的两年时间里，腾讯在小众社交赛道做了诸多尝试。社交之于腾讯，好比树根之于林木。近些年层出不穷的陌生人社交产品，不断分食着社交这块“大饼”，使得以社交起家的腾讯不得不战略性反击，频频推出陌生人社交产品试水。QQ诞生于1999年，微信诞生于2011年，两大产品的接连推出，使得腾讯牢牢占据了国内社交市场的基本盘。如今看来，不得不感叹腾讯在社交领域的反应之迅速。微信在QQ发展疲软之际及时推出微信，为自己成功续命。QQ诞生12年之后，微信诞生了。如今10年过去，社交赛道已然暗潮涌动。腾讯亟需找到行业突破口，再次为自己续命。目前看来，腾讯已经攻占了人们的大多数线上社交场景，无论是亲友交流、工作沟通，还是分享生活点滴，都可以通过微信或QQ来完成。但对个人生活、学习、工作等场景的深度渗透，也使得微信和QQ越来越工具化。即时通讯功能越来越突出，社交功能就越会被用户选择性边缘化。这也意味着，微信和QQ成了典型的熟人社交产品，失去了陌生人社交的优势。曾几何时，微信是陌生人社交赛道的扛把子，它拥有“附近的人”“摇一摇”和“漂流瓶”等各种促进陌生人之间认识并交流的功能。但如今，漂流瓶功能已经悄然下线，摇一摇功能被延展，附近的人这一功能也渐渐失宠，微信的陌生人社交迎来全面滑坡。比起微信，QQ的陌生人社交倒不是那么糟。2019年4月，QQ上线了扩列功能，并提供多维度的好友匹配，这使得QQ的陌生人社交体验有了些实质性的突破。但QQ的这点努力，并不足以让腾讯在陌生人社交赛道中重占优势。腾讯亟需一款独立于微信和QQ之外的陌生人社交产品。在腾讯疏于对陌生人社交赛道严防死守的那些年里，众多定位明确、特色鲜明的陌生人社交产品应运而生。陌生人社交的种类繁多，按交友目的划分，可以归结为五种类型，分别是荷尔蒙驱动型、婚恋驱动型、兴趣驱动型、游戏驱动型和人脉驱动型。荷尔蒙交友是陌生人社交中发展最为蓬勃的一股力量。近几年成为行业黑马的荷尔蒙社交产品均突出了用户某一维度的优势，看地域、看颜值、听声音甚至看“灵魂”。代表产品有陌陌、探探、赫兹、Soul等等。荷尔蒙赛道势头猛劲，陌陌、Soul等社交产品已经走到了社交赛道的第二梯队。“食色，性也”，顺从人性的荷尔蒙经济，撑起了陌生人社交赛道的半壁江山。也有一种介于荷尔蒙社交和婚恋相亲平台之间的社交产品，姑且称之为婚恋社交产品，代表产品为伊对。这类产品有着较为鲜明的婚恋属性，但又比专业的相亲平台多了些自由社交的空间。兴趣交友和游戏交友也是陌生人社交中较强的两股力量，目前发展猛进的兴趣交友和游戏交友平台，基本都锚定了Z世代的喜好和需求。兴趣交友还可以细分为影视喜好和户外娱乐两个主要方向。例如微光，用户可以寻找有共同的影视娱乐偏好的好友；积目则是户外娱乐的代表产品，用户可以在平台上组局，寻找一起密室逃脱、喝酒蹦迪的好友。人们在网络游戏中会自发地产生社交行为，这种现象为游戏交友平台的出现奠定了基础。目前，游戏交友领域的典型产品为会玩、玩吧，用户能够在狼人杀、你画我猜等互动型游戏中完成社交行为，达成交友目的。人脉交友是一个相对较小的细分领域。严格意义上来说，人脉交友不是单纯的陌生人社交，而是陌生人社交和熟人社交的复合物。因为人脉的扩张，就是从熟人网络到陌生人网络的扩张。人脉交友产品中的佼佼者为脉脉和领英，均属于职场社交平台。陌生人社交的全面开花，丰富了社交的可能性。但有观点认为，陌生人社交永远无法威胁到腾讯。因为人的社交路径永远都是从陌生到熟悉，陌生人社交的最终归宿，只能是“加个微信吧”。所以无论陌生人社交产品如何红火，最终都逃脱不了为微信或QQ导流的命运。但已经有陌生人社交平台开始试图打破这种“宿命论”。去年11月末，陌陌推出了熟人社交产品咔咔。一旦有所成效，注定会有越来越多的陌生人社交产品向熟人社交发力，避免为腾讯做嫁衣的命运。2019年7月起，腾讯陆续推出了8款陌生人社交产品，分别是糖罐社区、卡噗、猫呼、回音、轻聊、有记、灯遇交友和腾讯朋友。2020年，腾讯再接再厉，陆续推出了去聊、欢遇、HOOD和轻缘4款陌生人社交产品。短短一年半的时间里，腾讯已经推出了12款社交产品。目前，猫呼、回音、灯遇交友和欢遇这四款产品均已下线。糖罐社区虽仍可以下载，但用户无法注册或登录。腾讯在陌生人社交赛道，短时间内已经折戟了近一半的兵力。陌生人社交是一条充满风险的道路，其艰险程度和产品的创新程度成正比。近年来兴起的匿名交友、声音交友和视频交友等形式新颖的交友产品，均出现过售卖色情资源、网络招嫖等黑产问题。甚至连QQ的自习室功能，近日都牵扯进涉黄问题当中。腾讯的诸多陌生人社交产品，呈现出两种特征，一是将QQ或微信的某一功能延展化、独立化。二是核心功能和头部陌生人社交产品高度雷同。卡噗、有记和去聊均符合第一个特征。卡噗是一款3D虚拟形象交友产品，本质上是将QQ的厘米秀功能进行了延展和丰富，再加上社区和娱乐元素，就打造成了一款独立的社交产品。有记引导用户记录生活点滴，其实就是把朋友圈做成了独立的社交产品。不同于微信朋友圈只能看到微信好友的动态，用户可以在广场版块看到陌生人所记录的内容。去聊是婚恋交友型产品，从产品核心功能上来看，该产品本质是微信“附近的人”这一功能的延展。附近的人这一功能的失势，根源在于作为熟人社交产品的微信，具有极强的隐私性，头像、个人简介和朋友圈内容，都可能暴露用户的真实信息。因此许多用户并不愿意以牺牲个人隐私为代价，去使用附近的人这一功能。微信的高度隐私性，也是用户纷纷流向陌生人社交产品的根本原因。这样看来，腾讯推出去聊这样一款独立于微信之外的LBS（基于位置服务）社交产品确实有其必要性。轻缘、轻聊、HOOD这三款产品和头部陌生人社交产品，有着逻辑和功能上的雷同。轻缘也是婚恋交友型产品，该产品和黑马产品伊对一样，以视频相亲作为核心功能。轻聊、HOOD这两款产品则和探探高度相似，要求用户上传真实的个人照片，主打简单粗暴的照片点赞配对。和探探有所不同的是，轻聊主打高品质交友，目标受众是职场或高校精英。HOOD则不看颜值，会把用户的脸部做遮挡处理，有着品味配对这一小众卖点。不过上述的6款腾讯系陌生人社交产品，也有共同的特点，即功能较少，创意不足。无论是对QQ或微信的某一功能进行延展还是直接借鉴竞品的核心功能，都只能让新产品在已知的范围内打转，难以吸引用户。即便是已经下线的猫呼、回音、灯遇交友和欢遇也不过是分别抓住了视频美颜交友、语音交友、漂流瓶匿名交友和视频相亲这几个单一卖点，并没有实质性的突破。目前，陌陌、Soul、积目等黑马型社交产品，都在往功能新奇且繁多的方向发展。去年，陌陌上线了基因社交这一功能，本质不过是通过标签为用户进行配对，但却一下子带活了基因广场这个暂新的社区版块。Soul更是打出了灵魂匹配、恋爱铃、群聊派对、语音匹配、视频匹配这一套组合拳，基本囊括了目前市面上所有小众社交产品的特色功能。积目也凭借线下组局这个脑洞大开的功能在陌生人社交赛道站稳了脚跟。在这些不断突破原有框架的新兴社交产品面前，腾讯的一众社交产品难免相形见绌。按照交友目的来划分，轻聊、去聊、HOOD属于荷尔蒙交友，已下线的猫呼、回音、灯遇交友也属于此类；轻缘和已下线的欢遇均属于婚恋交友产品；有记、糖罐社区略有兴趣交友的基因，但是并不典型；卡噗有游戏交友的影子，但也不是典型的游戏交友产品；腾讯朋友则属于典型的人脉交友。总的来看，腾讯对荷尔蒙交友十分看重，但在兴趣交友和游戏交友方面十分欠缺。在兴趣交友方面，QQ内置的兴趣部落是典型的兴趣交友产品。QQ近期宣布，兴趣部落将在2月末正式停运，意味着腾讯在兴趣交友方向的尝试以失败告终。兴趣部落的衰落原因之一是过度饭圈化，脱离了社交的初衷。而热度颇高的兴趣社交产品微光，则从用户自身的社交需求出发，立足于寻找一起做某件事的朋友，强调场景感，从而成功突围。腾讯有丰富的资源，有培育兴趣社交产品的土壤，但在这个方向缺了不少的课。腾讯在游戏社交方面无所动作倒可以理解。因为腾讯本身就有强大的游戏矩阵，且和微信、QQ的生态相连通，两相结合，腾讯自然具备强大的游戏社交能力，所以并不惧怕以互动型小游戏为核心卖点的游戏社交产品。无论从产品功能还是总体战略上来看，腾讯对小众社交产品的反击，都不能称之为成功。
下一个微信在哪里？ 在微信诞生之前，人们觉得QQ已经是国内社交领域无可超越的天花板，但是微信诞生之后，人们才猛然发现，QQ已经不适应时代步伐了。在可预见的未来内，也极有可能出现一款取代的微信的社交产品。QQ是如何落后于时代的？一是冗余功能繁多，不利于全年龄段普及；二是QQ空间较为开放，不能隔绝陌生人的互动行为，对隐私的保护较差。微信的顺利上位，正是因为解决了QQ的种种痛点。一方面抓住了“大道至简”的精髓，使得产品的普适性较好，另一方面又隔绝了陌生人的动态，使得朋友圈远比QQ空间清朗。但如今看来，微信正在重复QQ的老路。如果说看一看、搜一搜的上线，只是为了更好地服务公众号生态，是锦上添花之举，那么视频号和直播功能的上线，则完全是超出了社交产品的“本分”的行为。在以往，微信从不主动给用户推荐内容，用户所能接触到的内容，要么是基于朋友的分享行为，要么是用户主动关注的结果。但是视频号和直播版块内有大量的系统推荐内容，这打破了“微信之父”张小龙提出的“不打扰用户”的产品原则。很明显，视频号和直播功能的推出，是为了和短视频平台争夺用户时间。但让用户被动地接受内容，使得微信丧失了自己的独特性。一旦用户认知发生改变，认为微信不再克制和矜持，就会让其他社交产品有可乘之机。目前来看，陌生人社交赛道的诸多黑马产品，现阶段的敌人是彼此，终极敌人才是微信。在到达巅峰之前，它们只能和微信抢夺用户时间，并不能取代微信。对微信造成实质性威胁的只有两方势力，一是拥有互联网巨头背景的社交产品，如抖音推出的社交产品多闪、飞聊，百度推出的社交产品如流等等。以巨头的用户基本盘导流，理论上可以实现用户的快速增长，甚至培育出熟人社交产品。另一方势力是第二梯队的社交产品打造的产品矩阵。产品经理林筝告诉「新熵」，“小众社交产品的天花板很低，大多数小众社交产品只能是一款小而美的产品。打造产品矩阵才有突围的可能。”早在2018年，陌陌就开始做产品矩阵，在各个细分赛道做了很多尝试，并陆续推出数十款特色各异的社交产品。仅去年，陌陌就先后推出了对眼、对对、陌多多、哇偶等社交产品。新的社交产品的表现还有待观察，不过陌陌旗下的其他社交产品中不乏佼佼者，例如几年前收购的探探、声音交友产品赫兹。陌陌已经成为社交赛道内一股不可忽视的力量。从微信的发展路径可以看出，陌生人社交产品到达一定体量之后，注定会发展成熟人社交产品。巨头导流也好，矩阵抱团也罢，都是社交产品扩充体量的翘板。腾讯想要在社交赛道维持霸主的地位，光靠微信和QQ还远远不够。面对小众社交产品的强力围剿，腾讯要么被革命，要么自我革命。
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